基于客户信息的电信企业客户流失问题分析

基于客户信息的电信企业客户流失问题分析

周支立 刘　斌　

(西安交通大学管理学院)　(联通陕西分公司记费信息系统部)

摘　要　在数据挖掘的基础上,提出针对电信运营企业的客户流失问题的分析方法,通过某公司客户中已经流失客户的信息分析以寻找某些特征,从而为解决客户流失问题打下基础。

关键词　客户信息　客户流失　电信企业

近10年来,我国电子信息产品制造业以3倍于G DP增长的速度高速发展,为国民经济和社会发展做出了巨大贡献。2001年的信息产业已占G DP的4.2%,2002年我国电子信息产业突破1.6万亿元,继续保持国民经济第一支柱产业的地位。在整个信息产业,电信运营业起了龙头的作用,对国民经济发展具有显著的直接和间接效益。国际电信联盟的研究表明,电信业对发达国家G DP增长的直接贡献度仅为6%到9%,而间接贡献度却通常超过90%;电信运营业的发展,带动了通信设备制造业的发展。同时,作为重要的基础设施,通信条件的改善也是网络业高速增长的基础,网络的兴起又拉动了计算机产业。通信设备制造业、计算机业的发展又带动了电子元器件产业、软件业的发展。这些事实说明,电信运营业的发展在信息产业中的确具有举足轻重的作用。但是随着市场不断的扩展,电信业也遇到了一定的困难,如代理费用的升高和宣传费用的升高,使进一步发展新用户越来越难,并且发展新用户的平均成本和新用户带来的平均利润的比例在逐步升高,依靠扩大规模而实现利润增长的难度在迅速提高。在发展新用户的收益率逐步下降的同时,随着竞争的逐步激烈,老用户的流失问题也日益严重起来。因此,对于每个电信运营企业来说,客户已经不再仅仅是销售和服务的对象,而是在经营发展中拥有的一项重要战略资源,成为各个电信企业在竞争中取胜的关键因素之一。由于电信企业在技术上和产品上同质化程度非常高,为客户提供优质服务、保持良好的客户关系和顾客忠诚度已经成为电信企业之间竞争的焦点。安盛咨询公司统计表明,争取、吸引一个新客户的费用是保住现有客户费用的5～15倍。预计在近5年中,这种战略转移将成为潮流。因此,在开发新用户的同时,尽量减少老用户的流失(降低用户离网率)问题,就摆到了移动通信运营企业面前。

1　客户关系研究概述

为了解决上述问题,不少学者对客户关系进行了研究,提出了客户关系管理的方法。如:葛清俊对客户关系管理在国外金融业中的应用模型研究进行了综述;张晓航提出客户关系管理系统的框架;宋仁海分析了目前电信运营中大客户工作中存在的一些问题,在此基础上提出了应用客户关系管理来完善大客户工作的建议,并给出了具体的措施;周水银首先

对客户关系管理(CRM)的内容进行了研究,然后阐述了数据挖掘方法在CRM中的应用;王浩鸣提出Internet的呼叫中心与CRM的信息技术融合的概念;齐佳音在分析客户关系管理的内涵及其意义的基础上,探索了国内研究的具体方向;李宝东介绍了有关CRM和数据挖掘的一些基本概念,以及数据挖掘应用于CRM所带来的好处,指出了如何在CRM中实施数据挖掘应用;祁沁午分析了企业的客户关系管理实施过程;盛丽提出商业银行实行客户关系管理的必要性;中国人民大学统计学系数据挖掘中心则论述了在现代技术条件下,数据挖掘在企业客户关系管理中的重要性,并进一步阐述如何以数据挖掘技术为指导来建立客户关系管理系统;蔡淑琴分析了企业销售信息流,设计了面向客户关系管理的企业销售信息系统主要数据模型,给出了主要功能与结构,探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略;赵国庆分析了有关客户分类的指标,着重研究了有关其操作的重点内容———客户分类及其方法问题;

瞿邦清论述如何在电力企业营销工作中引入客户关系管理思想,建立客户关系管理体系,加强电力企业争取和保持电力客户的能力;赵宏波提出数据挖掘在电信客户关系管理中应用的思想;李国秋对证券业客户关系管理中的客户信息进行了分析;黄中实提出客户关系管理及其实施步骤;杨林探讨了面向客户关系管理(CRM)的综合决策支持系统框架;丁旭详细分析了电信大客户流失的原因,包括电信运营商自身、竞争对手、客户自身的原因以及市场监管和政策变化的原因,在此基础上对防范电信大客户流失提出了一些对策等。尽管他们做了一些研究,但是尚缺少对客户流失问题进行分析。基于此,本文提出客户流失分析方法,并给出西安某电讯公司的分析结果。

2　流失客户的分类

作为电信运营商,其盈利模式就是发展用户,并为他们提供电信服务,同时收取服务费。但是由于种种原因,现有的用户会减少使用本企业的服务,或停止使用本企业的服务,这就是客户流失。前者是隐性的(减少使用),后者是显性的。根据实际的经验,隐性的客户流失往往会发展成为显性的流失。

并且,一个离网用户往往是从对某电信企业提供的服务存在79

情报杂志2003年第12期 ・情报方法・

某方面的不满开始的。为了对客户流失进行分析,这里首先按照通话的费用情况,对各种流失客户进行分类。

　211　话费流失用户　用户的月消费额比以往月份呈下降趋势的用户。为了研究方便,这里将话费流失的客户再进一步分为A、B、C三类,这三类用户的月话费以不同的规律下降,其具体特征如下:A类流失用户。这种用户的月账单金额呈逐月下降的趋势,每月都比上月少,并严格保持这种下降趋势。这种用户在逐渐减少使用某电信企业手机进行通话,这种用户很可能正在考虑离网,对某方面不满。B类流失用户。这类用户的月账单金额出现突然下降的情况。这类用户显然由于某方面的原因,已经基本上不用某电信企业手机进行通话,肯定对某电信企业提供的通讯服务存在严重不满,很可能已经开始使用替代品。C类流失用户。这类用户的月话费额处于一个下降通道中,话费(包括月租和通话费)逐月呈波浪式下降。这种用户的话费虽然也是逐月下降,但存在一个明显的下降通道,说明用户并不是没有犹豫。这种用户即使是准备离网,也存在着挽留的可能。

　212　休眠用户/冬眠用户　休眠用户是指只有月租费而没有通话费(或通话极少)的用户。这种用户已经完全不用某电信企业手机进行通话,有少量用户是由于某种原因暂时停用,还可能重新启用,但是绝大多数的此类用户是不会再使用了,已经真正地流失了。冬眠用户是指既没有月租费也没有通话费的用户。由于某电信企业规定在没有通话费3个月后就不再收取月租费,所以,这种用户都是3个月都没有通话的用户。

　213　退网用户　到营业厅办理正式的退网手续并交清所欠费用的用户就叫退网用户。由用户的使用发展规律可以推断出各种用户之间的发展规律。首先通常话费流失的用户,会呈现出各种不同的流失规律。有的话费下降的快些,有的话费下降的慢些,有的还会起伏不定。由于用户每次通话在公司的计费系统中都有详细的记录,所以通过上述分类及消费情况分析,可以对各种流失客户进行识别。其次,正常用户、话费流失用户、休眠用户以及离网用户之间存在着一定的相互关系。研究这种相互关系,对采取措施防止正常用户变成话费流失用户或离网用户有着重要的作用。

3　客户流失的分析方法

　3.1　各种流失用户之间的关系　a.话费流失用户与休眠用户的关系。根据已知休眠用户找到比较拟合的话费变化规律,确定话费流失标准。b.休眠用户与离网用户关系。根据已知休眠用户找到与离网用户关系。

　3.2　流失用户和正常用户的客户特征分析　客户信息特征是指客户在入网登记时所填写的用户资料所反映出的各种信息,以及由这些信息进行统计而得出的各种特征。这些特征是反映用户基本情况的基础性资料。

3.2.1　性别比例特征。性别比例特征是指一个用户群体中,用户资料显示为女性或者男性的用户数量占该用户群

用户总数的百分比。通过分析各类用户中的性别比例,可以具体分析不同性别的用户在流失的过程中有什么特点。

3.2.2　年龄特征。年龄特征指一个用户群体中用户资

料所反映出的,该用户群中19～60岁的用户分别在该用户群中所占的比例。不同年龄阶段的用户有着自身的特点,这里通过研究不同类型用户群中的各年龄段用户的比例,然后和正常用户的各年龄段用户的比例进行比较,从而可以得到各类用户群在年龄构成上具有的特点,然后进一步分析出用户年龄对用户流失的影响。

3.2.3　在网时长特征。指一个用户群体中用户资料所

反映出的,该用户群中以入网的时间长短(以月为单位)为特征,将用户群进行细分,然后统计各个在网时长的用户数占该用户群的用户数的比例。每一位用户从入网开始都会有一些共同的情况,而有些情况会和用户在网的时间长短有关。统计各类用户群中各种在网时长的用户的比例,然后和正常用户进行比较就可以发现各类用户群中各种在网时长的用户在本类用户中所占比例的特点,这样就可以进一步研究在网时长对于用户流失的影响了。

　3.3　流失用户和正常用户的消费行为分析　对于电信行

业的用户,消费行为就是指用户使用电信服务的行为。对移动通信运营商而言,用户的消费行为也就是使用手机进行通信的过程。可以分7个特征来研究各种类型的用户在消费行为上存在的特征。为了减少单个用户分析的偶然性,所以,这里的分析都是针对一类用户的消费行为进行分析的。

3.3.1　主叫比例。移动用户的通话分为主叫和被叫通

话,主叫比例是指用户的主叫通话次数在总的通话次数中所占的比例。具体公式:主叫比例=主叫次数/(主叫次数+被叫次数),这个指标可以反映用户主动使用手机通话意愿的强烈程度。把各类流失用户的指标与正常用户的指标进行对比,就可以发现流失用户在主动使用手机通话的愿望上与正常用户的区别。

3.3.2　呼转通话比例。呼转通话比例是指用户一个月

的通话记录中呼转通话次数占总通话次数的百分比。通常在用户开始使用其他电信运营商的移动通信服务的初期,为了保持通信的连续性,用户会把手机关闭,同时把新号码设为呼叫转移的号码。通过监测用户呼叫转移比例,可以发现用户的转网动向。

3.3.3　漫游通话比例。漫游通话比例是指一个月内用

户的各种漫游通话的次数在用户通话总数中所占的比例。漫游通话比例比较高的用户,商务活动和私人的活动比较频繁,这样的用户往往属于高端用户,对网络的要求比较高。同时处于漫游状态的移动手机在通话时技术上更为复杂,发生问题的几率也比较大。所以分析各类用户的漫游通话比例,然后与正常用户进行比较,可以评估漫游通话对于用户流失的影响。

3.3.4　长途通话比例。长途通话比例是指一个月中用

户的长途通话次数占用户所有通话次数的百分比。长途通话89

・情报方法・ J o urnal of Inf ormatio n No.12,2003