1第一章品牌概念

“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销
目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类 品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液 系列品牌为核心,"五粮春”、“五粮神”为亚核 心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略 品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河” 则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、 尖庄酒等品牌占领市场。


二、 品牌的内涵


20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义
符号说
关系说
资源说
1.符号说 ——识别功能的角度


美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记 号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
案例： 秦池闪烁的悲剧
1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年 实际销售2.18亿元，利润6800万元； 1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度 销售将突破十亿元； 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾 兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受 阻； 1998年，该厂欠税经营； 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖…… 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？

显性因素



品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志 色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现

标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言 表达的部分，即品牌的图形记号

包括抽象抽象的图案和实物图案

标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达 的部分，即品牌的图形记号
名声，无数企业付出惨重的代价；
秦池现象的启示
这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。 浮在空中，无根无基。 既没有与众不同质量上乘产品，也没有有别与竞争对手盈利 模式；掉入了过度造名陷阱，仅是利用巨额资金进行立体交叉集中 的广告轰炸；
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
对品牌的几点错误认识：
标识
产品
营销 活动
店面
为什么要做“品牌”？

耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动 鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700 多元；
海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有 时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费 者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与 制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能 高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但 依然有人买2万元一瓶的法国香水。
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年 在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的 企业试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过 “一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”， 这绝对不是笑话；
三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂
2010年9月15日，
在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜 中，五粮液以 526.16 亿元的品牌价值，继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。
一、“独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程
1个国际品牌——五粮液。 9个全国性名牌——包括五 粮春、五粮醇、金六福、浏 阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性名牌——包括正 在开发中的8大片区品牌。

包括抽象抽象的图案和实物图案

标志字：

品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写

隐性要素

品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其
存在于品牌的整个形成过程中

营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品
牌含义的概括：

属性；利益；价值；文化；个性；用户




70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购 买决策


50% 或更多的购买行为是品牌驱动的
25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚 的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品 牌
50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
品牌对消费者意味着什么？
品
牌
品牌对企业又意味着什么？

目的地品牌

将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌
五粮液品牌案例
一个母亲和她的200多个孩子......
提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒 代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔， 那就是
——中国白酒行业第一品牌
京酒 玉酒 梅酒 烤酒 圣酒 酿神
二、以企业品牌带活
产品品牌
五粮液集团在传播中有意虚化“五粮液”品 牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来 塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有 担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。
法律认可的识别标记
品牌与商标
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
品牌与名牌
名牌是具有很高的市场知名度和市场 占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必 经阶段

第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
根据品牌知名度的辐射区域划分

地区品牌
如一些地方特色品牌

国内品牌
主要集中于汽车、家电以及高科技等行
业

国际品牌
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、
爱立信、微软、皮尔· 卡丹等
根据品牌化对象分类

产品品牌、组织品牌、个人品牌、目 的地品牌
产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌


美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。


组织品牌

为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择

与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔 优势在哪里？

与产品品牌不一致 如：宝洁、联合利华 优势在哪里？

非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等

个人品牌

以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 金六福 长三角
干一杯 两湖春 四海春 六和春 三杯爽 现代人 东方龙 国宴酒
喜结缘 铁哥们 紫光液 尖庄酒 浏阳河 红杉树 老作坊 亚洲液
锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 仙林牌青 大展宏图 财福春酒
王者风范 百年老店 婚宴系列 江南古坊 金枝玉液 春夏秋冬 福禄寿禧 锦上添花

个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威

用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
你将如何区分？
品牌与产品
品牌与商标
品牌与名牌
品牌与产品

区别 产品是具体的，品牌是抽象的
品牌管理
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
你将如何区分？
品牌与产品
品牌与商标
品牌与名牌
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
例：麦当劳的品牌载体

品牌的雏形


一、 品牌的起源与发展

1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传
1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理 系统 1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系 统，建立品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销 中的地位和作用充分体现了出来。 1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。

品牌对消费者意味着什么？


质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段
买家： 解决信息不对称，辅助决策

品牌对企业又意味着什么？

顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展
卖家： 解决效率问题

“未来的营销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克

讨论： 是不是所有的商品都需要走 品牌之路？
1
无品牌营销
一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品
牌： (1)大多数未经加工的原料产品; (2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品; (3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品; (4)临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用， 以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。
2.关系说 ——品牌与消费者沟通的角度


来自百度文库
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者 与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥 有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一 种产品的感受，他代表消费者在其生活中对 产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与 意义的总和。
3.资源说 ——品牌价值的角度
品牌与商标

品牌与商标




商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场 上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品 或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所 构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
品牌就是品牌产品；
著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖的贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的。
第一章 品牌概念
第一节 第二节 第三节 第四节 品牌的地位 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的分类
一、 品牌的起源与发展

品牌的起源

英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称

品牌的定义

品牌是体现商品服务个性和消费者认同感，象 征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服 务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合， 适用于区别不同商品或服务的标记。

4.品牌的构成要素

“品牌的冰山”理论。
15%
85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。

属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速

利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本

价值：是指产品给消费者提供心理利益的一种提炼
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位

文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化

产品是物理属性的组合，具有某种特定功能 来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用 产品后所产生的一切感受的总和 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负 责转化
两者形成的环节不同

品牌与产品

联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑 现 品牌的价值的提炼以产品的功能利 益为基础