产品创新体系-尼尔森

机会
差异性的创新发展战略
创意
尼 尔 森 解 决 方 案
基于创新战略, 以更符合成本效率的方式开发出上市新品
完整的, 适合的新品上 市策略
市场需求 顾问
品牌战略 顾问
创意筛选
人工智 能概念 优化
概念测试及 销量预测
产品测试及销量 预测 包装优化及测试
最佳上市
4
食品行业中哪些创新方向更容易成功？
以乳制品为例，新品不同创新类型的成功率
17
就绪 Ready
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
危险 Risky
失败 Failure
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
(~290个 含口香糖，饼干，巧克力， 糖果，薯片等)
中国冰激凌数据库
(~50个 含冰激凌，冰棒等)
中国主食/代餐数据库
(~30个 含面食，午餐肉，早餐食品， 代餐食品等)
中国儿童食品数据库
(~65个 含饼干，果汁，乳饮品，麦 片等)
16
总体评判标准
突出 Outstanding
相比其他成功新品，有自己足够的优势 Outstanding performance against competition 达到成功的标准，上市后成功的概率>67% Ready to launch, success rate >67% 达到可接受标准，但尚未就绪 Risky to launch 成功是有瓶颈的，上市后成功的概率<33% Limited by bottle-neck, success rate<33%
参考：乳制品新品平均成功率 – 27%
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
-数据来源于《尼尔森2013-2015年中国乳制品新品报告》
Biblioteka Baidu
6
1. 补充能量和健康是可行的功能创新方向
近年来，轻运动饮料响应了全民运动的热潮,消费者接受度较高。 统一集团推出的“海之言”果味饮料，涉足功能性饮料市场。口味上 追求清淡和清爽，糖分少，紧跟健康天然潮流。同时，含“盐”成分 的饮料也能在夏天达到解暑降温的功效。在上市后销量不菲，获得了 消费者的认同。
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
“水趣多”采取了新奇可爱的包装-酸奶 垂滴下来的立体感，简约大气，萌萌的， 为年轻消费者打造创意和有趣的饮料。
10
4.儿童群体正逐步受到关注，除了突出其营养成分外，产品在包装和食 用时突出“乐趣”成分，好吃又好玩，获得消费者的喜爱。
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
某乳品的酸奶新品除了突出清爽的口感和营养外，着重强调了能帮助 消费者唤醒好状态，轻松应对熬夜、加班挑战的功效，消费者对概念 整体接受程度较高。
•
原力焕能概念参考酸奶第一次概念测试
7
健康成份
喝饮料不再成为负担
可口可乐 Fiber 8000 •0卡, 姜汁汽水 •8000mg纤维
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
百事 Pepsi Special • 0卡可乐 • 抑制脂肪吸收
麒麟 Kirin Mets Cola •抑制脂肪被小腸吸收 •抑制血中脂肪上升
发现市场机会 发展与优化 激活上市
构思
概念生成/开发 产品发展 准备上市
上市
整个市场环境
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
机会
差异性的创新发展战略
创意
尼 尔 森 解 决 方 案
基于创新战略, 以更符合成本效率的方式开发出上市新品
啤酒作为朋友聚会纵享饮 料的首选，但喝多了会伤 胃伤肝。
咖啡提神醒脑的功效得到 了消费者的认同。而补钙 功效与提神醒脑相差较远。
冰淇淋在夏天解渴，消暑 的功效已深入人心，而其 冰凉的属性与暖胃相悖 。
以上卖点的新品，其功效与所属品类相差较大，较难让消费者接受。
13
消费者需求驱动的产品创新体系及尼尔森解决方案
重新定位Brand Restage
品牌延伸Brand Stretch
3
消费者需求驱动的产品创新体系及尼尔森解决方案
发现市场机会 发展与优化 激活上市
构思
概念生成/开发 产品发展 准备上市
上市
整个市场环境
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
中国冲泡型饮料数据库
(~70个 含营养粉，麦片，麦片粥， 速溶咖啡，茶包等)
中国成人营养保健品 数据库
(~90个 含健康饮料，成人奶粉，营 养粉，维生素,膳食补充品等)
我们服务的客户
18
日本新推出了需消费者用牙签戳破凸显超弹口感的气球布 丁。每一颗都饱满浓浓的奶香味，超Q超弹，还附赠焦糖 酱，撒上后，妙不可言。
9
3.新生代群体逐渐成为食品饮料厂商最关注的群体之一，产品多在包装 上出奇，打造幽默，可爱的形象，赢得了消费者的青睐。
市面上主打新生代的饮品
“小茗同学”系列冷泡茶饮品-从新颖 的包装和潮流的品牌口号为主打，给予 年轻消费者新奇、有趣的产品体验，获 得好评。
10%
成功率
标准化测试
48%
成功率
成功定义为新产品被消费者接纳并有销售潜力，同时考虑承担的费用和风险
2
那么，什么是创新？
产品线延伸Line Extension
新市场空白White Space
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
新品不同创新类型的成功率
品类拓展方向
零食
5.市面上新品跨品类创新的成功率较大，可以向这方面深入探索……
大健康保健食品 ……
12
同时，跨品类创新需适应目前市场需求，不要太过于超前，超过消费者 对饮品的认知。
健康的啤酒？ 补钙的咖啡？ 暖胃的冰淇淋？
基于其他 项目/品 类经验
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
市场上的针对儿童的食品饮料
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
11
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
消费者需求驱动的产品创新体系
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
标准化的测试过程带来更高的成功率
全球所有新产品 尼尔森帮助过的产品
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
8
2.DIY产品增进了消费者与产品的互动，带给消费者更具趣 味性的产品体验
市场上的新品
奥利奥推出了新款的类似西班牙油条的饼干，并配上奶油酱 和不同的口味选择，让消费者快乐畅享，任意调配属于自己 的美味，在美国上市后获得了消费者的认可。
Copyright © 2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
完整的, 适合的新品上 市策略
市场需求 顾问
品牌战略 顾问
创意筛选
人工智 能概念 优化
概念测试及 销量预测
产品测试及销量 预测 包装优化及测试
最佳上市
14
通过成功要素来预测新概念/产品的成功概率
吸引力 沟通
• 通过多年的研究总结，我们从70 多个维度中找到了这12个对新品成 功起决定因素的12个要素
基于中国测试的4000多个概念，其中食品饮料类测试超过600多个
中国冷冻食品数据库
(~40个 含含速食类半成品(冷冻熟食)
中国非冲泡型 饮料数据库
(~160个 含软饮料，茶饮料，运动/ 功能饮料，果汁等)
中国运动/能量型食品饮料 数据库
(~30个 含运动/功能饮料，能量棒， 营养棒，早餐棒等)
中国零食数据库
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
售卖 独特
• 基于这12个成功要素的分析，我 们可以在产品上市前就预测他成功 的可能性
产品
BASES Factors for Success™
15
用新品数据库进行新品比对，给出新品或概念的行动标准