传播学概论(第三版)课件第十十一讲

如何正确 对待反馈
◊应该如何正确对待受众的信息反馈? 既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定 要对传播者的传播心理和行为产生影响，那么就不能对它视而 不见、充耳不闻，而应该正确地对待之。 （1）注意吸呐多数受众的反馈意见；（2）注意听取传播学者 和有关专家的反馈意见；（3）充分尊重“守门人”的反馈意见； （4）注意征求同行、同业的反馈意见；（5）注意疏导庸俗需 求、引避不良倾向。
受众 的
动机
◊外加动机和内发动机 （1）外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接 受信息的动力存在于接受活动之外。 （2）内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的 动力隐含在接受活动之中。 ◊表层动机和深层动机 （1）表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明 确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。 （2）深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不 清楚的接受倾向和意念。
◊传播与需要之间有着十分密切的关系，这种关系主要表现在三个方 面：(1)受众需要能够制约传播。(2)传播可以满足受众需要。(3)需 要与传播可以良性互动。
◊在大众传播中，当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的 需要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。其步 骤一般为：刺激需要一→表达需要一→适应需要一→满足需要，接着， 再刺激或升华需要一→表达需要一→适应需要一→满足需要，如此往 复循环，不断周转，从而在需要与传播之间就形成了一个良性互动的 过程。
反馈的作 用、特点
与形式
◊反馈的作用 (1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 (2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形 式和传播行为。 (3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 (4)反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实 度和准确度。 ◊反馈的特点 在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性的特点。 在人际传播中具有直接性、明显性、及时性、集中性、速知性 等特点。在大众传播中具有迟延性、间接性、零散性、累积性 等特点。 ◊反馈的形式 （1）简单反馈与复杂反馈。 （2）消极反馈与积极反馈。 （3）真性反馈与假性反馈。
受众 的
需要
◊依据需要的来源，约翰·加尔通(J.Galtung，1978)将需要 分为四类：同一需要，安全需要，福利需要，自由需要；奥斯 卡·纽勒(O.Neulor，1978)将其分为三类：同一需要，发展需 要，超越需要。 ◊以人际信息互动为标准，美国学者舒慈(1960)将需要分为三 类：含括的需要，即希望同别人交流与联系，以及想跟别人建 立并维持和谐关系的欲求；控制的需要，指在权限上与别人建 立并维持良好关系的要求；情感的需要，即在爱情与感情上与 他人建立并维持良好关系的愿望。 ◊在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需 要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求 善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
受众 的
动机
◊何谓动机？动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、 理想、信念等。 ◊如何分析动机？在信息接受活动中，受众的动机可从四个方 面加以审视：1.强度；2.深度；3.亮度；4.广度。 ◊受众的动机有哪些功能？
(1)激活功能。动机具有引起接受活动的激活功能，即它具有策动、 驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量。 (2)指向功能。动机决定人的信息接受方向，即具有将受众的行为引 向某一特定接受对象的指向功能。 (3)强化功能。信息接受中，受众怎样知觉、如何理解、如何思考， 以及产生什么样的行为模式，都要受到接受动机的性质和强度的影响 与左右。
受众 的
类型
受众有哪些类型？
◊积极选择者和随意旁观者 ◊纯粹受众与介质受众 ◊预期受众、现实受众与潜在受众 ◊俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ◊读众（者）、听众、观众
受众的 基本权利
◊对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追 求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒 介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进入 发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期， 人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监 督权、免知权和被遗忘权。
受众的 心理效应
Βιβλιοθήκη Baidu
◊受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过 程和传播效果的影响。 ◊受众的心理效应主要有以下六种： 1.威信效应；2.“名片”效应；3.“自己人”效应；4.晕轮效 应；5.投射效应；6.从众效应。
受众 的
心理倾向
◊共性心理，是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理 活动倾向。 ◊个性心理，是指受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不 同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、 各不相同的心理特征。 ◊顺向心理，是指一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒 介意愿的心理活动倾向。 ◊逆向心理，是指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生 了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。
第四节 受众的选择机制
受众 的
选择机制
◊受众的心理现象既包括接受需要、动机和心理效应、心理倾 向，还包括受众信息接受的内在操作机制，其中最引入瞩目的 是内在选择机制或选择性心理，它包括： 1.选择性注意 2.选择性理解 3.选择性记忆
第五节 受众的反馈
反馈的 定义
◊传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、 相互作用的操作行为。它们在空间上表现为来回往返的交流关系， 在时间上表现为承接延续的因果关系。 ◊在具体的传播过程中，它们既有机地融合在一起，又相对独立 地处于传播过程的两端。 ◊反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。通过反馈， 传播者可以了解受传者接收信息的情况，并据此对下一步信息传 播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。
◊对受众的权利加以探讨和研究的历史。
◊根据有关法律条款和研究，受众的权利主要有七种： 1.选择权；2.知情权；3.表达权；4.反论权；5.监督权；6.隐 私权 ；7．媒介近用权。
第二节 受众研究的理论
中国 受众 研究
对于受众的研究，在中国不仅早已有之而且从未间断。最早， 在艺术传播中曾出现过“知音论”和“无视论”；后来，在政 治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论”(启发论)；在 当代大众传播中又出现了“能量释放论”(民怨发泄论)和“受 众中心论”(受众是上帝)。尽管这些受众理论有点零碎、散乱， 不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少 可以否定下述两种观点：1.受众理论是随着传播学的兴起才提 出来的；2.受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来 品”。
求是创新 追求卓越
传播学概论
（第10讲） 主讲人
第九章 受 众
本章学习目的和要求
了解受众理论中的主要观点，知道受众的角色、特点和类型、 心理效应，掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用， 了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。
◊受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重 要的环节。
第六节 意见领袖
意见领袖 的
形成因素
◊意见领袖(opinion leaders，又译为舆论领袖)，是指在信息 传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。这 些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、 滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 ◊拉扎斯菲尔德等三人(Lazarsfeld，et al.，1944):“观念常 常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的 不太活跃的部分。” ◊意见领袖及其影响力的形成主要是由六个方面的因素决定的： （1）价值；（2）信源；（3）知识面；（4）责任感；（5）人 际交往；（6）社会地位。
受众 的
需要
◊人是有需要的动物。 ◊人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。 ◊人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息 接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的特定 的需要，规定了具体的、特定的接受活动。 ◊马克思指出：“没有需要，就没有生产。”同样，没有受 众需要，也就没有大众传播。 ◊约翰·加尔通说：“所有的人不论其文化渊源如何都有需 要。” ◊人的欲望也许是暂时的、有限的，但人的需要是客观的、 普遍的、持久的。
意见领袖 的
中介功能
◊在知识密集的社会中，一个人要想完全脱离群体而过着与世隔 绝的单独生活，不仅不可想像也是不可能的。于是，人的这种 依赖、合群、协作心理，就成了意见领袖生存的起因和发挥作 用的条件。 ◊意见领袖作为传者与受众之间的中介人，其中介功能主要有： （1）加工与解释的功能；（2）扩散与传播的功能；（3）支配 与引导的功能；（4）协调或干扰的功能。 ◊意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力 可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的， 也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确 认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。
受众 的
需要
◊受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢? 施拉姆(1994)需求满足数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力 的程度。 意思是说，预期报偿(满足需要)的可能性越大，而费力的程度越低， 选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报偿很小，而费 力的程度很大，那么选择的或然率就很低。他说：这个公式是相当灵 验的。
为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身?
受众 的
动机
◊应该如何适应和引导受众的动机？ (1)根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限 度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动。 (2)在信息作品中适当渗透、融人有教育意义的内容，以优化受众的 表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。 (3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众。 (4)适当地控制受众的动机强度，不要把他们的“胃口”吊得太高， 但也不要严重不足。 (5)适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那 种具有积极、主导和增力作用的内发动机。
受众 的
特点
◊当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受 信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角 色，具有受动性和能动性的本质特征。
◊就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要 表现为：众多性；混杂性；分散性；隐匿性。
◊就受众接受信息的内在机制看，受众具有四个特点： （1）自在性；（2）自主性；（3）自述性；（4）归属性。
西方 1.个人差异论
受众
理论 2.社会分类论 3.社会关系论 4.满足需要论 5.社会参与论
社会参与论的主要观点有哪些？对中国新闻传播产生了哪些影响？
第三节 受众的心理
受众心理 犹如 黑箱
◊受众的心理犹如黑箱，谁也不知道其中藏有多少秘密。 ◊多少年来，传播学者一直试图弄清受众接受信息时的心理特 点和接受行为被激起的原因，找到受众接受信息后释放能量、 采取行动的模式和过程，以指导传播者和媒介将讯息内容用恰 当的形式安排在能唤起受众接受欲望的范围之内，从而既满足 受众的需要又实现传播的目的。 ◊受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向，是构成 受众心理研究命题的四个最重要的内容。
受众 的
需要
◊人类的需要是多种多样、各不相同的。 ◊依据需要的对象的不同，需要可以分为物质需要和精神需要。 人的物质需要的满足一般是通过物质交往活动实现的，精神需 要的满足也总是通过精神交往和信息交流实现的。信息需要应 是人类精神需要中最基本的需要，而信仰需要又是最高层次的 需要。 ◊根据需要的不同层次，马斯洛(A.H.Maslow，1943)将其分为 五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现 需要。这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序 排列而成的。
◊受众又是传播效果的“显示器”，是职业传播者是否够格 的评判者。
◊施拉姆说：受众使用媒体就如同到自助餐厅就餐，吃什么、 吃多少都由受众根据自身喜好决定。
◊没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介 的效能和效率。
第一节 受众的形貌
受众 的
角色
◊受众，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息 接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也 包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 ◊受众在大众传播中扮演的角色是： （１）信息产品的消费者；（２）传播符号的“译码者”； （３）传播活动的参与者；（４）传播效果的反馈者。