中小企业品牌策略研究

****中小企业品牌策略研究
摘要：随着经济交流的加深，企业之间的竞争已经不仅仅体现在产品上，更体现在企业的品牌及其内在价值上。

未来的市场竞争必然将是品牌之间的较量。

然而加入了WTO 后，我国大量中小企业面临的问题却越来越多。

其中最突出的问题就是品牌竞争力的缺失。

因此如何准确地实施品牌策略，提升我国中小企业的品牌竞争力，是我们的中小企业管理者面临的重要问题。

在本文中，通过对****中小企业品牌策略实施状况的分析，发现其存在的不足和问题，并以品牌和品牌策略相关理论为指导，制定一系列有效的品牌策略，以解决****中小企业在品牌策略中存在的问题，同时也为我国其他中小企业的品牌策略提供有效的参考和借鉴。

前 言
在激烈的市场竞争浪潮中，****中小企业抓住了机会，大力发展模具制造、纸塑工业、家电、农产品加工等产业，这对解决地方就业、****经济改革做出了巨大的贡献，但是在发展中也存在着许多问题，其中很突出的一个问题就是品牌竞争力不足，主要表现在：品牌意识薄弱；品牌定位不科学；做品牌重视销量忽略质量；品牌缺乏核心价值；品牌宣传缺乏创新与特色。

为此本文将对上述的问题展开探究。

一、中小企业品牌策略概述
（一）中小企业含义及其划分标准
中小企业投资者通常是一个人或几个人，其规模较小，成交量不大，因此主要由业主直接管理业务。

对中小企业的划分标准在不同的国家和不同的地区，在经济发展的不同时期，是不断改变的。

随着经济全球化时代的到来，国家之间的经济交流的不断深入，我国企业的划分标准也适当进行了调整。

目前，我国主要是根据就业人数和营业额这两大指标对中小企业进行划分。

按照我国《中小企业标准暂行规定》，不同行业的中小企业按照以下标准划分：
表1-1 中国对中小企业的划分依据
数据来源：我国中小企业标准暂行规定
工业企业 零售业企
业
建筑企业 交通运输企业 批发企业 住宿和餐饮企业 就业人员 <=300人 <=100人
<=600人 <=300人 <=100人 <=400人 销售额
<=3亿元 <=1亿元 <=3亿元 <=3亿元 <=2亿元 <=3亿元 资产总
额 <=4亿元 <=1亿元 <=4亿元 <=5亿元 <=3亿元 <=5亿元
（二）品牌的含义与构成
品牌是一个复杂的概念。

能否准确的认识品牌关系到我们是否能够正确地对待品牌。

美国营销协会是从法律的角度定义品牌，他们认为品牌是一个复合概念，是商品或者服务的脸谱，是由名称、标记、符号、图案组合构成的。

品牌的含义不是一成不变的，现代品牌已经不仅仅局限在功能上的差异，更成为企业形象和文化符号。

消费者在购买该品牌产品或服务的过程中所感受到的价值便是对该企业形象和文化的认同，因此品牌的实质含义就是其文化、价值和个性。

而我更愿意从“品牌人性说”的角度去认识品牌，我认为品牌就像人一样，有着自己独立的样貌、气质与个性，而且不同的品牌有不同的特征，带给他人的感知价值也是不一样的。

比如我们看到了BMW,我们自然而然想到宝马车，它是豪车中的代表，代表了奢华，这就是品牌给人带来的感知价值。

（三）品牌策略的定义
品牌策略是指企业依据自身现状和市场状况、以维护与传播品牌为目标的一系列企业管理方法，主要包括品牌定位、品牌塑造、品牌推广与保护、品牌危机公关等方面的内容与组合。

它不同于严格意义上的品牌战略。

品牌战略是以提高企业的竞争力和品牌的知名度为核心目标。

从本质上来说，品牌策略是具体的实施方案，而品牌战略是指导品牌策略的总体方针。

（四）品牌策略的类型
1.品牌有无策略
我们在平时的生活中，常常不经意想起品牌。

比如:在买运动鞋的时候我们会想到耐克、特步、安踏等，在买手机的时候我们会考虑到三星、苹果、华为等，在买洗发水的时候会犹豫是买潘婷、多芬还是购买清扬或者沙宣。

这就是品牌在我们消费者心中占据了一定的位置。

每个企业在经营发展的过程中都会面临是否使用品牌的问题。

企业是否给产品设计标识和名称以区别于其他竞争对手就是品牌化决策。

在当今社会，为了满足消费者的个性化需求，大多数企业都会使用有品牌策略来防止产品特性被模仿，吸引更多的顾客。

然而有些企业也会使用无品牌策略，以此来节约包装费用，广告费用和法律保护费用等。

2.品牌定位策略
当确定了使用有品牌策略，那么就要对品牌进行定位。

品牌定位理论是从特劳特在提出定位一词后逐渐受到人们的关注。

对品牌定位的概念的界定比较有代表性的是“指抽象的品牌价值，以区别于品牌的竞争，创造一个在消费者心目中的独特的品牌个性和品牌形象”。

品牌定位策略是品牌策略中最基础也最为稳定的核心要素，它从本质上来讲可以说是在总结企业产品和形象，分析竞争对手和市场环境以及消费者需求的基础上最终制定的。

成功的品牌定位策略能够创造品牌核心价值，吸引消费者的青睐，为企业的可持续发展指引方向。

3.品牌表现策略
当品牌做好明确定位之后，然后应当将这抽象的定位生动形象地体现出来，也就是制定相应的品牌表现策略。

品牌表现策略主要包括：品牌标识的设计、品牌口号的提炼（品牌内涵的表述）、RTB（Reasons to Believe）支持。

RTB，包括产品技术、生产工艺、品牌形象等对多方面的内容，是让消费者信服和接受品牌的重要因素。

高效的品牌表现策略能够让消费者在短期内形成对品牌形象和品牌核心的认识，扩大品牌知名度。

4.品牌传播策略
当确定了品牌表现策略，然后就要考虑使用哪些方式将这些信息传播给顾客群，也就是品牌的传播策略。

主要经过内部和外部来进行品牌传播。

企业内部品牌传播是指通过企业的
内部网站和宣传栏、办公环境和公关会议以及举办各项活动在员工内部进行品牌的传播。

品牌的外部传播是指通过广告、公关、促销等方式，将品牌信息传播给消费者，使消费者形成对品牌形象的清晰又独特的认识。

二、****中小企业实施品牌策略的必要性
（一）有利于****中小企业适应全球化竞争
加入世界贸易组织以来，我国的国民经济有了飞速的发展，****也把握住了经济全球化带来的机遇，中小企业数量迅速增加。

但是****在享受经济全球化带来的机遇的同时，还面临着更大的挑战。

一方面越来越多的外国知名品牌不知不觉地渗透到生活中，使得****的大量中小企业面临着前所未有的冲击。

面对这种全球范围的市场竞争，****中小企业要想立于不败之地，务必要增强品牌意识，重视品牌建设，灵活实施品牌策略，造就知名品牌与国际品牌，从而有实力与能力与外国品牌一较高下。

另一方面，随着科学技术与人们生活质量的逐渐提高，顾客追求个性和多样化的心理需求也不断增强。

为了满足广大消费者追求品牌的心理，****中小企业必须适应全球化竞争，实施品牌策略，才能在品牌的道路上越走越远，获得消费者的认可。

（二）有利于****中小企业建立现代企业文化
先进的企业文化能营造良好的企业环境，激励员工，并能增强员工的凝聚力。

而品牌是企业文化外在的集中表现。

企业的品牌可以反映一个企业的形象，体现企业的文化内涵。

如果****的中小企业能准确地制定品牌战略，灵活实施品牌策略，使企业形成的企业精神、思想、发展战略和企业形象管理与市场经济相适应，即企业的品牌，就会产生强大的群体凝聚力，在企业范围内形成一种积极向上、团结合作、互利共赢的良好氛围，从而推动****中小企业现代企业文化的建立，促进企业经济持续发展。

（三）有利于****深化中小企业改革
改革开放以来，****也如我国其他地方中小企业一样取得了辉煌的成绩，其中小企业数量占全市企业总数的99.2%，为当地提供了75%的就业机会。

在激烈的竞争中，****中小企业由于资金缺乏、技术落后等问题陷入困境。

因此，****中小企业改革迫在眉睫。

在众多的改革措施中，实施品牌策略是最具影响力、对企业的持续发展也是最有意义的。

优秀的品牌策略能够迅速提高商品的身价，使消费者对品牌和品牌核心价值有了良好的感知。

根据企业的内部情况和外部发展现状，****中小企业需要进行准确的市场定位，提高产品质量，塑造品牌形象，通过品牌推广从而在全社会范围内形成一种信誉保证，吸引金融企业的融资支持和国家技术人才的投入，促进中小企业改革的深入发展。

三、****中小企业品牌策略存在的问题和原因分析
（一）存在的问题
皖江城市带承接产业转移示范区规划是****经济发展的一个重大机遇，同时也是****中小企业发展的契机。

近几年来，****虽然在家电、建材、纺织、装备模具、化工、这几大支柱产业上取得了重大成就，但是****很多中小企业却忽略了品牌建设和经济的可持续发展。

1.品牌意识淡薄
据我在****调研的50家中小企业的调查问卷反映：****中小企业的品牌管理存在很多
问题。

第一，对品牌的重要性认识不够。

只有25%的中小企业认为品牌对企业发展非常重要，而认为品牌起到重要作用或者一般作用的占65%，认为品牌不重要的占10%。

第二，中小企业品牌管理不规范。

只有30%的中小企业制定全局性的品牌战略，仅有15%的中小企业在跟踪品牌。

长期以来，****中小企业规模通常较小，在发展的过程中，缺乏依靠品牌产品附加值增加企业竞争力的品牌意识，因此其品牌管理现状不容乐观。

虽然有些企业意识到品牌重要，但是只是片面地认为做品牌就是提高名气，以为只要加大宣传力度，提高知名度就能创造品牌。

其实这样对做品牌并无多大益处，却又耗费了企业的大量资金。

有些企业简单地认为，只要产品有具有吸引力的包装和标识，邀请著名的代言人进行宣传，就可以打造一个良好的品牌。

然而这种将品牌等同于一种符号或标志的看法是片面的。

品牌竞争力是企业凭借其独特的产品和完善服务以及别具一格的标识在市场竞争中所拥有的能力。

这种能力是通过企业产品内在的品质和完善的服务体现出来的。

因此，****中小企业要想谋求自身长远的发展，必须转变观念，树立正确的品牌意识。

2.品牌定位不科学
品牌定位是品牌建设的核心内容，是指为自己的品牌建立一个清晰的，与竞争对手不同，满足消费者需求的形象，让消费者一听到这个品牌便有了对品牌的档次、特征、目标人群有一个基本的认识。

品牌定位能确定品牌的发展方向，能确定企业所有针对的顾客群，是品牌建设的前提。

别具一格的品牌定位能够赋予产品独特的个性和文化，符合现代人追求多样性和特殊性的心理特征，并与之产生共鸣，从而征服市场。

这是我国中小企业面对激烈的国际竞争所需要的新的竞争力。

然而****的许多中小企业的品牌定位却缺乏科学性，主要表现在以下两个方面：
(1) 品牌定位不准确
表3-1 品牌定位时管理者最关心的问题
最关心的问题价格质量特色功能竞争性价比
百分比30% 20% 14% 14% 22%
数据来源：关于****中小企业品牌认识的调查报告
由于****的很多中小企业为了节约成本，在没有专业人才的指导下进行调研，在品牌定位时主要关心价格、质量和性价比等，忽略了对产品特色和竞争对手的分析，因而其品牌定位主要表现出以下两个特征：一是品牌定位个性不强，没有结合本企业的优势，充分挖掘产品的内在特征，突出产品的特色，缺乏核心价值。

二是品牌定位偏离，没有结合本企业的生产经营状况，缺乏对竞争对手的分析和顾客的需求分析。

（2）品牌定位缺乏延续性
品牌在消费者心中的印象组成了品牌形象，如若企业的品牌定位不断变化，而没有一个始终不变的核心与个性，那么它的品牌形象往往就模糊不清，不容易被消费者记住。

****许多中小企业在品牌定位初期缺乏品牌战略思想，对市场的调查程度不全面，以致于在后来的发展中又不断对品牌重新定位，违背了品牌个性和延续性的原则。

据我此次调查的50家中小企业中，仅有25%的企业在市场定位前进行全面系统地调查，32%的企业只是对过去和现在的市场进行调查，17%的企业只是对现在的消费者需求进行调查，26%的企业仅重视对现在和未来几年的市场需求进行调查。

3.做品牌重销量轻质量
质量是品牌持续发展的动力和生命源泉，通常一些高端知名品牌都伴随着高价格高质量的特征。

****有很多中小型企业在发展前期高度重视产品的质量，但是当企业生产规模逐渐壮大之后，他们的注意力开始慢慢偏离核心的质量，更强调促销，把销售额作为经营目标的最大的追求。

很多企业甚至为了扩大销量，大打价格战，使利润空间减少，为了稳定利润率，他们便开始忽视产品质量，生产质量较次的产品，造成品牌在消费者心中地位下降。

4.品牌缺乏核心价值
国家统计局的数据显示，品牌能带给公司70%的利润，而核心价值是品牌的最终追求，是企业开展一切活动的核心。

例如：苹果的核心价值是“别具一格的用户体验产品”。

所以其生产的产品都是围绕这个核心，始终站在用户的角度，为用户提供能够带来独一无二的体验的产品。

然而****的很多中小企业品牌缺乏核心价值，主要表现在两方面。

一是品牌核心价值不明确。

一些品牌管理的决策者对品牌的价值内涵认识不足，其品牌核心价值不能体现产品的功能与特性。

如一家制鞋企业，将其品牌核心价值定为“您的完美人生”，概念太抽象，没有实际意义，消费者难以揣度企业的用意。

二是品牌核心价值不稳定。

许多中小企业在确立品牌核心价值时，没有经过实地调研和深思熟虑，只是简单开会讨论随便确定下来。

导致企业的核心价值观缺乏持续发展的竞争力，一遇到问题就调整修改。

还有一些企业追求潮流，模仿竞争对手，其核心价值观也是一直不停地变化。

****的一个内衣品牌，在三年之内其核心价值变了三次，从最初提倡“健康”，后来又强调“高贵”，最后又追求“性感”，一变再变，反复无常。

5.品牌宣传缺乏创新与特色
在这个纷繁复杂的时代，一个企业要想获得公众的信赖和支持，在消费者心目中留下良好的印象，是一件很艰难的事情。

这不仅要求企业具有一种独特的企业文化，同时也要求企业在品牌宣传上大下功夫。

品牌宣传能够传递产品的信息，提高企业的知名度，扩大产品销量，树立企业形象。

作为中小企业，需要有经济而有效的品牌宣传方式。

图3-1****中小企业品牌宣传方式
数据来源：关于****中小企业品牌宣传方式的调查报告
据我调查，****很多中小企业品牌宣传虽然也使用了发展势头迅猛的网络传播，但是其网络推广方式太单一，65%的中小企业品牌宣传依靠广播、报纸杂志、电视等传统方式。

比如在人流量比较多的地方，我们通常会看到很多人手里都拿着各式各样的宣传单，有关于美食、服装、健身等各式各样，虽然人们接下了传单，但是60%的人只是出于同情或者随手接下，根本就没有仔细去看传单的内容，甚至有10%左右的人接过传单之后随手扔在地上，影响了市容市貌。

****中小企业这种传统、缺乏特色的宣传方式的确需要改进与创新。

（二）原因分析
1.未认识到品牌重要性，不了解品牌真正内涵
****的很多中小企业之所以没能形成正确的品牌意识，是因为他们对品牌的重要性缺乏认识。

有些中小企业认为做品牌是大企业的事情，自己没有必要制定品牌战略；有些企业认为做品牌需要巨额的资金和人才投入，担心没有时间、金钱和精力去建设品牌，只满足产品暂时畅销的短期思想，忽略了企业的长远发展，品牌意识淡薄；有些企业因为起步较晚，经济基础薄弱，对于做品牌是有心无力；有的企业根本就没考虑品牌建设的问题，只求在激烈的市场竞争中得过且过；尽管有些中小企业重视品牌建设，却不注重品牌的内涵，仅仅片面
地认为品牌的竞争是品牌名称与标识的较量，不去挖掘品牌深层次的内涵。

2.企业管理水平不高，对企业个性缺乏认识
许多中小企业因为管理水平不高，不能够深入了解企业的内部情况和准确分析企业的外部环境状况，所以不能科学地进行品牌定位。

当前，****的中小企业品牌管理能力相对薄弱，没有长远的品牌战略和制度，政策制定者和普通职员对品牌认识不深刻，不能深入挖掘企业产品的独特性与个性，其品牌定位经常与其他企业雷同，不能形成其独树一帜的品牌价值。

品牌定位是一项系统的具有延续性的巨大工程，对企业的长远发展起着至关重要的作用，但是由于很多品牌管理者在品牌定位前为了节约时间和成本，并没有进行广泛地调研，导致其品牌定位不准确。

3.短期利益诱导，不注重长远发展
企业生产经营最终都是想提高利润，其途径有很多，比如：提高生产率，缩小成本；增加销量，提高营业额；重视质量，高价获得更多利润空间。

****的很多中小企业在新产品投入市场后，为了能够迅速收回成本，获取高额利润，总希望在较短时间内产品能够热销，获得消费者青睐，提高市场占有率，所以投入了大量人力、物力、财力来扩大产量，在人才引进和高质量产品的研发上缺乏资金投入，技术水平跟不上，因而产品的质量不能够满足消费者日益增长的对健康安全、实用方便等方面的价值追求。

最终导致了产品逐步被市场淘汰，企业面临倒闭的危险。

作为中小企业，应当从长远的发展考虑，通过对产品质量的持续改进，培养消费者的品牌忠诚度，让品牌这种无形资产不断积累。

4.不注重品牌文化培养与核心价值观培育
****的很多中小企业缺乏核心价值主要表现在核心价值不明确和不稳定两方面，其原因主要是不注重品牌文化的培养和核心价值观培育。

在确定品牌核心价值的时候，品牌管理者没能站在企业品牌文化的基础上，认真分析市场竞争状况和自身产品的特征，而是一味地模仿，跟风随大流。

在企业的经营过程中，变化和不确定性因素是必然存在的，但是企业的核心价值在市场大潮中应当巍然不动，屹立不倒。

否则企业就会失去发展的方向，陷入困境。

5.品牌管理和创新能力不够
有效的品牌宣传，能让品牌迅速传播，创造轰动效应，有利于消费者认识品牌。

****许多中小企业品牌宣传方式传统单一，不够创新，一是因为企业规模较小，经济基础薄弱，没法像大企业那样花费巨额资金邀请明星代言品牌；二是因为品牌管理者缺乏创新能力，不能够灵活制定简单而响亮又体现产品独特性和品牌核心价值的品牌口号。

三是因为品牌管理者号召力不强，不注重自身品牌形象的提高。

只有品牌管理者注重承担社会责任，加强公共关系的维系，才能起到良好的口碑宣传作用。

四、实施品牌策略的对策
（一）培养品牌意识
马云曾说过：在人生的道路上，我们付出了很多的努力，但是在离终点还有一步之遥的时候很多人都选择了放弃。

而那些能坚持到最后的都是拥有强大品牌竞争优势的企业。

品牌是企业持续发展源源不断的动力，而意识是指导行动的领袖，要想成功创造品牌，首先要培育品牌意识。

品牌意识主要来自于两方面，一是企业对自己牌子的形象建设与维护，而是消费者对企业的印象和产品的评价。

因此培养品牌意识，首先要结合企业产品特色和优势提炼企业核心价值创造品牌，增加产品的附加值。

其次，加强对企业名称和注册商标的保护，增强商标意识和品牌自我保护意识。

最后，提高产品质量，加大对品牌的宣传力度，让消费者对品牌有良好的印象，形成品牌忠诚意识。

（二）进行科学品牌定位
要想科学合理地进行品牌定位，就要解决品牌定位不准确和缺乏延续性这两个问题。

一要进行全面的市场调研。

企业必须深入地调查市场，了解市场构成、细分特征、消费者需求和竞争者状况等。

企业可以通过全面系统的方法收集、整理以上信息资料，运用科学的方法进行分析，并提出建设性意见，为品牌定位创新提供思路。

二要做好市场细分，明确目标市场。

企业管理者应以消费者的需求为依据，在市场细分中根据自己的优势选择某些消费群，并向他们提供别具一格的产品与服务。

三要在考虑品牌延展性的原则下进行独特的品牌形象设计。

品牌的核心价值不能随意改变，但是其品牌定位要与时俱进，其形象设计也要别具一格，不断满足消费者日益变化的需求。

（三）重视产品质量
质量是品牌的前提，一个产品如果质量不好，就很难让品牌持久发展。

世界上的著名品牌如海尔、宝马、三星等都体现着高质量。

许多消费者愿意以高价购买知名品牌是因为这些知名品牌能提供更高的、更可靠的质量。

只有高品质，顾客才能买的放心，用的安心，才会愿意花费更高的价格去获得这种心理上的满足。

同时，高质量的产品会使市场份额提高，激励品牌的成长与发展。

****的中小企业若想获得长远的发展，就不应该着眼于短期利益，而是通过引进先进人才，加大科技创新能力，从产品的材质、外观、功能、安全等方面大下功夫，生产出高质量、耐用、安全的产品，创造更高的品牌价值，获得更高的利益。

（四）塑造独特的品牌个性，培育有特色的品牌文化
要想合理地确定品牌的核心价值，首先，应该遵循三个原则：高度和鲜明的个性化差异、要能引起消费者的共鸣、要能促进品牌延伸。

品牌最原始的意义就是差异化，因而要塑造独特的品牌个性。

由于人们需求的复杂性和多样性以及价值观念的多样化，人们需要不同个性的品牌，因而中小企业应努力了解消费者的内心世界，通过调查问卷、深度访谈等方式了解消费者的需求、态度、对产品的满意程度和改进意见等，从中挖掘差异化的核心价值。

品牌的核心价值应当体现企业特色的品牌文化，同时也要有利于品牌的延伸。

企业发展所面临的环境是不断变化的，其品牌的核心价值应当是在保留本质内涵的基础上适当进行延伸和创新，这样才不会造成核心价值的不稳定。

（五）加强品牌公关与宣传，不断实施品牌创新
品牌宣传是通过各种宣传途径将企业的价值观念传达给消费者的活动，这在消费者心中快速树立企业形象是非常重要的。

要想取得良好的品牌宣传效果，首先，要通过技术创新和质量创新进行品牌创新，做出好产品。

消费者最容易接受物美价廉的产品，因为这类产品会通过口碑传播的方式起到一传十十传百的隐性宣传作用。

其次，企业可以通过各种媒体广告扩大品牌影响力，但是不能仅仅依靠广播、报纸、杂志、传单等传统的宣传方式，而是应该紧跟时代发展的脚步，通过互联网对消费者产生潜移默化的影响。

传统的广告宣传存在已不再适应消费者的需求，越来越多的企业开始借助网络来进行品牌推广与宣传。

而且在使用网络宣传的时候，不能仅仅局限于百度竞价或者搜索引擎，还应该结合多方面的推广渠道，如：邮件、微博、微信、论坛等等。

最后，企业可以通过各种公关活动进行宣传。

企业要想自己的品牌深入人心，应当在品牌宣传的过程中注重提升自我形象，多做各种亲民利民、承担其社会责任的活动，才更能触动消费者，增加顾客忠诚度。