虚拟社区电子商务模式理论及案例分析

民意 调查
社区居民就 某一问题发 起或进行投 票，从而进 行民意调查。 这种投票要 比现实的投 票透明，民 主，公开。
社区居民可 虚拟社区为 以使用电子 居民提供了 邮箱等方式 两种实时交 相互通信， 互的聊天服 有利于非同 务：聊天广 时在线时， 场、聊天室 居民的交流。
6.虚拟社区的优势
①社区为成员间提供了沟通的平台 ②社区为成员提供了感情宣泄的场所 ③社区为成员提供了重塑自我的机会 ④社区为创办者提供了商业价值 （即虚拟社区下的电子商务）
社交电商案Leabharlann Baidu分析
Treadless
Treadless
Treadless商业模式
Threadless网站让它的顾客来进行T恤设计工作，
免除了设计师的设计费用。然后选择生产线，确
定产量，通过网站进行销售。生产当然是外包的。
而Threadless自己需要做的仅仅是维护网站而已，
这意味着零市场风险。
SNS英文全称Social Network Services，即社会性网络服务，专指 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往 是基于互联网，为用户提供各种互相联系、交流的方式，比如电 子邮件、即时消息服务等等。他们通常都是通过朋友，一个传一 个地把网络展延开去，就好像树叶的脉络，所以在中国大陆有人 把这类的网站称为脉络网站。 大部分的社交网络都会提供许多方式让使用者进行互动，包括聊 天、寄信、影音、分享档案、写博客、参加讨论群组等等。 社交网络为交流和分享信息提供了新的方法。 SNS的六度分隔理论
虚拟社区具有显著的商业价值
1.虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满 足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引 着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的消 费群体。
2.虚拟社区拥有社区成员的大量数据和信息，包括成 员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数 据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、 行为和价值取向,识别消费者的需求。
3.虚拟社区发展趋势
虚拟社区正朝 着3D化和移动 化的方向稳步 发展
强强联 合，与门 户网站合 作 账号互通， 形成战略联 盟 结合手机网 络开发增值 服务
定位准确， 突出差异化
4.虚拟社区存在的问题
第一，找正确答案的拥有者极其困难。用户在消息栏 中阅读大量的留言极费时、麻烦，信息过剩，包括完 全不相关的信息过剩。
网络广告 • 网络广告是 SNS网站最 基本的盈利 来源，也是 人人网盈利 的主要渠道
休闲游戏 • 人人网上的 休闲小游戏 也是吸引用 户的重要因 素，增加了 人人网的用 户粘度
网络增值业务 • 主要是指通 过人人豆的 消费方式和 销售游戏装 备的增值业 务模式
其他 • 付费调查
• 人人爱购 （新型的盈 利模式）
战略意图
人人网定位自身为一家Web2.0城市门户，提供分类信息等便民服 务， 从而打造一个强大的社区，给不同身份的人提供了一个全方 位的互动交流平台 用户以真实身份建立自身网站中的好友关系，使用良好的口碑实 现病毒式传播。 通过近距离接触用户、贴近用户需求的方式增强顾客亲合力
盈利来源
国内新兴的社交电商
美丽说
蘑菇街
社交电商的产生
卖家的推广需求 卖家的销售需求
买家的需求
比虚拟社区有更好的盈利前景，比电 商更有客户黏度和互动空间
社交电商商品展示
图片为主导，比文字更加直观 “瀑布流”的陈列方式，更具视觉冲击力
社交电商数据
截止至2012.4的数据
美丽说 注册用户数 1500万 蘑菇街 950万
SNS的六度分隔理论
SNS与虚拟社区
虚拟社区基本体现是论坛； SNS基本体现是关系 前者是论坛交流；后者是熟人对应在网络上面的关系。
人人网概述
人人网是千橡集团旗下著名的 校内网更名而来，为整个中国 互联网用户提供服务的SNS社 交网站，给不同身份的人提供 了一个互动交流的平台，通过 发布日志、保存相册、音乐视 频等资源搭建了一个功能丰富 高效的用户交流平台。截止 2010年4月人人网已拥有超过 8000万注册用户，近2000万 日登陆活跃用户，已经1000多 家技术合作伙伴开发的第三方 应用。
盈利来源
1、网络广告 页面广告是所有网站最基本的盈利方式，人人网页面到 处充斥着各种各样的广告。人人单个广告主平均年度花 费增长迅猛，2008-2010分别为4.9万美元、8.2万美元及 12.9万美元。 广告形式：新鲜事、公共主页；登陆首页的广告投放位 ；页面广告等形式。 收费形式：按天数付费、展示次数付费、点击次数付费 等形式
我国网民规模达到5.13亿，其中有43.2%使用论坛、 BBS和 讨论组。目前，我国约有84万家独立网站，80% 以上网站均拥有社区。
一、虚拟社区简介
1、概念
虚拟社区：一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们, 他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和 信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所 形成的团体。 最早的关于虚拟社区(Virtual community)的定义由瑞格 尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要藉由计 算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、 分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待 朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。"
翻杂志 专辑
搭配 达人 团购 福利社 蘑利社
盈利方式
佣金收入 CPS 合作收益 精准广告
团购收益
与淘宝搜索的区别
单单就关键字搜索而言，由于淘宝的种类 繁多，涉及众多品种，淘宝的搜索就麻烦 得多 由于淘宝的搜索位置需要竞标，按关键字 搜索，淘宝往往得出来的结果数量大，页 数多，重复性较高，减弱消费者兴致
电子邮件（E-mail）
BBS
即时通信 SNS
博客（Blog）
3、虚拟社区的特征
民主 平等性 跨地 域性 群体 互动性
特征
共享性
规则性
4、虚拟社区的独特属性
独特属性
超时空性
匿名性和彻 底的符号性
群体流动 频繁
灌水
5、虚拟社区的功能
社区 通信 聊天 服务
张贴 讨论
这是虚拟 社区最基 本也是最 主要的功 能之一。
1、盈利模式
2、经营模式
1、虚拟社区的盈利模式
广告费
盈 利 模 式
会员费
内容服务费
交易费 出售成员信息费
链接点击费
2、虚拟社区的经营模式
虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈 利才会持续长久。虚拟社区选择经营模式应既能给社区带来 盈利，又能促进社区发展，对经营模式的选择实质是确定合 理的盈利模式和发展策略。
可以通过互联网随时随地享受聊天、交友、购物、工作以及休闲活
动。虚拟社区拥有巨大的网民基础，社区范围涵盖了生活中的各个 领域。其潜在的经济价值和对人类传统生活方式的影响可以用巨大
来形容。而虚拟社区发展兴盛，也体现了Web2.0所强调使用者为
中心的概念，通过社区成员彼此的分享与创作，使得网络的价值得 到了更大的发挥。
依据该适用条件，盈利模式与发展策略的 优化组合主要有以下三种：
1 2 3
综合化发展 策略与广告 费盈利模式 相结合
差异化发展 策略与会员 费和内容服 务费盈利模 式相结合
合作发展策 略与交易费 盈利模式相 结合
1.虚拟社区的发展阶段
第一代虚拟社区 是以文字沟通为 主要内容的BBS 虚拟社区
第二代虚拟社区 是web2.0社区与 图形化虚拟社区 并行的时代
目录
1 2
虚拟社区的基本情况
虚拟社区模式分析
3 虚拟社区发展现状及趋势
4 社交电商案例分析 人人网案例分析
5
随着互联网技术的高速发展， 互联网已然进入虚 拟社区时代。虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电 子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件 列表、网络游戏（MUDs）或者上述部分的组合体。虚 拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一 个互动沟通的重要交流平台。
第二，信任的缺失。由于网络的虚拟性，在虚拟社区中， 一些人不为自己的行为负责，因而社区中的人们也不易 建立相互信任的关系。
第三，3D虚拟社区和移动虚拟社区的发展存在着制约因 素：开发成本较高、形式较为单一、缺乏广泛适用的成 熟的商业模式。
5.虚拟社区的发展策略
综合化发 展策略 差异化发 展策略 合作发 展策略
人人网的发展历程——机遇与挑战
人人网的发展——机遇
1 ．市场方面：截至2012年6月30日，中国网民数量达到了5.38亿 ，与上年同期相比增长了10.9%，而这种增长趋势仍在保持，所以 ，基于网络的SNS的发展前景可观。 2 ．行业方面：SNS发展至今，其浪潮又达到了一个新的高度， 用户规模正在迅速扩大，市场前景广阔，商业价值日益凸显，人 人作为国内SNS领域的领导者，拥有更加良好的发展机遇。 3 ．技术方面：互联网的技术日新月异，只要有技术有创新就能 抓住年轻人的目光，趁机发展。 4 ．地位优势：人人网从2005年建立以来，一路保持垄断地位， 相比其他的SNS 网站，有资金及用户支持。
虚拟社区以建立 综合性社区为目标， 社区内容包罗万象， 包括各种各样的论坛 主题，提供多种 社区功能，满足不同 网民的各种需要
在少数虚拟社区形成 综合化社区并且占据 垄断性地位之后， 其它社区宜走差异 化道路，即以满足 网民的功能性需求和 专业性需求为目的
互补性的虚拟社区建 立互相链接，共享网 民资源，可以加速 共同成长，巩固网民 群体
第三代虚拟社区 是以second life 为代表的3D虚拟 社区
2.发展现状
发展至今，虚拟社区已经取得了巨大的成功，在不同的互联网发展
阶段引发全球性热潮的BBS、Blog和SNS社区都是虚拟社区的代表；
从交友类社区Facebook、MySpace到消费型社区eBay、淘宝到QQ、 MSN等即时通讯社区再到各种专业论坛，用户只需要在这类社区就
人人网案例分析
1 ． SNS（social network service）理论 2 ．人人网的发展—机遇与挑战 3 ．人人网电子商务模式的分析（战略意图 、盈利来源、关键成功因素和核心能力) 4．电子商务模式图 5．对人人网未来的发展建议
SNS（social network service）理论
1.适合普罗大众，以兴趣爱好休 闲娱乐为主，像猫扑社区、西 祠社区、天涯社区等
国内的虚拟 社区类 型（内容）
2.适合在校大学生，以大学校 园学习生活为主，像上财的 “经世济国”、北大的“一塌 糊涂“社区社区等 3.各专业性的论坛，以提供 专业知识和服务，例如各种 考研论坛、游戏论坛
2、虚拟社区的形式
虚拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜 的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策 略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和发展策略相 互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。 盈利模式与发展策略可以有多种组合方式，依前所述，每种 盈利模式都有一定的适用条件 。
虚拟社区具有显著的商业价值
3.虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成 员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成 本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大 减少了信息的搜索成本。 正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投 资趋之若鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的 发动机。
二、虚拟社区的模式
人人网的发展——挑战
1 ．竞争对手的发展迅速，SNS领域进入者众多，且门槛较 低。 2 ．隐私保护问题 3 ．客户流失，从市场来看，人人网面临着腾讯、开心网和 新浪微博的多面夹攻，尤其是新浪微博的快速发展，人人网 很难保持客户忠诚度。 4 ．寻找新的盈利途径， 人人网的盈利渠道比较单一。 5 ．数据库的压力大，实时更新的数据难
日UV
日PV 单用户浏览量 给淘宝带去交易额
320万
1.64亿 51页 7亿
220万
1.1亿 50页 1.5亿
用户定位
服务女性用户，集中在服装美妆类 “美丽说”定位于“时尚社区”，重点在 于“分享” “蘑菇街”更加注重导购，用户以85后、 90后年轻女孩子为主
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盈利来源
2、休闲游戏 APP游戏，根据人人网发布的数据显示， 1000多家第三方 技术开发团队与人人网合作，提供超过 4000多种 APP， 是国内网络应用最多、最大的开放平台。这些 APP在为人 人网带来强大的用户粘度和活跃程度的同时，也带来了 占其总营收近 50%的收入。