汽车城项目提案

2、建立“信息发布”为目的网站、平面媒体等信 息发布渠道，可以将信息快速传递给消费者；
如何达到目的
【颐中体育场 ●汽车城】
管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是 一个现代企业必不可少的发展要素：
为确保所有环节的沟通和顺畅，我们必须建立合理 的、便捷的流程管理模式，如：
1、经销商入住流程； 2、消费者购车流程； ……等等。
2、开办“汽车影院”，以免费或者仅收取车位费的形式吸 引他们前来； 开办地点：二手车市场成立前
3、建设“阳光快车”服务体系，全程跟踪服务，一站到 位；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
转换型
1、近期有购买汽车的想法或者打算； 2、正在学驾照；
吸引这部分人需要做的工作：
与交通部门沟通，在学员报名或者考试期间发放“汽 车城新手汽车选择和驾驶指导手册”，从而在潜移默化 中影响消费者的选择；
2、如何聚集人气？
目
标 消
领袖型 潜在型
费
群
的
转换型 爱好型
划
分
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
领袖型
1、已经拥有第一辆车； 2、属于社会群体中的佼佼者； 3、比较懂行，拥有发言权； 4、有购买第二辆车的欲望； 5、有相当的权威； 6、经常成为朋友买车的建议者；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
信息：与消费者形成良好 的信息户动；媒体 使用收费信息；
2006
阶段性任务划分
【颐中体育场 ●汽车城】
2004年下半年工作框架
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架-2004年下半年
我们的市场定位
2004年下半年的目标
对消费者的 便捷服务
招募经销商 的进驻
如何沟通？
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架-2004年下半年
媒体运作的具体形式： 硬广告行为
招商期间：发布相关的招商广告； 包括报纸、电台、户外广告
后期：定期发布相关的车辆信息和促销活动；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
互利协作的深层沟通行为
主要是指：与媒体合作，掌握行业的话语主导权、话语出处权； 制造新闻事件，进行事件行销——比如“颐中牵手汽车城”项目设立等； 举办公关性的活动——通过一些言论性的事件：如颐中汽车城比拼北 亚汽车市场等等；
1、提供全面的服务通道—从税务、公安、交通、保险等一条龙服务； 2、提供最权威的信息顾问—包含行业趋势及产品性价信息等；
3、提供最人性化的消费体验式—最大规模试驾车道； 4、提供最充分的选择空间—规模最大、品牌最全；
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——论兵堂战略定位模型
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——市场定位的导出
平面媒体 电视媒体
报纸 杂志
电台媒体 户外媒体 公关和事件行销
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
事实上，媒体的主导话语权从某种程度上规划着消
费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰 难的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默 化的深层影响。
因此，我们不主张铺天盖地的广告攻势，而是在保 证知名度的基础上，针对我们目标消费群的需求，进行 深层对话和沟通。
对这部分人群的吸引办法：
首先，我们来看他们在购车时会经常遇到的障碍： 1、需要到处看车； 2、购车需要办理的手续烦杂； 3、购车后需办理的交通、保险等麻烦不断；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
解决途径：
1、针对他们的问题邮寄相关汽车城的资料，着重解决 问题； 用户资料来源：交通部门相关资料
明确的市场定位——概念界定
【颐中体育场 ●汽车城】
所谓的市场定位指的是：
为使企业的品牌、产品或服务在目标客户的心
目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们
清晰地加以区分的行为。
明确的市场定位——概念界定
【颐中体育场 ●汽车城】
因此，我们进一步需要确定的是：
我们的目标客户是谁？
区别于竞争对手的差异在哪里？
这样一个目标消费群体，他们在购车过程中 需要解决的问题是：
1、要求最丰富、方便的产品比较； 2、要求最公道、放心的价格遴选；
3、要求完善、清晰的购车流程；
4、要求最可靠、放心的购车保障； 5、要求最舒心的购物环境；
6、要求最超值的服务；
明确的市场定位——差异化
【颐中体育场 ●汽车城】
区别于竞争对手的差异在哪里？
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
那么，根据这个主导原则，我们认为：
40% 硬广告投入
60%
深层沟通行为
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
媒体费用投入比例：
20%
17% 3%
30% 30%
公关和事件行销 报纸 杂志 电台 户外
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
人性（person）：
最好的试驾车道，最好的服务态度，汽车城与厂家的双重售后保障；
明确的市场定位
【颐中体育场 ●汽车城】
目前，我们已经明确了：
实 现
【颐中体育场 ●汽车城】
如何达到我们的目标？
如何达到我们的目标？
【颐中体育场 ●汽车城】
营销战略
如何达到目的—营销策略
【颐中体育场 ●汽车城】
战略目标
服务
信息
流程 管理
市场 支持
战术整合
【颐中体育场 ●汽车城】
阶段性任务划分
为确保战略目标的实现，我们将整个过程分为三步走：
目标：较好地完成招商工作， 打造相当的知名度；
价格：单价20-50元/月之间；
目标：价值提升阶段，成 为购车消费群最权 威的去处。
价格：单价在40-70元；
目标：权威建设阶段
价格：单价维持在70-90 之间；
结论是：
市场定位是方向和基础，绝对不能动摇；经销商的进驻 是必要条件，也就是说，只有根植在满足消费者需求的基础 上去满足经销商，并在此基础上充分考虑了汽车城、消费者、 经销商这三者的空间和利益，这种体现才有价值。
以下图表可以说明这个问题：
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
汽车城空间
……
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——预期结果
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——围绕消费者的定位
购车者 是我们最终的目标客户
满足
提供满意的解决方案
聚集人气
最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际 价值的提升
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——围绕消费者的定位
因此，我们可以说：
人性化P
权 威
P
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——卖点总结
全程（producing）：
工商、税务、交管、交通、银行、保险等部门现场办公，购车过程方便、 快捷、周全、低成本，全程跟踪，一跟到底，一步到位；
权威（power）：
最权威的信息发布和咨询顾问；
空间（place）：
规模最大的销售场地、最全面的产品选择空间；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
如何达到目的
【颐中体育场 ●汽车城】
市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行 沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇。 因此，对于市场支持：
从宏观角度看：其决定方向和策略； 从微观的执行角度讲：它掌握着消 费者的脉搏和一举一动，同时让消费者更好地 了解相关信息；
【颐中体育场 ●汽车城】 如何达到目的——战术整合
管理：更专业、更顺畅， 成为行业模板；
管理：建设基本的流程架构； 服务：建设比较完善的“阳光
快车”标准化服务体系； 信息：数据库调控体系成型；
网站完成；与媒体的磨 合完成；
2004下半年
管理：充分完善的管理流 程和体系；
服务：成为最为突出的要 素；
信息：最权威的媒体信息 集聚地；
2005
服务：较之同行业，优势 更为凸显；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
如何吸引经销商—解决经销商所关注的问题？
汽车城知名度的打造 经销商所关心的人气的聚集
经销商所关心的价格的因素 经销商所关心的短期利益和长期的愿景展现
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
1、如何打造知名度？
媒体的告知
知名度
明确的市场定位——差异化
【颐中体育场 ●汽车城】
目前汽车销售市场上存在的问题点：
1、汽车经销商分散，各自为政，没形成规模，价格不 透明；
2、服务情况参差不齐，没有统一的标准；
3、不能提供完善且透明汽车各类证件、费用的一次性 办理；
明确的市场定位——差异化
【颐中体育场 ●汽车城】
就汽车城项目来说，我们区别于其他竞争者的优势有：
（市场定位）
如何达到目的
【颐中体育场 ●汽车城】
便捷的标准化服务体系：
包括两个方面： 1、对经销商如何进行“便捷”的服务； 2、对目标消费群的“便捷”服务体系；
如何达到目的
【颐中体育场 ●汽车城】
搭建以快速沟通和信息及时发布 为目的信息平台：
1、建立以客户沟通为目的“数据库”，可以更快 速的接近消费者 ；
有空间，就有可能 经销商空间
“三维”空间
这三个空间的充分整合利用， 便是我们的营销空间。
消费者空间
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
汽车城营造 特色服务
消费者需求 满足
提供令消费者 满意的解决方案
经销商得到利益
消费者满意，人气聚集
汽车城各项利益得 到保障，价值提升
高价争取 进驻
明确的市场定位——目标客户
【颐中体育场 ●汽车城】
我们的目标客户是谁？
明确的市场定位——目标客户
【颐中体育场 ●汽车城】
销售过程描述
通过一系列的营销行为
吸引中、高经销商的进驻
最终目的
消费者的最终消费
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——目标客户
经销商
我 们
第一步
的
目
标
客 户
Hale Waihona Puke Baidu
已购买和即将购 买车辆的消费者
最终目的
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——目标客户
“经销商”对于汽车城建设可以说是非 常重要的环节，但他们是汽车城发展最终的 决定性要素吗？
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——围绕经销商定位
如果以经销商需求的定位
我
便宜的租金
们
的
卖
点 无
大规模/集中的场地
非
是
：
非常理想的试驾大道
综合以上因素，我们认为：只有
便捷的 一条龙服务
是竞争对手绝对不能模仿和逾越的； 同时又是消费者最为关注的要素；
明确的市场定位——卖点
【颐中体育场 ●汽车城】
因此，我们将卖点提炼为：
便捷
convenient
广告口号：阳光快车 便捷通道
明确的市场定位——支持点
【颐中体育场 ●汽车城】
P
全 程
空间P
便捷 的支撑点
【颐中体育场 ●汽车城】
营销策略提案
【颐中体育场 ●汽车城】项目的战略目标：
通过2-3年的时间，将“汽车城”打造成： 1、以“青岛”为核心、辐射周边五市三区、全省规模最 大
的中、高档汽车的销售平台； 2、山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台；
【颐中体育场 ●汽车城】 战略目标 明确的市场定位 清晰的营销战略 系统的战术整合
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
3、颐中汽车城的前前后后，凡能够以新闻形式出现的，必 须见诸媒体；
4、可以协调媒体的信息发布和冠名；
电台媒体：
5、针对有车一族的领袖性质的人群：选择早晨上班的高峰时 段，在电台发布相关招商以及介绍广告；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
从消费者需求出发谋求的定位是最稳妥、 最全面的市场定位; 真正战略意义上的市场定位;
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——给谁提供解决方案
那么，我们锁定的这部分消费群：
他们是谁？ 他们有怎样的性格特征？ 他们有什么样的兴趣爱好？
他们购车时更注重那些细节？
【颐中体育场 ●汽车城】
明确的市场定位——给谁提供解决方案
合作形式：新闻稿件的高见报率；参与版面的编排；指导行业势； 发布权威信息等；
【颐中体育场 ●汽车城】 阶段性任务框架—2004年下半年
招商期间的媒体运作：
平面媒体： 1、在汽车城正式运作之前，召开新闻发布会，以颐中体育场
的名义，将有关信息告知媒体，形成媒体的高关注度，以 引起经销商的兴趣；
2、以发布硬性招商广告为代价，要求媒体（最好为早报和晚 报）对颐中体育场●汽车城项目进行跟踪报道，要求各项 新闻资料的高曝光度；
收
入
划
将中、高消费群
分
作为我们的
核心目标群
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——目标消费群描述
这部分人，他们： 他们希望被人尊重和赞扬
他们 有一 定的 经济 基础
他们 的生 活节 奏非 常紧 凑
他们的交际范围 较广
他们走南闯北有 一定的见识
他们有相当的品 位的审美眼光
【颐中体育场 ●汽车城】 明确的市场定位——解决方案