第三章 分析市场营销环境

(二)人口分布
(三)人口结构
• 1.年龄结构
•
• • •
2.性别结构
3.学历结构 4.家庭结构 5.民族结构
世界人口环境的主要特点
人口是构成市场的基本环境 现代人口环境的主要特点是: 1、人口数量不断增加。 2、人口结构不断变化。 3、人口分布差异较大。
4、家庭结构逐渐变化。
人口环境
人 口 数 量
；三是可能来自于国际经济形势的变化。
2. 市场机会
指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低 ，可划分为四种类型。 #9. 幻灯片 9
机会与威胁分析矩阵图
企业在市场变动中 遇到的机会有
新市场和新的市场分额 新产品需求与开发 多元化机会
企业在市场变动中 遇到的威胁有
新的市场进入者 市场竞争程度加剧 消费者和供给方议价能力的加强
营销中介
第三节 微观营销环境分析
四、顾客
• • • • 按照购买动机和类别,顾客市场可以分为: (1)消费者市场,是指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 (2)生产者市场,是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他 产品和服务的市场。 (3)中间商市场,是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。
列出： 机会
S O战略
利用优势去抓住机会
W O战略
利用机会去克服劣势
威胁(Threat) 列出： 威胁 S T战略 利用优势避免威胁 W T战略 将劣势和威胁最小化
沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析
• 优势Strengths. • （1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心； • （2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物 流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖 场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时 也加强了沃尔玛高效的采购过程。
被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、 TCL。
满足顾客 什么需求
以什么方式 来满足
以什么产品 来满足
以何品牌 产品满足
欲望竞争
形式竞争
行业竞争
品牌竞争
受教育 娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD
步步高 厦新 新科
市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。这个公司在相关产品市场上 占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销 覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通 用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个 方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市 场份额。 （2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者 和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作 为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略 、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。
(二)属类竞争者：为满足同需求而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司
可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。
(三)形式竞争者：为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。
如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞 争。
(四)品牌竞争者：为满足同一需要而提供同种形式不同产品的竞争者。例如，
人 口 结 构
人 口 分 布
第二节 宏观营销环境分析
二、经济环境
(一)供求关系的分析
(二)通货膨胀
(三)储蓄和信贷 (四)消费者收入的变化#26. 幻灯片 26
(五)消费者支出的变化
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费 用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、 劳务等的费用所占比重就越大
环境机会
,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、
调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。
环境发 展趋势
环境威胁
企业内部资源
优势 机 会
优势（Strength)
列出: 优势
劣势(Weakness)
列出: 劣势
企 业 外 部 环 境
机会(Opportunity)
3
冒险环境
4
困难环境
第二节 微观营销环境分析
一、企业内部各部门
• 企业的市场营销环境不是孤立的,它面对着企业中的许多职能部门,如高 层管理、财务、会计、开发与研究、采购、制造等。营销部门在制定和 实施营销计划的同时,也必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部门的 关系。
第二节 微观营销环境分析
二、供应商
• 四、改善沃尔玛中国市Biblioteka Baidu问题的对策
• • • • • （一）加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持 （二）改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长 （三）选择更加适合中国式消费习惯的店面地址 （四）达成与供应商的双赢 （五）用科技创新改善供应链，优化物流管理
一、环境威胁和市场机会
企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析 的目的就是要寻找机会规避威胁。 1、环境威胁 指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成 挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直 接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾
消费者收入水平
国民收入 人均国 民收入 个人收入 个人可 支配收入 个人可任意 支配收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期 内(通常为一年)新创造的价值的总和。 即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个 国家的经济发展水平。 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 即在个人收入中扣除税款和非税性(工会会费、党费、团费) 负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄 的部分。 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后剩余 的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是 企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
• （3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。 沃尔玛的一个焦点 战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的 关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠 诚度。
• 劣势Weaknesses • （1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；
• （2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上
市场竞争者的类型
（3）市场跟随者(market follower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不 是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的 持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前 必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变 者。
（4）和市场补缺者(market nichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案 是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争 ，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些 大公司的业务部门也推行补缺战略。
表2-1 企业对机会和威胁的反应
序号 1 2 机会和威胁 理想环境 成熟环境 反 应 这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住 机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践 这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企 业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保 证 这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也 可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意 的是，企业对这种市场机会要慎重评估 这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经 面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移
恩格尔系数＝食品支出金额/家庭支出总金额 恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活质
量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困、
生活质量低。 -恩格尔系数小于20%为富裕家庭
-恩格尔系数在30%左右为小康家庭
• 威胁Threats
• （1）中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点 （2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。 沃尔玛 公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化 。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能 获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外， 在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是， 纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑 会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。 • • （3）沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发 挥其 优势。 （4）沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。
竞争对手竞争力削减
社会环境 新法律的出台 政府的更替
替代品的出现
市场成熟度较高 经济衰退 技术的威胁
经济的强劲发展
人民可支配收入的增多 新的接管或合作机会 国际贸易的增长
人口数量与结构的调整
新的国际贸易壁垒
二、企业对机会和威胁的反应
根据矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机
会采取不同的措施，如表2-1所示。
原材料、设备、能源、劳 务、资金等供应商。
(一)供货的稳定性与及时性
供应商
(二)供货的价格变动
(三)供货的质量
第三节 微观营销环境分析
三、营销中介
(一)中间商 (二)实体分配公司 (三)营销服务机构 (四)财务中间机构
中间商、物流企业、营 销服务机构（调研公司、 广告公司、咨询公司 等）、金融机构
第三章 分析市场营销环境
目
录
1 2
营销环境概述 微观营销环境分析
3
宏观营销环境分析
第一节 营销环境概述
一、市场营销环境的定义
• • 市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境因素包括企业、供 应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括人口环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境六大部分。
经济 政治/法律 竞争者 社会/文化 供应商 科技 企业 营销中介 消费者 自然
公众 人口
图 3-1 营销环境
第一节 营销环境概述
二、市场营销环境的特点
(一)客观性
(二)差异性
(三)相关性 (四)动态性
(五)不可控性
(六)可影响性
第一节 营销环境概述
三、市场营销环境的分析与评价
• • • • • 在国际上,通用的营销环境分析方法为SWOT法 威胁(threat)的简称。所以,市场营销环境分析也称为 机会和威胁分析,其任务就是对外部环境各要素进行
第三节 微观营销环境分析
六、公众
(一)金融公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)群众团体 (五)当地公众 (六)一般公众 (七)内部公众
第二节 宏观营销环境分析
文化环境
公众 经济环境 渠道 企业 最终 顾客 人口统计环境
企业
竞争 企业
技术环境
政治法规
自然环境
一、人口环境
(一)人口总量及其增长速度
拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制 力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能 在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
• （3）盈利模式相对单一。
• 机会Opportunities （1）中国人口众多，发展前景广阔。 （2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护 。 （3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商 合作，形成策略联盟。 （4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展 机会。使商场地点更加接近于消费者。
•
•
(4)政府集团市场,是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商 品和服务的政府和非营利机构。
(5)国际市场,是指国外买主,包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。
第三节 微观营销环境分析
五、竞争者
(一)愿望竞争者：为满足消费者当前的各种愿望而提供不同产品的竞争者。
例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。