自考 市场营销学 第十章

第十章

大纲：

1市场营销渠道和分销渠道的区别P222

·市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

·分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商。

2分销渠道的层次类型

(1)零阶渠道层次

(2)一阶渠道层次

(3)二阶渠道层次

(4)三阶渠道层次

2分销渠道的主要职能P223

调研、促销、接洽、配合、

谈判、物流、融资、风险承担。

3可供企业选择的分销策略P225

密集分销、选择分销和独家分销

4垂直渠道系统的主要形式226

(1)公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。

(2)管理式：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。

(3)合同式：既不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等

5水平渠道系统和多渠道系统的涵义P227

·水平渠道系统：

这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

·多渠道系统：

它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。

6影响分销渠道设计的因素P227-229

顾客~、产品~、中间商~、竞争~、企业~和环境特性

7评估渠道交替方案的主要标准P230-232

经济性、控制性、适应性

8生产者用来赢得中间商的合作的主要势力P236

强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力

(1)强制力：是指生产者对不合作（如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。

(2)奖赏力：是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。

(3)法定力：是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。

(4)专长力：是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。

(5)感召力：是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力

9渠道冲突管理的主要内容P239

(1)预防和避免冲突

(2)控制冲突水平，避免不良冲突发生

(3)利用冲突资源，激励渠道成员

(4)化解冲突危机，舒缓渠道合作关系

(5)切断冲突源头，调整渠道关系

10分销规划的涵义P234

是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。11激励中间商的主要手段P233

(1)提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。

(2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

12测量中间商绩效的主要办法P235-236

(1)将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

(2)将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

13渠道冲突的类型和成因P237

类型

(1)垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。

(2)水平渠道冲突：指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。

(3)多渠道冲突：指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

成因

目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖

14物流的涵义、职能与目标P242/245/245-246?

物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用

合理的物流目标：

应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务于最低配送成本

(1)将各项物流费用视为一个整体

(2)将全部市场营销活动视为一个整体

(3)善于权衡各项物流费用及其效果。

15供应链管理的涵义以及供应链的特征P243

·供应链管理（SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

·供应链的特征：

(1)复杂性(2)动态性(3)面向用户需求(4)交叉性

16影响订购点的高低的主要因素P253

(1)订购前置时间：就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间。

(2)使用率：是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。

(3)服务水平：是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。

17关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说P244(详见书)

“物流冰山”说：是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况叫做~

效益背反说：在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论

第三利润源说：人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一是物质资源领域，第二个是人力资源领域。在这两个利润源潜力越来越小，利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成为~

18物流与供应链管理的关系P?

19预防、化解渠道冲突的策略P239-241

(1)信息加强型策略：是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。

(2)信息保护型策略：是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。

主要方法有：调解、仲裁、诉讼。

(3)渠道势力策略：是指应用渠道势力来解决冲突问题。

主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突