1第一章品牌概念
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
第一章 服装学概论---服装与服装意义
Yves Saint Laurent
约翰· 加利亚诺
第一章：服装与服装的意义--服装设计大师
亚历山大麦昆
第一章：服装与服装的意义--服装相关的概念
三、服装的相关概念：
1-8：高级时装设计师：不同于普
通服装设计师，是指法国屈指可数的 高级时装店里的主设计师，是每个品 牌的灵魂人物。 1-9：成衣设计师：服务的范围更广 ，在面料、裁剪与缝制手段上比高级 时装宽松。
1-6：服装设计：是一种以追求实
用美为目标，以人体为对象，以材料 为基础，与各种机能性相 结合，运用 一定的表现技法完成造型，塑造出人 体美的创造性行为。 1-7：服装设计师：是指对服装线条 、色彩、色调、质感、光线、空间等 ，进行艺术表达和结构造型的人。 要 想成为一名服装设计师不是一件容易 的事，不仅需要有一定的天赋，而且 更需要懂得学习方法并为之付出辛勤 的努力，才能学有所成。
1-1：流行：指社会上一段时间内出
现的或某权威性人物倡导的事物、观 念、行为方式等被人们接受、采用， 进而迅速推广以至消失的过程。 1-2：流行周期：指某种或者某类服 装从出现到逐渐被人们接受，再达到 流行顶峰，随后走向衰落，最后退出 流行舞台的过程，包括导入、上升、 顶峰、下降、消亡5个时期。
第一章：服装与服装的意义--服装相关的概念 三、服装的相关概念：
第一章：服装与服装的意义--服装相关的概念
三、服装的相关概念：
服装设计师知识结构： 服装人体基本知识；服装色彩基 本知识；服装材料知识；服装工 艺；服装理论知识；创造能力； 综合能力。
第一章：服装与服装的意义--服装设计大师
三宅一 生
Kark Lagerfeld
第一章：服装与服装的意义--服装设计大师
现代质量管理学,第四版,韩福荣,机械工业出版社,电子课件。第一章 ,质量管理基本理论。
现 代 质 量 管 理学 第4版
韩福荣 主编
机械工业出版社
课程结构
质量管理基本理论
供 应 商 质 量 控 制
顾 客 满 意 管 理
质 量 策 划 与 改 进
统 计 过 程 控 制
抽 样 检 验
质 量 经 济 性 分 析
可 靠 性 理 论 体 系
六 西 格 玛 管 理
相对性:由于顾客及相关方的需求日趋多元化、个性化，即使是对同一产 品的同一功能也可能提出不同的需求。需求应因“人”而异，只要能满足 需求，就应该认为产品质量是好的。对于质量没有绝对的评价标准。 经济性:“物有所值”、“物美价廉”、“性价比高”等概念，均反映出质 量的经济性。质量和价格是产品在市场中的两个参数。
组织的质量保证有赖于组织内部建立起质量管理体系 并加以有效运作，或者说组织的可以信赖的质量保证 是其内部运作良好的质量管理体系的组织系统的自然 的外在表现。
质量保证能力评价思想演变：
符合性（合格）→ 适用（产品满意）→ 固有 性能+附加保证（产品系统信任）→ 品牌信任 → 质量管理体系信任 → 企业信誉（信誉是信 任的升华。从产品到服务到组织）
输入
水
煤 空气 计划 调度令 作业文件
资金 人工
转化 A
加热
B
燃烧
C
作业、管理
D
劳动和劳动消耗
E
输出
过热蒸气 热水 烟尘、废气
废渣
热能 报表 记录
产值
A：ISO9001标准 关注的过程
B：ISO14001标准 关注的过程
C： 管理过程 （信息转换）
D：ISO9004标准 关注的过程
E：OHSAS18000标准 关注的过程
第一章终端基础概念
2005年8月
前言
亲爱的同事，你好！作为劲牌大家庭中的一员，办事处 组织这次系统的培训，主要是让大家全面系统地了解劲酒终端 工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，不断完善劲酒的 各项终端工作，不断提升劲酒的终端表现，从而不断地巩固和 扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！
2、销售终端分类
①大卖场(Hypermarket)：
◆营业面积在3000m2以上，劲酒单店月均销售20000元 以上；
◆目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。“一站式购 物服务”，提供免费停车，大型手推车；
◆例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、北京 华联、诺玛特(Rt-mart)；
第一章 终端基本概念
一、终端概念及意义
终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、也 是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是接 近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建设， 优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减少高 端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占终端， 就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基础知识 有个全面的了解。
②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所；
终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者 认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。
终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”，是 产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起 消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品 的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。
3、对终端推广活动的目的不太明确，如采用对消费者有奖 促销的方式来进行终端推广工作，虽然眼前销量有所上升，但 一方面挫伤了其它非促销店的积极性，另一方面，也没有改善 与促销店营业员的客情关系，反而使品牌和公司形象受损，产 品价值在消费者心目中反而降低了。
品牌的定义是什么
品牌的定义是什么品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
中国品牌定位与塑造权威机构段马乐咨询结合当今商业环境和消费心理学给出了新的定义：人们在接触商品、服务以及相关宣传时，通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的，对商品和服务的识别印象和对比感受。
因此，没有对比就没有品牌。
段马乐认为，真正的品牌营销从品牌调研就开始了。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。
品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。
这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。
4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
第一章 绪论 《商品学概论》
3）商品的延伸部分（附加）：咨询、 售后服务、 …
ห้องสมุดไป่ตู้
注：笔——书写工具
1.2 商品学的研究对象与内容 1.2.1 商品学的研究对象
1）商品学的研究对象：商品使用价值及其变化规律
2）商品的使用价值
（1）涵义：是指商品对其消费（使用）者的有用性或 效用。
（2）理解
使用价值—有用性 物质：实用—自然属性
2）现场研究法 4）社会调查法 6）系统分析法
商品 种类
生产资料 工业生产资料
物质形态
农业生产资料
食品
生活资料 纺织品
日用工业品
家用电器
劳务形态
其他形态 资本形态 科学技术
知识形态 文化艺术
信息商品
图1-1 商品种类
1.1.2 商品的构成
1）商品的核心部分：手表—计时
笔——书写
2）商品的形式部分：手表—— 结构、
造型、品牌、…
1.1 商品的概念及构成 1.1.1商品的概念
1）商品的定义：① 用来交换的劳动产品。
② 《大英百科全书》--凡
具有满足人类欲望效用之物，均为商品。
2）商品的基本属性 使用价值
(两个)
价值
3）商品的种类： 见图1-1
4）商品的基本特征 使用价值
(三个)
满足他人消费
交换
商品范围随着社会发展而不断扩大--休闲产业
3）商品学研究的整体内容：商品与人、与时 代、与环境、商品与商品等
理论：大系统—小系统
例：茶叶— 茶好、水好、茶具好 ….茶艺
红楼梦：茶 — 商品—情感商品
产品 — 商品 — 情感商品（文化）
（飞跃） （升华）
出售商品 — 出售一种生活方式
第一章 商品的品名、品质、
第一节 商品的名称 商品的名称要
注意事项： 1、合同的品名一定要与实际的名称完 全一致。 2、当品名繁多时：
第二节 商品的品质
一、品质的概念及重要性： 二、对品质的要求： （一）进口： （二）出口： 1、针对不同市场和不同消费者的需求来确定 出口商品质量： 2、不断更新换代和精益求精： 3、适应进口国的有关法令规定和要求： 4、适应国外自然条件，季节变化和销售方式： 5、实施ISO9000系列标准，按国际标准生产：
体 积 （ Volume ） ： 如 立 方 米 （ Cubic metre）、立方英尺（Cubic foot）、立方 码（Cubic yard）等。
按体积成交的货物，主要是木材、化学气体等。
容积（Capacity）：如公升（Litre）、加仑 （Gallon）、蒲式耳（Bushel）等。
二、因各国度量衡不同而导致计量单位的差异:
我国某出口公司与日本一商人按每公吨500美 元CIF东京成交某农产品200公吨，合同规定： 每袋包装25公斤，双线新麻袋包装，信用证 方式付款。该公司凭证装运出口并办妥了结 汇手续，事后对方来电称：该公司所交货物 扣除皮重后实际到货不足200公吨，要求按净 重计算价格，退回因短量多收的货款，我公 司则以合同未规定按净重计价为由拒绝退款， 问该公司做法是否可行？为什么？
–个数单位多应用于工业制成品及杂质等
长度（Length）：如米（Meter）、英尺（Foot）、 码（Yard）等
–长度单位多应用于纺织品、金属绳索等货物
面 积 （ Area ） ： 如 平 方 米 （ Square meter）、平方英尺（Square foot）等。
文化创意产业IP开发与运营策略
文化创意产业IP开发与运营策略第一章：文化创意产业IP概述 (3)1.1 文化创意产业IP的定义 (3)1.1.1 概念解析 (3)1.1.2 分类概述 (3)1.2 文化创意产业IP的特点与价值 (4)1.2.1 特点 (4)1.2.2 价值 (4)1.3 文化创意产业IP的发展趋势 (4)1.3.1 政策扶持力度加大 (4)1.3.2 市场需求持续增长 (4)1.3.3 跨界融合成为主流 (4)1.3.4 数字化、网络化发展 (4)1.3.5 国际化步伐加快 (5)第二章：IP开发前期策划 (5)2.1 IP市场调研与定位 (5)2.1.1 市场调研目的与意义 (5)2.1.2 市场调研内容 (5)2.1.3 IP定位策略 (5)2.2 IP创意策划与设计 (6)2.2.1 创意策划原则 (6)2.2.2 创意策划内容 (6)2.2.3 设计实施 (6)2.3 IP开发策略制定 (6)2.3.1 产品开发策略 (6)2.3.2 品牌推广策略 (6)2.3.3 营销策略 (6)第三章：IP版权保护与运营 (7)3.1 IP版权登记与保护 (7)3.1.1 IP版权登记的重要性 (7)3.1.2 IP版权登记流程 (7)3.1.3 IP版权保护措施 (7)3.2 IP授权与许可 (7)3.2.1 IP授权的定义与意义 (7)3.2.2 IP授权类型 (7)3.2.3 IP授权流程 (8)3.3 IP侵权纠纷处理 (8)3.3.1 IP侵权纠纷类型 (8)3.3.2 IP侵权纠纷处理措施 (8)3.3.3 IP侵权纠纷预防 (8)第四章：IP内容创作与开发 (8)4.1 IP故事情节构建 (8)4.3 IP视觉元素开发 (9)第五章：IP产品开发与市场推广 (9)5.1 IP产品线规划 (10)5.2 IP产品设计与生产 (10)5.3 IP市场推广策略 (10)第六章：IP线上线下融合运营 (11)6.1 IP线上运营平台搭建 (11)6.1.1 确定目标受众 (11)6.1.2 选择合适的运营平台 (11)6.1.3 内容策划与制作 (11)6.1.4 互动营销 (11)6.2 IP线下活动策划与执行 (11)6.2.1 明确活动主题 (11)6.2.2 活动场地与布置 (11)6.2.3 活动流程设计与执行 (11)6.2.4 活动宣传与推广 (11)6.3 IP线上线下互动营销 (12)6.3.1 线上线下同步推广 (12)6.3.2 跨界合作 (12)6.3.3 个性化定制 (12)6.3.4 社区营销 (12)第七章：IP品牌塑造与维护 (12)7.1 IP品牌定位与设计 (12)7.1.1 确定IP品牌核心价值 (12)7.1.2 分析目标受众 (12)7.1.3 设计IP品牌形象 (12)7.2 IP品牌宣传与推广 (13)7.2.1 制定宣传推广策略 (13)7.2.2 利用多元渠道传播 (13)7.2.3 营造话题效应 (13)7.3 IP品牌维护与危机应对 (13)7.3.1 建立品牌监控体系 (13)7.3.2 应对品牌危机 (13)7.3.3 持续优化品牌 (13)第八章：IP多元化运营策略 (14)8.1 IP与其他产业的融合发展 (14)8.1.1 文化与科技融合 (14)8.1.2 文化与旅游融合 (14)8.1.3 文化与商业融合 (14)8.2 IP衍生产品开发 (14)8.2.1 文化衍生品开发 (14)8.2.2 时尚衍生品开发 (14)8.2.3 科技衍生品开发 (14)8.3.1 主题公园开发 (15)8.3.2 景区开发 (15)8.3.3 文化体验区开发 (15)第九章：IP国际合作与输出 (15)9.1 IP国际市场调研与分析 (15)9.1.1 市场调研背景与目的 (15)9.1.2 国际市场调研内容与方法 (15)9.1.3 国际市场分析 (16)9.2 IP国际合作模式与策略 (16)9.2.1 国际合作模式 (16)9.2.2 国际合作策略 (16)9.3 IP国际推广与输出 (16)9.3.1 国际推广策略 (16)9.3.2 国际输出途径 (16)9.3.3 国际输出注意事项 (17)第十章：IP开发与运营案例分析 (17)10.1 国内外IP开发与运营成功案例解析 (17)10.1.1 《哪吒之魔童降世》 (17)10.1.2 《哈利.波特》系列 (17)10.2 IP开发与运营失败案例分析 (17)10.2.1 《封神英雄榜》 (17)10.2.2 《大闹天宫》 (18)10.3 IP开发与运营经验总结与启示 (18)第一章：文化创意产业IP概述1.1 文化创意产业IP的定义1.1.1 概念解析文化创意产业IP（Intellectual Property），即文化创意产业知识产权，是指以文化、创意为核心，依托原创性文化内容、艺术形象、技术成果等形成的具有商业价值、可进行商业开发与运营的知识产权。
《商品与品牌》教案
《商品与品牌》教案标题：商品与品牌教案引言概述：商品与品牌是市场营销中非常重要的概念，对于企业的发展起着至关重要的作用。
本教案将深入探讨商品与品牌的概念、特点、关系以及如何有效建立和管理品牌。
一、商品的概念与特点1.1 商品的定义：商品是指可以被交换和使用的物品或服务，具有一定的价值和需求。
1.2 商品的特点：1.2.1 有形性：商品是可以看得见、摸得着的物品，如电子产品、衣服等。
1.2.2 无形性：有些商品是无形的，如服务、软件等。
1.2.3 可替代性：同类商品之间可以相互替代，消费者可以根据需求进行选择。
二、品牌的概念与特点2.1 品牌的定义：品牌是企业或产品在市场中的名称、标识或符号，是企业在消费者心中形成的认知和印象。
2.2 品牌的特点：2.2.1 独特性：品牌应该具有独特的特点和形象，与竞争对手区分开来。
2.2.2 信誉度：品牌的信誉度直接影响消费者的购买意愿和忠诚度。
2.2.3 持久性：品牌应该具有持久的影响力和市场地位，不断创新和发展。
三、商品与品牌的关系3.1 商品与品牌的区别：商品是具体的物品或服务，而品牌是对商品的认知和印象。
3.2 商品与品牌的联系：品牌是商品的象征和保证，消费者在购买商品时会优先选择具有知名品牌的商品。
3.3 商品与品牌的互动：有效的品牌管理可以提升商品的市场竞争力和附加值，从而实现销售增长和品牌影响力的提升。
四、建立和管理品牌的方法4.1 品牌定位：确定品牌的目标市场、定位和差异化优势，建立品牌形象和定位。
4.2 品牌传播：通过广告、促销、公关等手段传播品牌形象和价值，提高品牌知名度和认知度。
4.3 品牌维护：定期监测品牌声誉和市场反馈，及时调整品牌策略和形象，保持品牌的活力和竞争力。
五、案例分析与实践5.1 苹果品牌案例：苹果作为知名品牌，通过创新、设计和营销策略，成功建立了强大的品牌形象和忠诚度。
5.2 耐克品牌案例：耐克以“Just Do It”为口号，通过体育明星代言和创意广告，打造了全球知名的体育品牌形象。
第1章 企业管理概述
3．企业文化建设的实施
这一阶段的主要任务是从思想上、组织上、氛围上做好企业文化变革的充分准备。在此阶段内，要建立强有力的领导体制、高效的执行机制和传播机制等，让企业内部所有人认识到企业文化变革的到来。
是企业文化建设工作的关键。在这个阶段内，要全面开展企业文化理念层、制度层、物质层的建设，即进行由上而下的观念更新，建立健全企业的一般制度和特殊制度，形成企业风俗，做好企业物质层的设计与应用。
（5） 科学管理运动加强了社会公众对消除浪费和提高效率的关心，促进了经营管理的科学研究，其后的运筹学、成本核算、准时生产制等，都是在科学管理理论的启发下产生的。
（4） 科学管理理论提出的有科学依据的作业管理、管理者同工人之间的职能分工、劳资双方的心理革命等，为作业方法和作业定额提供了客观依据，使得劳资双方有可能通过提高劳动生产率、扩大生产成果来协调双方的利害关系，从而推动了生产力的发展，使劳动生产率有了大幅度的提高。
（3）以核心价值观为中心，在宣传与贯彻中形成相应的典型案例，并构造一种能复制与放大核心价值观的机制与策略，运用人力资源管理的具体策略，将企业的核心价值观灌输到员工的头脑中、体现在员工的行动上，并结合公司战略与目标，形成公司的管理制度体系，即企业文化的行为和制度层面。
（2）分析公司的行业特征、使命、远景与战略，提炼科学、简练、准确的核心价值观，即企业文化的精神层面。
（1） 科学管理的中心问题是提高劳动生产率，为此，要制订有科学依据的工人“合理的日工作量”，而且必须进行工时和动作研究，即所谓的工作定额原理。
（2） 必须为每项工作挑选“一流的工人”。
（3） 要使工人掌握标准化的操作方法，使用标准化的工具、机器和材料，并使作业环境标准化，这就是标准化原理。
（4） 制订并施行一种鼓励性的计件工资报酬制度。
广告创意与表现第一章第二章ppt课件
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
学、对各种艺术形式感兴趣。
必须是认真生活的人
第二章创意思维的特征与培养
一、知识素养
专业知识
如传播学、广告史、广告心理学、广告美学、 广告法、广告创意与策略、广告制作新工艺 新材料、广告预算等
广博的社会 文化知识
创意魔岛理论
对民族的历史和性格有较深的了解 留意社会动向和热门话题、消费动向、审美 潮流 “统一润滑油 少一点摩擦多一点润滑” 对各行各业相关知识有所了解
什么是创意 ???
是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征， 它的直接产物是新的想法或主张。
第一章广告创意概论
二、作为创意产业的广告业
“创意产业”一词最早出现在1997年英国大选之后，首相布莱尔担任主 席成立了“创意产业特别工作组”（Creative Industry Task Force）
第二章创意思维的特征与培养
创意思维及其特征
二、创意思维及其特征 与创意思维直接相关的思维类型有哪些？ 发散性思维（求异思维） 直觉思维 形象思维
第二章创意思维的特征与培养
发散性思维（求异思维）广告欣赏
例如：商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，就在于痛 恨规则。广告狂人乔治.路易斯大叫:“创意无公式”，他认 为“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功 的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能 让你目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫 不犹豫的“依意”孤行——痛快！每一则成功的创意都是对 规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
现代质量管理学,第四版,韩福荣,机械工业出版社,电子课件。第一章 ,质量管理基本理论。
一． 质 量 检 验 理 论
质量检验：对产品的一个或多个质量特性进行观察测量，
试验，并将结果和规定的质量要求进行比较，以确定每项质 量特性合格情况的技术性检查活动。
质量检验的功能 ：
1、鉴别功能 2、“把关”功能 3、预防功能 4、报告功能
质量检验的过程:
质量检验的功能是通过质量检验过程所形成的。质量检验的 过程，包括：定位、测量、比较、判断、处置和改进等六个 步骤。
售后服务
产品销售
生产准备
包装运输
顾
客
试制与鉴定
满
仓库保管
意
外协采购
工序控制
测试设备 加工制造 市场调查研究
质量发展规划
工艺设计
试验研究
产品设计
图1-4 朱兰质量螺旋
硬件的质量环
营销和市场调研 用后处置
安装和运行 销售和分发 包装和贮存
设计和产品开发 过程和开发
采购 生产制造 检验、试验和检查
软件产品的质量环
生态质量管理理论，将质量视为 “自然—社会—经济”这样一个不 断演化中的复杂生态经济系统内部 的一个系统过程加以研究。
生态质量管理必须要遵循 以下一些原则：
• 工业生产模式生态化重组原则； • 3R原则：源头减量（Reduce）、过程再用 （Reuse）、循环使用（Recycle）； • 过程的正、负产出同等控制原则； • 过程耦合（纵向耦合、横向耦合），系统综合质 量过程最优原则； • 倡导质量的服务功能的实现原则。
质量监督的方法和途径
（1）建立和完善买方的市场机制 （2）建立有效的质量监督体系 （3）法制监督 （4）技术监督 （5）质量认证制度 （6）生产许可证制度 （7）消费者协会等社会组织的监督
品牌宣传与推广策略部署计划
品牌宣传与推广策略部署计划第一章品牌现状分析 (1)1.1 市场调研 (1)1.2 竞争对手分析 (2)1.3 自身品牌评估 (2)第二章品牌定位与目标 (2)2.1 品牌定位 (2)2.2 目标市场确定 (2)2.3 推广目标设定 (2)第三章品牌形象塑造 (3)3.1 品牌理念与价值观 (3)3.2 品牌视觉形象设计 (3)3.3 品牌口号与宣传语 (3)第四章宣传渠道选择 (3)4.1 线上宣传渠道 (3)4.2 线下宣传渠道 (3)4.3 社交媒体策略 (4)第五章内容营销策略 (4)5.1 内容创作规划 (4)5.2 故事性营销 (4)5.3 热点话题结合 (4)第六章活动策划与执行 (5)6.1 促销活动策划 (5)6.2 品牌推广活动 (5)6.3 活动效果评估 (5)第七章客户关系管理 (5)7.1 客户服务提升 (5)7.2 会员制度建立 (5)7.3 客户反馈处理 (6)第八章效果评估与调整 (6)8.1 数据监测与分析 (6)8.2 效果评估指标 (6)8.3 策略调整与优化 (6)第一章品牌现状分析1.1 市场调研在当今竞争激烈的市场环境中，深入的市场调研是了解品牌现状的关键。
我们通过问卷调查、访谈和数据分析等方法，对市场进行了全面的调研。
发觉消费者对于产品的需求呈现多样化趋势，不仅注重产品的质量和功能，还对品牌的形象、服务和价值观有较高的期望。
市场的细分程度不断提高，不同年龄段、性别和地域的消费者有着不同的需求和偏好。
1.2 竞争对手分析对竞争对手的分析是制定有效品牌策略的重要依据。
我们对主要竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额和品牌推广手段进行了详细的研究。
发觉竞争对手在产品创新和市场推广方面具有一定的优势，但其服务质量和客户反馈方面存在一些问题。
这为我们制定差异化的品牌策略提供了机会。
1.3 自身品牌评估对自身品牌的评估是明确品牌优势和不足的重要环节。
我们从品牌知名度、产品质量、服务水平、客户满意度等方面对自身品牌进行了全面的评估。
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品牌与商标
品牌与商标
商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场 上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品 或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所 构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
2010年9月15日，
在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜 中，五粮液以 526.16 亿元的品牌价值，继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。
一、“独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程
1个国际品牌——五粮液。 9个全国性名牌——包括五 粮春、五粮醇、金六福、浏 阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性名牌——包括正 在开发中的8大片区品牌。
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能 来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用 产品后所产生的一切感受的总和 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负 责转化
两者形成的环节不同
品牌与产品
联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑 现 品牌的价值的提炼以产品的功能利 益为基础
美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。
二、 品牌的内涵
20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义
符号说
关系说
资源说
1.符号说 ——识别功能的角度
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记 号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销
目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类 品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液 系列品牌为核心,"五粮春”、“五粮神”为亚核 心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略 品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河” 则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、 尖庄酒等品牌占领市场。
根据品牌知名度的辐射区域划分
地区品牌
如一些地方特色品牌
国内品牌
主要集中于汽车、家电以及高科技等行
业
国际品牌
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、
爱立信、微软、皮尔· 卡丹等
根据品牌化对象分类
产品品牌、组织品牌、个人品牌、目 的地品牌
产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
品牌就是品牌产品；
著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖的贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的。
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
一、 品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称
品牌对消费者意味着什么？
质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段
买家： 解决信息不对称，辅助决策
品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展
卖家： 解决效率问题
“未来的营销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 金六福 长三角
干一杯 两湖春 四海春 六和春 三杯爽 现代人 东方龙 国宴酒
喜结缘 铁哥们 紫光液 尖庄酒 浏阳河 红杉树 老作坊 亚洲液
锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 仙林牌青 大展宏图 财福春酒
王者风范 百年老店 婚宴系列 江南古坊 金枝玉液 春夏秋冬 福禄寿禧 锦上添花
标识
产品
营销 活动
店面
为什么要做“品牌”？
耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动 鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700 多元；
海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有 时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费 者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与 制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能 高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但 依然有人买2万元一瓶的法国香水。
案例： 秦池闪烁的悲剧
1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年 实际销售2.18亿元，利润6800万元； 1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度 销售将突破十亿元； 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾 兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受 阻； 1998年，该厂欠税经营； 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖…… 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？
法律认可的识别标记
品牌与商标
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
品牌与名牌
名牌是具有很高的市场知名度和市场 占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必 经阶段
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购 买决策
50% 或更多的购买行为是品牌驱动的
25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚 的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品 牌
50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
品牌对消费者意味着什么？
品
牌
品牌对企业又意味着什么？
组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔 优势在哪里？
与产品品牌不一致 如：宝洁、联合利华 优势在哪里？
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌
以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
品牌管理
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
你将如何区分？
品牌与产品
品牌与商标
品牌与名牌
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
例：麦当劳的品牌载体
包括抽象抽象的图案和实物图案
标志字：
品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写
隐性要素
品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其
存在于品牌的整个形成过程中
营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品
牌含义的概括：
属性；利益；价值；文化；个性；用户
品牌的定义
品牌是体现商品服务个性和消费者认同感，象 征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服 务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合， 适用于区别不同商品或服务的标记。
4.品牌的构成要素
“品牌的冰山”理论。
15%
85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年 在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的 企业试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过 “一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”， 这绝对不是笑话；
三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂
属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本
价值：是指产品给消费者提供心理利益的一种提炼
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
讨论： 是不是所有的商品都需要走 品牌之路？