世联地产项目前期定位报告模板

项目分析面对目标找出可能的定位方向
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•有效的细分市场特征 •1、可衡量性
客户分析
•客户细分的标准包括： •社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数））
•2、足量性
•人口统计因素（年龄、收入、性别）
•3、可接近性 •4、差异性
•地理因素 •客户偏好包括： •生活经验（空间观念、行为模式）
•户型平面建议；
•产品创新深入建议
； •建筑细部建议;
•总体营销推广策略； •销售人员培训；
•形象定位；
•销售资料准备；
•卖场、展示规划； •………
•产品定位及创新； •物业亮点设计建议；•推广计划;
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•项目市场定位；
•为设计 学•习提改变供命物运,知业发展建
（市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
•原则：一切均基于CVA
•“竞争的价值增加” •(Competition Value Added)
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物业发展建议的考虑因素
•市场竞争性
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•客户价值的增加
•地块价值的发掘利用
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•选择目标市场
四
三
二
一
偏好 一
客户群
二
•细分市场
三
四
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•SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
•内部因素
•S
•W
•O
•T
•外部因素
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•核心客户群
•客户群 •客1户群
2 •客户群
3
•客户群 4
•物业类型、产品组合、户型……
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物业发展建议
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物业发展建议的出发点
需要说明的是：
►我们给出的不是 具体的设计方案 ，
►我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素
•客户需求
•在市场中的地位
•竞争
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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u战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
战略与定位
• 偶得客户群 • 游离客户 群•重点客户群
•营销策略 •执行方案
•销售执行报告 •合作公司确定沟通执行 •预热
•筹备实战
•推动调整 •销售总结
•价格促销方案 •客户积累 •销售筹备与开盘 •阶段营销计划 •阶段营销总结 •策略方案调整
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• 销售前项目服务流程
•第一阶段
•第二阶段
•第三阶段
•第四阶段
•前期定位 •产品设计
•客户
•营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
•项目/企业
•竞争
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学习改变命运,知 识创造未来
环境分析
u 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等 ）
u 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
SWOT分析
•我们的战略
•优势 S
•劣势 W
•机会 O
•发挥优势，抢占机 •利用机会，克服劣势 会
•威胁 T
•发挥优势，转化威胁 •减少劣势，避免威胁
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•战略选择
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•战略方向的决策模型
•同类型项目借鉴
•项目属性
•案例借鉴
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、游 击进攻 选择特定的进攻战略
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•STP战略工具（客户先导）
•细分市场Segmentation •选择目标市场Targeting
•定位Positioning
3C战略
•客户
u 成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
u 1.明确的市场定位
u 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
u 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
•项目/企业
•竞争
•3C综合匹配分析得到最优化的战略 •可以导致期望结果
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O/T（机会/威胁）的价值要素
u 宏观要素——经济形势（宏观政策 ）/重大城市变革 u 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政 配套、开发重点、热点等） u 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向
u通常对于销售中后期的项目，宏观 要素相对失效；反之，对于一个远 期的大盘，微观要素相对次要。
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项目分析
•针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
u 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
u 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益
•针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： • 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
•对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： • 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
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学习改变命运,知 识创造未来
•既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
•►观点的判定很重要，它是我们作出策 略方向的基础。
•►在分析的过程中，我们强调尽可能多 地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核 心优势和大机会——这是我们“挖掘物业 价值”的要旨所在。
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SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 u 地段要素 u 环境要素 u 地块/产品要素 u 开发商/项目要素 u前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
•具体地说，针对一个地块的价值要素包括： • 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） • 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） • 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（ 可判断产品的可发挥空间） • 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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目标
•目标沟通
目标沟通会
•+
•我们对目标的理解
•目标通常包括：
•较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响 力
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
d.
竞争策略使自己立于不败之地
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市场竞争战略工具（竞争先导）
•识别竞争者 •分析竞争者 •选择竞争者
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市场竞争战略模型
市场领先者战略 u扩大总市场 u保护市场份额 u扩大市场份额
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
•情境（Situation ）
•（公认事实）
•冲突（ Complication）
•（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
•疑问（ Question ）
•(分析存在的问题 )
•需要完成某项任 •发生了防碍我们完 •我们应该怎么办
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物业发展建议的考虑因素
•市场竞争性： •基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； •客户价值的增加： •客户价值分析 •基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观 念、行为模式分析表），提出客户满意方案；
•5、行动可能性
•心理因素（生活方式、性格特点） •价值观（消费观念、价值取向）
•客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找 或识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不 同阶段的竞争对手 （我们将房地产项 目分为不同的阶段 ，包括前期策划阶 段、建筑施工阶段 、销售阶段）
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月1日星期一
学习改变命运,知 识创造未来
•项目策划工作基本流程
•前期 •沟通 •前期策划
•营销筹备
•开盘
•项目跟进 •100%销售
•前期策划报告之定位
•项目定位 •物业发展
•前期策划报告之物业 •发展建议、营销建议
•设计方案调整、确定
市场补缺者战略
在补缺中关键概念是专 业化
市场追随者战略
u仿制者（counterfeiter） ：完全复制
u紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。
u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领 先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。
u改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。
识创ຫໍສະໝຸດ Baidu未来
•确定最佳方案
•确定销售目标
•积极筹备临门一
•提交销售执行报告
脚 •提交价格策略报
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•定位的思路与流程
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定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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企业间的竞争：
与自己在同一阶段 的竞争对手
•房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
•潜在竞争对 手
•土地、建造 商、材料商
•项目之 间直接竞 争
•房屋的购买者
•替代品
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学习改变命运,知 识创造未来
竞争分析
•竞争对手分析： •竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） •竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） •竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空 隙）
务
成任务的事情
•存在某个问题 •存在某个问题 •采取了某项行动
•知道解决的方法
•有人提出一项解决 方案
•行动未能奏效
•我们如何实施解决 方案
•该方案是否正确
•为什么没能奏效
•资料来源：世联模型
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题 的分析模型
•S=情境
•C=R1,R2
•非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
•R1
•期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
•R2
•Q=如何从R1到R2
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•？
•资料来源：世联模型
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
u 市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业 ）
•与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•营销战略： 为满足客户需求 ，在竞争中获取 最优的有利差异
•营销计划 •销售准备
•销
售
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•基本经济指标确 •进入方案设计阶
定•世联服务：
段•世联服务：
•定位与产品确定 •世联服务：
•达到执行报告要 求•世联服务：
•市场研究；
•总体规划建议； •销售目标确定；
•销售团队到位；
•客户研究； •发展战略建议； •项目定位;