联通市场营销发展分析方案

中国联通市场营销发展分析

从全球范围来看，到2004年12月份国家整体移动用户数目达到了3.2亿，我国移动通信和固话业务市场在全球均位居首位。广阔的市场给国内运营商送来了机遇，但是，市场分割在所难免。走出“垄断经营”的庇护，运营商们开始关注于市场营销能力的提高，作为后起之秀的中国联通也将营销能力打造纳入了业务拓展规划。

从全球范围来看，2002年底全球移动用户已超过了固定用户，到2003年底的时候，已经有三分之一的国家实现了移动用户超过固定用户这一趋势。

在国家宏观政策和市场需求推动下，一直以来，电信业保持着持续快速健康发展。市场竞争格局的形成和电信监管的进一步加强，有效地发挥了对行业发展的促进和保障作用，但也暴露了电信行业发展中尚存的诸多深层次矛盾，整个行业的发展环境有待进一步改善。

从全球范围来看，2002年底全球移动用户已超过了固定用户，到2003年底的时候，已经有三分之一的国家实现了移动用户超过固定用户这一趋势。我国移动用户数也在2004年10月份超过了固定用户，到12月份国家整体移动用户数目达到了3.2亿。我国移动通信和固话业务市场在全球均位居首位。广阔的市场给国内运营商送来了机遇，但是，市场分割在所难免。走出“垄断经营”的庇护，运营商们开始关注于市场营销能力的提高，作为后起之秀的中国联通也将营销能力打造纳入了业务拓展规划。

中国联通2004年业绩回顾

2004年度，中国联通营业收入达到人民币793.3亿元，比上年增长17.3%；通过严格控制资本性开支和灵活的财务管理等措施，公司自由现金流状况得到大幅改善，达到54.3亿元，比上年增加人民币26.2亿元。CDMA1X无线数据业务用户总数达到871.1万，移动增值业务的收入占移动业务总收入的比重由2003年的5.0%上升到10.2%。从中国联通的财报中可以看到，增值业务收入的比例第一次超过了两位数，达到10.2%。在中国联通开展的各项增值业务当中，CDMA增值业务占据了绝大多数，这从侧面反映了CDMA在中国联通所有业务中所占据的重要位置。

这一年，中国联通GSM移动电话业务收入为人民币474.7亿元，比上年增长15.3%；CDMA移动电话业务收入为人民币263.4亿元，比上年增长41.8%；长途通信、数据通信和互联网业务收入为人民币55.3亿元。2004年，公司EBITDA为人民币270.2亿元，比上年增长8.5%；净利润为人民币43.9亿元，较上年增长4.0%。每股盈利为人民币0.349元。资产负债结构更趋稳健，资产负债率由2003年的53.5%下降到50.0%。

截至到2004年12月31日，中国联通移动电话用户总数达到11208.1万，年增长率达到22.5%，累计用户市场占有率保持在35.6%。其中GSM用户总数达到8426.7万，增长率为16.1%，GSM业务平均每月每用户通话分钟数(MOU)为188.9，平均每用户每月收入(ARPU)为人民币49.4元；CDMA用户总数达到2781.4万，增长率为46.8%，CDMA业务平均每月每用户通话分钟数(MOU)为292.3，平均每用户每月收入(ARPU)为人民币85.3元。2004年8月，公司成功推出了“世界风”双模手机业务，强化了差异化优势，显现了“尊贵、时尚、商务”的高端品牌形象。

2004年，中国联通移动用户短消息使用量为442.2亿条，年增长率达到26.9%；公司加大了基于CDMA1X网络的移动数据业务开发和推广的力度，推出了“警务新时空”、“海洋新时空”、“掌上股市”等多种行业应用。

长途通信、数据通信及互联网业务也处于稳步增长状态。2004年国际国内长途电话时长达到240.5亿分钟，比上年增长了21.3%。互联网用户达到1362.5万户，“如意邮箱”用户达到1469.0万户，“宝视通”宽带视讯业务用户累计达到33.7万户。2004年9月，捷报再传中国联通正式收购母公司的全资子公司联通国际通信有限公司，联通国际在香港和美国经营电信业务，此次收购有助本公司向香港和海外拓展电信网络和电信服务；2004年，公司投标获得了中国澳门特区CDMA运营牌照，这标志着公司的境外拓展战略取得重要进展，对公司拓展业务区域、积累海外运营经验、提升公司整体效益等方面具有重要意义。

联通收入增长趋势与面临问题

收入增长低于成本增长

中国联通发展的重要项目CDMA，在经历了一年多的准备后，终于在2002年初浮出水面，开始投入市场。CDMA的发展对联通来说显然既是机遇也是挑战。但在行业快速增长的同时，中联通新增用户的市场份额却呈下降趋势（见图1），CDMA用户增长低于预期。其中一个重要的原因是CDMA用户增长速度呈不断减缓趋势(见图2)。

图1 联通与中国移动新增用户比较

图2 联通GSM与CDMA新增用户比较

ARPU值持续下降

受新增用户低端化、资费价格战加剧、新业务比重较低等因素的影响，ARPM值(见图3)不断下降,也直接导致用户ARPU值(见图4)不断下降。但随着竞争环境的改善及移动增值业务收入的增长，用户ARPU值在2004年第四季度的下降速度趋缓。

图3 联通与中国移动用户ARPM比较

图4 联通与中国移动用户ARPU比较

CDMA增值业务优势并未充分体现

中国联通2004年增值业务收入增长幅度超过了1倍，实现了快速增长，但与中移动相比还是有较大的差距。从2004年的结果来看CDMA增值业务的优势并没有充分地发挥出来(表1)。

表1 联通CDMA增值业务比重

主要成本增长速度高于收入增长速度

联通的主要成本项为折旧摊销成本、网络租赁成本、营销费用成本及网间结算成本。成本增长要快于收入增长。其中，折旧摊销主要来自于GSM网络资产。随着GSM网投资力度的逐步加大，固定资产原值不断增加，折旧依然保持快速增长，折旧摊销占营业收入的比重也呈上升趋势。(见图5)

图5 网间结算成本快速增长

另外，网间结算成本随用户规模扩大呈快速增长，资费价格战的结果又导致联通收入增长缓慢，最终导致网间结算成本占营业收入的比重呈不断上升趋势。(见图6）

图6 CDMA租赁费占CDMA营业收入比重

2004年联通共发生线路及网络租赁费用74亿元，占营业收入的比重也上升到了2004年第四季度的29.2%。移动业务竞争的加剧导致了手机补贴成本继续保持增长，而中国联通在渠道方面建设与管理经验不足，也导致渠道代办手续费出现较大增长。