第三章 分析市场营销环境
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
汽车市场营销环境分析
销环境的含义
一、汽车营销环境的含义与特点
2.市场营销环境的构成 微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
经济
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商
ð
企业
ð
营销中介
ð
顾客
微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营”，未来的竞争将更多地体现为科技的竞争。 科技是一种“创造性的破坏力量” 科技对营销的影响主要表现在： ﹒新技术引起经济结构发生变化； ﹒新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、分销）
社会文化环境 会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行
顾客 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。一般来说，顾客可以分为5类：
”
竞争者
（2）波特的五种竞争力模型
5.公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体，通常包括以下几种： 1）金融公众 如银行、投资公司、保险公司等，他们影响企业的融资能力。 2）媒体公众 3）政府公众 4）社团公众 消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。 5）社区公众（地方公众） 企业附近的居民 6）一般公众 指上述各种公众之外的社会公众 7）内部公众 企业的员工，包括高层管理人员和一般职工
一、汽车营销环境的含义与特点
2.市场营销环境的构成 微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
经济
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商
ð
企业
ð
营销中介
ð
顾客
微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营”，未来的竞争将更多地体现为科技的竞争。 科技是一种“创造性的破坏力量” 科技对营销的影响主要表现在： ﹒新技术引起经济结构发生变化； ﹒新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、分销）
社会文化环境 会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行
顾客 就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。一般来说，顾客可以分为5类：
”
竞争者
（2）波特的五种竞争力模型
5.公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体，通常包括以下几种： 1）金融公众 如银行、投资公司、保险公司等，他们影响企业的融资能力。 2）媒体公众 3）政府公众 4）社团公众 消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。 5）社区公众（地方公众） 企业附近的居民 6）一般公众 指上述各种公众之外的社会公众 7）内部公众 企业的员工，包括高层管理人员和一般职工
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者.愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者.宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市场的能力.亚文化：又称集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律:家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是( D )A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ A ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务,被称为( B ）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务7、（C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D ）A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境9、生产家用电器的企业与房地产公司是( B ）A ．一般竞争者B ．行业竞争者C ．品牌竞争者D ．形式竞争者10、( A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
第三章国际市场营销环境课件
• 从目前情况看, 各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能 源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
市场营销第三章营销环境分析
24
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
市场营销第三章营销环境分析
3.1 公司的微观环境
微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。
6.文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等
第三章 营销环境
3.1 公司的微观环境3.2 公司的宏观环境3.3 对营销环境的对策
公司的营销环境
营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。
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原材料、设备、能源、劳 务、资金等供应商。
(一)供货的稳定性与及时性
供应商
(二)供货的价格变动
(三)供货的质量
第三节 微观营销环境分析
三、营销中介
(一)中间商 (二)实体分配公司 (三)营销服务机构 (四)财务中间机构
中间商、物流企业、营 销服务机构（调研公司、 广告公司、咨询公司 等）、金融机构
环境机会
,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、
调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。
环境发 展趋势
环境威胁
企业内部资源
优势 机 会
优势（Strength)
列出: 优势
劣势(Weakness)
列出: 劣势
企 业 外 部 环 境
机会(Opportunity)
表2-1 企业对机会和威胁的反应
序号 1 2 机会和威胁 理想环境 成熟环境 反 应 这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住 机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践 这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企 业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保 证 这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也 可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意 的是，企业对这种市场机会要慎重评估 这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经 面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移
第三节 微观营销环境分析
六、公众
(一)金融公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)群众团体 (五)当地公众 (六)一般公众 (七)内部公众
第二节 宏观营销环境分析
文化环境
公众 经济环境 渠道 企业 最终 顾客 人口统计环境
企业
竞争 企业
技术环境
政治法规
自然环境
一、人口环境
(一)人口总量及其增长速度
(二)人口分布
(三)人口结构
• 1.年龄结构
•
• • •
2.性别结构
3.学历结构 4.家庭结构 5.民族结构
世界人口环境的主要特点
人口是构成市场的基本环境 现代人口环境的主要特点是: 1、人口数量不断增加。 2、人口结构不断变化。 3、人口分布差异较大。
4、家庭结构逐渐变化。
人口环境
人 口 数 量
人 口 结 构
人 口 分 布
第二节 宏观营销环境分析
二、经济环境
(一)供求关系的分析
(二)通货膨胀
(三)储蓄和信贷 (四)消费者收入的变化#26. 幻灯片 26
(五)消费者支出的变化
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费 用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、 劳务等的费用所占比重就越大
；三是可能来自于国际经济形势的变化。
2. 市场机会
指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低 ，可划分为四种类型。 #9. 幻灯片 9
机会与威胁分析矩阵图
企业在市场变动中 遇到的机会有
新市场和新的市场分额 新产品需求与开发 多元化机会
企业在市场变动中 遇到的威胁有
新的市场进入者 市场竞争程度加剧 消费者和供给方议价能力的加强
消费者收入水平
国民收入 人均国 民收入 个人收入 个人可 支配收入 个人可任意 支配收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期 内(通常为一年)新创造的价值的总和。 即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个 国家的经济发展水平。 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 即在个人收入中扣除税款和非税性(工会会费、党费、团费) 负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄 的部分。 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后剩余 的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是 企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
恩格尔系数＝食品支出金额/家庭支出总金额 恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活质
量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困、
生活质量低。 -恩格尔系数小于20%为富裕家庭
-恩格尔系数在30%左右为小康家庭
• （3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。 沃尔玛的一个焦点 战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的 关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠 诚度。
• 劣势Weaknesses • （1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；
• （2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上
列出： 机会
S O战略
利用优势去抓住机会
W O战略
利用机会去克服劣势
威胁(Threat) 列出： 威胁 S T战略 利用优势避免威胁 W T战略 将劣势和威胁最小化
沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析
• 优势Strengths. • （1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心； • （2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物 流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖 场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时 也加强了沃尔玛高效的采购过程。
拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制 力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能 在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
• （3）盈利模式相对单一。
• 机会Opportunities （1）中国人口众多，发展前景广阔。 （2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护 。 （3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商 合作，形成策略联盟。 （4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展 机会。使商场地点更加接近于消费者。
• 四、改善沃尔玛中国市场问题的对策
• • • • • （一）加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持 （二）改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长 （三）选择更加适合中国式消费习惯的店面地址 （四）达成与供应商的双赢 （五）用科技创新改善供应链，优化物流管理
一、环境威胁和市场机会
企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析 的目的就是要寻找机会规避威胁。 1、环境威胁 指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成 挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直 接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾
• 威胁Threats
• （1）中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点 （2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。 沃尔玛 公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化 。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能 获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外， 在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是， 纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑 会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。 • • （3）沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发 挥其 优势。 （4）沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。
被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、 TCL。
满足顾客 什么需求
以什么方式 来满足
以什么产品 来满足
以何品牌 产品满足
欲望竞争
形式竞争
行业竞争
品牌竞争
受教育 娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD
步步高 厦新 新科
市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。这个公司在相关产品市场上 占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销 覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通 用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个 方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市 场份额。 （2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者 和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作 为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略 、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。
竞争对手竞争力削减
社会环境 新法律的出台 政府的更替
替代品的出现
市场成熟度较高 经济衰退 技术的威胁
经济的强劲发展
人民可支配收入的增多 新的接管或合作机会 国际贸易的增长
人口数量与结构的调整
新的国际贸易壁垒
二、企业对机会和威胁的反应
根据矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机
会采取不同的措施，如表2-1所示。
(二)属类竞争者：为满足同需求而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司
可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。
(三)形式竞争者：为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。
如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞 争。
(四)品牌竞争者：为满足同一需要而提供同种形式不同产品的竞争者。例如，
经济 政治/法律 竞争者 社会/文化 供应商 科技 企业 营销中介 消费者 自然
Hale Waihona Puke 公众 人口图 3-1 营销环境
(一)供货的稳定性与及时性
供应商
(二)供货的价格变动
(三)供货的质量
第三节 微观营销环境分析
三、营销中介
(一)中间商 (二)实体分配公司 (三)营销服务机构 (四)财务中间机构
中间商、物流企业、营 销服务机构（调研公司、 广告公司、咨询公司 等）、金融机构
环境机会
,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、
调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。
环境发 展趋势
环境威胁
企业内部资源
优势 机 会
优势（Strength)
列出: 优势
劣势(Weakness)
列出: 劣势
企 业 外 部 环 境
机会(Opportunity)
表2-1 企业对机会和威胁的反应
序号 1 2 机会和威胁 理想环境 成熟环境 反 应 这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住 机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践 这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企 业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保 证 这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也 可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意 的是，企业对这种市场机会要慎重评估 这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经 面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移
第三节 微观营销环境分析
六、公众
(一)金融公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)群众团体 (五)当地公众 (六)一般公众 (七)内部公众
第二节 宏观营销环境分析
文化环境
公众 经济环境 渠道 企业 最终 顾客 人口统计环境
企业
竞争 企业
技术环境
政治法规
自然环境
一、人口环境
(一)人口总量及其增长速度
(二)人口分布
(三)人口结构
• 1.年龄结构
•
• • •
2.性别结构
3.学历结构 4.家庭结构 5.民族结构
世界人口环境的主要特点
人口是构成市场的基本环境 现代人口环境的主要特点是: 1、人口数量不断增加。 2、人口结构不断变化。 3、人口分布差异较大。
4、家庭结构逐渐变化。
人口环境
人 口 数 量
人 口 结 构
人 口 分 布
第二节 宏观营销环境分析
二、经济环境
(一)供求关系的分析
(二)通货膨胀
(三)储蓄和信贷 (四)消费者收入的变化#26. 幻灯片 26
(五)消费者支出的变化
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费 用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、 劳务等的费用所占比重就越大
；三是可能来自于国际经济形势的变化。
2. 市场机会
指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低 ，可划分为四种类型。 #9. 幻灯片 9
机会与威胁分析矩阵图
企业在市场变动中 遇到的机会有
新市场和新的市场分额 新产品需求与开发 多元化机会
企业在市场变动中 遇到的威胁有
新的市场进入者 市场竞争程度加剧 消费者和供给方议价能力的加强
消费者收入水平
国民收入 人均国 民收入 个人收入 个人可 支配收入 个人可任意 支配收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期 内(通常为一年)新创造的价值的总和。 即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个 国家的经济发展水平。 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 即在个人收入中扣除税款和非税性(工会会费、党费、团费) 负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄 的部分。 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后剩余 的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是 企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
恩格尔系数＝食品支出金额/家庭支出总金额 恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活质
量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困、
生活质量低。 -恩格尔系数小于20%为富裕家庭
-恩格尔系数在30%左右为小康家庭
• （3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。 沃尔玛的一个焦点 战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的 关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠 诚度。
• 劣势Weaknesses • （1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；
• （2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上
列出： 机会
S O战略
利用优势去抓住机会
W O战略
利用机会去克服劣势
威胁(Threat) 列出： 威胁 S T战略 利用优势避免威胁 W T战略 将劣势和威胁最小化
沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析
• 优势Strengths. • （1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心； • （2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物 流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖 场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时 也加强了沃尔玛高效的采购过程。
拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制 力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能 在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
• （3）盈利模式相对单一。
• 机会Opportunities （1）中国人口众多，发展前景广阔。 （2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护 。 （3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商 合作，形成策略联盟。 （4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展 机会。使商场地点更加接近于消费者。
• 四、改善沃尔玛中国市场问题的对策
• • • • • （一）加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持 （二）改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长 （三）选择更加适合中国式消费习惯的店面地址 （四）达成与供应商的双赢 （五）用科技创新改善供应链，优化物流管理
一、环境威胁和市场机会
企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析 的目的就是要寻找机会规避威胁。 1、环境威胁 指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成 挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直 接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾
• 威胁Threats
• （1）中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点 （2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。 沃尔玛 公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化 。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能 获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外， 在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是， 纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑 会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。 • • （3）沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发 挥其 优势。 （4）沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。
被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、 TCL。
满足顾客 什么需求
以什么方式 来满足
以什么产品 来满足
以何品牌 产品满足
欲望竞争
形式竞争
行业竞争
品牌竞争
受教育 娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD
步步高 厦新 新科
市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。这个公司在相关产品市场上 占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销 覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通 用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个 方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市 场份额。 （2）市场挑战者(market challenger)。挑战者攻击市场领先者 和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作 为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略 、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。
竞争对手竞争力削减
社会环境 新法律的出台 政府的更替
替代品的出现
市场成熟度较高 经济衰退 技术的威胁
经济的强劲发展
人民可支配收入的增多 新的接管或合作机会 国际贸易的增长
人口数量与结构的调整
新的国际贸易壁垒
二、企业对机会和威胁的反应
根据矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机
会采取不同的措施，如表2-1所示。
(二)属类竞争者：为满足同需求而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司
可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。
(三)形式竞争者：为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。
如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞 争。
(四)品牌竞争者：为满足同一需要而提供同种形式不同产品的竞争者。例如，
经济 政治/法律 竞争者 社会/文化 供应商 科技 企业 营销中介 消费者 自然
Hale Waihona Puke 公众 人口图 3-1 营销环境