企业市场营销风险管理初探

企业市场营销风险管理初探
摘要：本文将结合市场营销管理中的风险，从理论到实践来展开全面的风险管理策略探讨，既包括对战略目标的规划，又包括对风险调控的技术方法，同时根据对企业内外环境的科学分析，来度量市场营销中的信用风险、操作风险、成本风险等，并结合企业市场营销实际设置有效的防范措施和预警机制，以实现企业的营销目标。

abstract： combined with the risk in marketing management，this paper carried out comprehensive risk management strategy from theory to practice， including the planning of the strategic objectives， technical methods of risk control. according to the scientific analysis of the internal and external environment， the paper measured the credit risk，operational risk， cost risk in marketing and established effective preventive measures and early warning mechanisms to achieve the marketing objectives combined with the actual corporate marketing.
关键词：企业；市场营销；风险管理；对策措施
key words： business；marketing；risk management；countermeasures
中图分类号：f272 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2013）14-0160-02
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作者简介：李立明（1980-），女，蒙古族，内蒙古奈曼旗人，内蒙古通辽市奈曼旗烟草专卖局（营销部）工作，研究方向为市场营销。

1 对企业开展市场营销风险控制的主要内容
企业在开展市场营销活动中，必须对可能出现的风险进行明确分类，并设置相应的预防措施，当前的主要营销风险主要有以下几个方面。

1.1 来自企业产品本身的风险企业产品如何能很好的适应市场需求，比如对产品质量的问题，产品上市时机的选择风险，以及产品品牌和产品定位的风险等，都容易导致不适销的风险。

从企业产品自身引起的市场风险，主要包括产品设计方面的风险，如产品过于超前，难以适应消费者的实际需求，对产品质量的过高或不足，也对企业的产品产生不利的重要因素，至于产品的商标风险，有些企业因重视不够，而导致自身品牌被侵权等问题，不仅给企业自身带来了经济损失，也不利于企业正当维护自身的信誉和品牌形象。

1.2 来自产品的定位与定价风险产品的定位和定价对于企业来说，也是重要的风险因素，市场竞争的白热化，给企业产品的定位和定价都容易带来损失，如果定价太低，虽然能够从消费者的购买力上获得了有力的竞争力，但低价并未对产品的销量产生直接的影响，也可能给消费者带来对产品质量的质疑，同时，低价对企业的营销战略来说，虽然一时获得了广泛的销量，但其有限的利润空间，
对企业的长期发展不利。

1.3 对营销渠道的控制风险企业的营销渠道是实现企业营销战略的重要媒介和平台，也是企业贯彻其营销目标的主要渠道，因此，对于企业的营销渠道的风险控制和维护，关系到企业的战略经营目标的大局。

在渠道风险控制管理中，主要存在以下几点风险：一是分销商的风险；二是对产品的储运风险；三是对产品的回收款体系不完善。

1.4 企业开展促销活动的风险企业促销是企业营销战略活动中的重要内容，一旦企业的促销策略不当或受到不利因素的影响，对企业造成的损失或阻力将是很大的冲击。

在促销风险控制中，主要包括以下几种风险因素：一是广告带来的风险；二是通过人力推销带来的风险；三是对于企业营销推广的风险；四是公共关系风险。

2 企业在开展市场营销过程中的风险成因分析
市场营销风险从其形成过程来看，主要有两种，一种是来自企业自身主观因素造成的风险，另一种是来自市场竞争造成的环境因素。

2.1 对于企业内部的主观因素的分析企业在面对市场经济竞争过程中，由于其自身计划经济营销观念的影响，对企业的产品定位与消费者需求的分析上，难以进行科学而有效的管理和控制，比如出现的产品积压，生产过剩，对市场营销战略的主观性倾向过重，难以适应市场需求的变化规律按需生产，缺少对市场的准确定位和有效营销活动的开展，对于如供求关系、价格规律，以及竞争机制
的认识不到位。

同时企业在面对营销风险发生时，由于缺乏必要的风险应对能力和相应的处理危机的经验，常常在侥幸心理的制约下，来推广企业的营销活动，缺乏必要的风险警惕性。

2.2 对来自市场的风险因素的分析市场是企业营销活动的战场，也是推动其营销战略的重要平台，对于企业来说，对市场的及时把控对于营销风险的预防和控制尤为重要。

比如在研究市场营销风险控制规律时，对于市场需求的客观规律性认识不够，企业在产品的研制和生产上，脱离了市场的需求变化，难以适应市场的变化，如对于产品个性化的需求，对于产品品质和理念的把握等，由数量转向质量，由群体转向个性是不可避免的客观存在的营销趋势。

对国内外经济政策变化趋势和经济环境的把握不准，也是当前企业市场营销风险的重要因素，纵观我国经济的发展形势，国与国之间的经济交往日益密切，特别是中国加入wto以后，中国在世界经济舞台上，更多的受到来自国外的直接或间接的经济因素的影响，如金融风暴的冲击等，都给企业在市场营销策略的布局上带来了风险。

现代科技的进步，从技术创新的角度来为企业的市场营销活动带来了新的机遇和挑战，特别是互联网技术的发展，并以此基础的网络营销对传统营销的冲击更是深刻而广泛，互联网作为企业营销的新的阵地，正在成为一种新的营销战略而受到企业的推崇。

3 加强对企业市场营销风险的控制策略
3.1 强化对市场营销环境的全面调查和分析市场营销风险控制是建立在风险因素的科学分析的基础上的，企业无论是对产品的设
计，还是对产品的生产、包装和销售等，都必须要对市场进行深入的调查和分析，比如我国的烟草行业，作为国家管控力度比较大烟草，其生产和销售必须在国家的相关政策下来进行，因此，对于产品的设计和定位，既要考虑到烟草在社会关系中的社交地位和对人的心理调节，又要从吸烟者对烟草的消费习惯，如烟草的香味、品牌等精神方面的满足等因素。

否则，企业如果无法对产品进行有效的调查，其营销活动的风险就难以有效控制。

3.2 构建风险防范机制和处理措施企业在面对日益复杂的市场环境时，对于来自企业内外的风险因素，必须构建相应的风险防范措施和制度，来促进企业在运营中的主动性和决策的科学性，为此，主要有以下几点：一是从企业内部的规章制度的建立上，来贯穿企业的风险防范机制的贯彻执行；二是从对市场的调查研究中来收集相应的信息和资料，以便于对决策的分析和评定；三是加强对企业市场营销风险的实际演练，以强化企业员工的风险防范意识，增强企业应对风险的能力；四是在面临风险时，要进行及时的统一和联动，全面落实企业的风险防范措施。

3.3 科学分析，果断出击，积极应对风险市场营销风险是企业经济活动中不可避免的因素，对于风险的发生，企业必须形成正确的风险态度，从风险的危害出发，积极面对，果断出击，最大限度的减少风险对客户、对社会造成的损害，并采取有效措施来制止风险的进一步扩大和事态的进一步发展，以积极的形象来重塑企业的形象和责任。

3.4 构筑企业的法律环境，以法律武器来抵制企业市场风险随着我国法制建设的不断发展，企业在维护自身合法权益的过程中，企业决策者要善于从相应的法律法规中来增强自身的法制意识，特别是我国《合同法》、《价格法》、《商标法》、以及反不正当竞争法》的出台，对于企业在经济活动中增强法律武器来维护自身的风险创造了条件。

3.5 强化对企业员工素质的培训企业人员的素质的提升对于提高企业的市场营销风险管理水平具有重要的意义，企业员工是企业的财富，而某些企业忽视了对企业员工的培训，不仅从人力的效率上没有实现充分的挖掘，同时，也给企业的市场战略的实现带来了阻碍，为此，必须加强对企业营销人员的管理培训和素养的提升，从相应的文化素质、业务能力，以及职业道德等素质抓起，将企业对员工的培训作为长期的工作来抓。

同时，在对企业营销人员进行绩效考核时，要将员工的营销业绩与其自身的态度和责任心进行统一起来，全面从企业营销人员的综合素质上来实现对企业营销战略的有力支撑。

参考文献：
[1]谢立仁，马彬.论市场营销风险及控制[j].西安邮电学院学报，2008（06）.
[2]孟子君.探讨企业市场营销中的风险管理[j].时代金融，2012（33）.
[3]梁红波.企业市场营销风险管理[j].当代经济，2007（01）.。