中小企业品牌策略研究

****中小企业品牌策略研究

摘要：随着经济交流的加深，企业之间的竞争已经不仅仅体现在产品上，更体现在企业的品牌及其内在价值上。未来的市场竞争必然将是品牌之间的较量。然而加入了WTO 后，我国大量中小企业面临的问题却越来越多。其中最突出的问题就是品牌竞争力的缺失。因此如何准确地实施品牌策略，提升我国中小企业的品牌竞争力，是我们的中小企业管理者面临的重要问题。在本文中，通过对****中小企业品牌策略实施状况的分析，发现其存在的不足和问题，并以品牌和品牌策略相关理论为指导，制定一系列有效的品牌策略，以解决****中小企业在品牌策略中存在的问题，同时也为我国其他中小企业的品牌策略提供有效的参考和借鉴。

前 言

在激烈的市场竞争浪潮中，****中小企业抓住了机会，大力发展模具制造、纸塑工业、家电、农产品加工等产业，这对解决地方就业、****经济改革做出了巨大的贡献，但是在发展中也存在着许多问题，其中很突出的一个问题就是品牌竞争力不足，主要表现在：品牌意识薄弱；品牌定位不科学；做品牌重视销量忽略质量；品牌缺乏核心价值；品牌宣传缺乏创新与特色。为此本文将对上述的问题展开探究。

一、中小企业品牌策略概述

（一）中小企业含义及其划分标准

中小企业投资者通常是一个人或几个人，其规模较小，成交量不大，因此主要由业主直接管理业务。

对中小企业的划分标准在不同的国家和不同的地区，在经济发展的不同时期，是不断改变的。随着经济全球化时代的到来，国家之间的经济交流的不断深入，我国企业的划分标准也适当进行了调整。目前，我国主要是根据就业人数和营业额这两大指标对中小企业进行划分。按照我国《中小企业标准暂行规定》，不同行业的中小企业按照以下标准划分：

表1-1 中国对中小企业的划分依据

数据来源：我国中小企业标准暂行规定

工业企业 零售业企

业

建筑企业 交通运输企业 批发企业 住宿和餐饮企业 就业人员 <=300人 <=100人

<=600人 <=300人 <=100人 <=400人 销售额

<=3亿元 <=1亿元 <=3亿元 <=3亿元 <=2亿元 <=3亿元 资产总

额 <=4亿元 <=1亿元 <=4亿元 <=5亿元 <=3亿元 <=5亿元

（二）品牌的含义与构成

品牌是一个复杂的概念。能否准确的认识品牌关系到我们是否能够正确地对待品牌。美国营销协会是从法律的角度定义品牌，他们认为品牌是一个复合概念，是商品或者服务的脸谱，是由名称、标记、符号、图案组合构成的。品牌的含义不是一成不变的，现代品牌已经不仅仅局限在功能上的差异，更成为企业形象和文化符号。消费者在购买该品牌产品或服务的过程中所感受到的价值便是对该企业形象和文化的认同，因此品牌的实质含义就是其文化、价值和个性。而我更愿意从“品牌人性说”的角度去认识品牌，我认为品牌就像人一样，有着自己独立的样貌、气质与个性，而且不同的品牌有不同的特征，带给他人的感知价值也是不一样的。比如我们看到了BMW,我们自然而然想到宝马车，它是豪车中的代表，代表了奢华，这就是品牌给人带来的感知价值。

（三）品牌策略的定义

品牌策略是指企业依据自身现状和市场状况、以维护与传播品牌为目标的一系列企业管理方法，主要包括品牌定位、品牌塑造、品牌推广与保护、品牌危机公关等方面的内容与组合。它不同于严格意义上的品牌战略。品牌战略是以提高企业的竞争力和品牌的知名度为核心目标。从本质上来说，品牌策略是具体的实施方案，而品牌战略是指导品牌策略的总体方针。

（四）品牌策略的类型

1.品牌有无策略

我们在平时的生活中，常常不经意想起品牌。比如:在买运动鞋的时候我们会想到耐克、特步、安踏等，在买手机的时候我们会考虑到三星、苹果、华为等，在买洗发水的时候会犹豫是买潘婷、多芬还是购买清扬或者沙宣。这就是品牌在我们消费者心中占据了一定的位置。每个企业在经营发展的过程中都会面临是否使用品牌的问题。企业是否给产品设计标识和名称以区别于其他竞争对手就是品牌化决策。在当今社会，为了满足消费者的个性化需求，大多数企业都会使用有品牌策略来防止产品特性被模仿，吸引更多的顾客。然而有些企业也会使用无品牌策略，以此来节约包装费用，广告费用和法律保护费用等。

2.品牌定位策略

当确定了使用有品牌策略，那么就要对品牌进行定位。品牌定位理论是从特劳特在提出定位一词后逐渐受到人们的关注。对品牌定位的概念的界定比较有代表性的是“指抽象的品牌价值，以区别于品牌的竞争，创造一个在消费者心目中的独特的品牌个性和品牌形象”。品牌定位策略是品牌策略中最基础也最为稳定的核心要素，它从本质上来讲可以说是在总结企业产品和形象，分析竞争对手和市场环境以及消费者需求的基础上最终制定的。成功的品牌定位策略能够创造品牌核心价值，吸引消费者的青睐，为企业的可持续发展指引方向。3.品牌表现策略

当品牌做好明确定位之后，然后应当将这抽象的定位生动形象地体现出来，也就是制定相应的品牌表现策略。品牌表现策略主要包括：品牌标识的设计、品牌口号的提炼（品牌内涵的表述）、RTB（Reasons to Believe）支持。RTB，包括产品技术、生产工艺、品牌形象等对多方面的内容，是让消费者信服和接受品牌的重要因素。高效的品牌表现策略能够让消费者在短期内形成对品牌形象和品牌核心的认识，扩大品牌知名度。

4.品牌传播策略

当确定了品牌表现策略，然后就要考虑使用哪些方式将这些信息传播给顾客群，也就是品牌的传播策略。主要经过内部和外部来进行品牌传播。企业内部品牌传播是指通过企业的

内部网站和宣传栏、办公环境和公关会议以及举办各项活动在员工内部进行品牌的传播。品牌的外部传播是指通过广告、公关、促销等方式，将品牌信息传播给消费者，使消费者形成对品牌形象的清晰又独特的认识。

二、****中小企业实施品牌策略的必要性

（一）有利于****中小企业适应全球化竞争

加入世界贸易组织以来，我国的国民经济有了飞速的发展，****也把握住了经济全球化带来的机遇，中小企业数量迅速增加。但是****在享受经济全球化带来的机遇的同时，还面临着更大的挑战。一方面越来越多的外国知名品牌不知不觉地渗透到生活中，使得****的大量中小企业面临着前所未有的冲击。面对这种全球范围的市场竞争，****中小企业要想立于不败之地，务必要增强品牌意识，重视品牌建设，灵活实施品牌策略，造就知名品牌与国际品牌，从而有实力与能力与外国品牌一较高下。另一方面，随着科学技术与人们生活质量的逐渐提高，顾客追求个性和多样化的心理需求也不断增强。为了满足广大消费者追求品牌的心理，****中小企业必须适应全球化竞争，实施品牌策略，才能在品牌的道路上越走越远，获得消费者的认可。

（二）有利于****中小企业建立现代企业文化

先进的企业文化能营造良好的企业环境，激励员工，并能增强员工的凝聚力。而品牌是企业文化外在的集中表现。企业的品牌可以反映一个企业的形象，体现企业的文化内涵。如果****的中小企业能准确地制定品牌战略，灵活实施品牌策略，使企业形成的企业精神、思想、发展战略和企业形象管理与市场经济相适应，即企业的品牌，就会产生强大的群体凝聚力，在企业范围内形成一种积极向上、团结合作、互利共赢的良好氛围，从而推动****中小企业现代企业文化的建立，促进企业经济持续发展。

（三）有利于****深化中小企业改革

改革开放以来，****也如我国其他地方中小企业一样取得了辉煌的成绩，其中小企业数量占全市企业总数的99.2%，为当地提供了75%的就业机会。在激烈的竞争中，****中小企业由于资金缺乏、技术落后等问题陷入困境。因此，****中小企业改革迫在眉睫。在众多的改革措施中，实施品牌策略是最具影响力、对企业的持续发展也是最有意义的。优秀的品牌策略能够迅速提高商品的身价，使消费者对品牌和品牌核心价值有了良好的感知。根据企业的内部情况和外部发展现状，****中小企业需要进行准确的市场定位，提高产品质量，塑造品牌形象，通过品牌推广从而在全社会范围内形成一种信誉保证，吸引金融企业的融资支持和国家技术人才的投入，促进中小企业改革的深入发展。

三、****中小企业品牌策略存在的问题和原因分析

（一）存在的问题

皖江城市带承接产业转移示范区规划是****经济发展的一个重大机遇，同时也是****中小企业发展的契机。近几年来，****虽然在家电、建材、纺织、装备模具、化工、这几大支柱产业上取得了重大成就，但是****很多中小企业却忽略了品牌建设和经济的可持续发展。

1.品牌意识淡薄

据我在****调研的50家中小企业的调查问卷反映：****中小企业的品牌管理存在很多