苹果的运营模式探究

苹果（Apple）运营模式探究

苹果公司自1976年4月在加利福尼亚的库比提诺成立以来，在其开创人蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和斯蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak）的传奇经营下成为了世界上最成功的电子商品与数字娱乐公司，2011年其市值排名世界第一。特别是蒂夫·乔布斯以期独到的眼光和敏锐的洞察力还有无限的想象力为消费者带来了一个个匪夷所思有惊喜不断的产品。今天当天才的蒂夫·乔布斯去世的时候全世界的人们都在怀念他。对于一个从事软件行业的人来说乔布斯带给我的不仅是用于创新的精神，还有那些值得认真学习的经营模式。

体验店为主的销售模式

渠道策略：以体验店为主要销售模式，强化渠道培训和服务支持

产品策略：强调产品的独特设计

市场策略：以个人消费者的第二台电脑和多媒体教室为主要目标市场

强化体验式销售模式

随着用户对笔记本电脑的个性化需求越来越强烈，为了让更多的消费者更加深入地了解这些产品和应用，并满足他们个性化的需求，体验式消费则成为苹果的主要营销模式。目前，苹果电脑公司已经在全国各大中城市开设多家体验中心、专卖店来满足消费者对苹果系列产品的体验需求。这些店展示的产品包括苹果的全线软硬件产品，应用在苹果产品上的软件和外设，以及各种家庭数码应用方案及移动应用等。

苹果公司表示，作为苹果公司的合作伙伴和分销商，除了可享受到一般厂商所能提供的如产品、技术和服务的支持外，更能在与苹果电脑合作的过程中获得巨大提升。苹果公司除了提供产品、技术、服务、市场推广等方面支持外，还对合作伙伴进行强大的软支持，如定期举行的苹果经销商课堂，与他们共同探讨苹果产品的销售技巧、店面管理技能、零售管理模式及产品应用等，正是基于苹果与中国市场一同发展壮大的理念。

同时，苹果已在全国拥有20多家授权维修中心，覆盖国内重要的大中城市及周边地区，逐步形成了全国性的维修服务网络，在华东地区，这样的授权维修中心有7家。配合苹果全国性的服务体系，苹果在北京和上海都建立了的备件中心，直接与亚太区总部连网，对全国备件实行统一调配。

产品强调设计

苹果电脑获得《计算机产品与流通》2003年度渠道选择奖，表明更多代理商希望选择苹果电脑公司作为合作伙伴。无论是iBook、PowerBook、ipad还是iphone，苹果的产品设计都屡受称道，在一些细节方面也绝不含糊。以iBook为例，机器顶盖白色苹果标志在开机的时候会发出淡淡的白色，屏幕顶部挂钩为光感自动伸缩式，同时，苹果的电源设计在不同的供电状态下显示颜色不同，非常吸引用户。

面向个人和教育市场

苹果的系列产品定位为专业的创作工具，定位在为创意工作者提供的强大移动操作平台。随着苹果产品应用功能的不断延伸，苹果笔记本电脑开始面向喜欢创新、富有激情的个人消费者用户群体。随着ipad和iphone的相继推出，苹果已将移动办公、掌上娱乐、电子时尚这些比较前端的技术应用到了极致。这也正是苹果能够快速占领市场的根本原因。

同时，苹果电脑也将教育领域作为主要市场。苹果公司提供的移动数字媒体教室及多媒体教室就是以iBook 为基础平台搭建的，为中小学的数字媒体教学提供简单和创新的解决方案。

小议Apple公司的捆绑式销售模式

8月5日，美国个人电脑巨头苹果公司在日本推出其第一家iTunes在线音乐商店（iTMS），把这一领先业界的下载服务带到日本这个专辑销量为世界第二大的音乐市场。该音乐商店有一百多万首歌曲供用户购买，其中包括未在网上发布过的一些歌曲，以及来自15家日本唱片公司的歌曲。这些歌曲中90%的价格为每首150日元（1.35美元），其余10%为每首200日元。

苹果公司成立于1977年，主要业务为设计、制造和销售个人电脑以及相关的软件、服务和外围产品，并在该领域占有重要的市场份额。该公司90年代起开始设计和生产iPod系列数字音乐播放器及其相关的附件和服务，目前，iPod系列数字音乐播放器是目前美国市场上销量最高的mp3播放器，占据了美国75％的市场份额。截至2004年7月，iPod系列已经推出第四代产品，作为苹果公司收入来源的重要组成部分。自2007年苹果推出iphone1至今iphone手机已经推出了4代半产品（iphone4s只能算半代）每一代都能成为全世界最炙手可热的机型，苹果手机已经轻松挤进手机市场的前4强。

苹果的i系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字娱乐市场的佼佼者，原因除了产品自身具有的优良品质，还在于其独特的销售模式和付费模式。

首先，苹果公司一直是个人电脑领域的巨头，具有先进的技术和良好的市场声誉，在其由个人电脑市场向数字娱乐市场转轨的过程中，这些优势得到了延续和发扬。对于那些追求时尚和品位的年轻人来说，i系列产品无论在外观、做工还是服务上都很容易博得他们的青睐。

其次，也是最重要的原因，在于其独特的经营模式，即将硬件与软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。iPod和iphone由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。iTunes数字音乐管理软件是iPod和iphone的配套软件，负责组织对音乐的搜索、浏览、下载和分类管理。iTunes Music Store（iTMS）是苹果公司在全球建立的在线音乐商店的典范iTunes自从2003年在美国面世以来，已先后在欧洲、加拿大等20个国家开设了连锁商店，平均每家商店提供约100万首歌曲，目前的累计销售量已达到5亿多首。用户在iPod播放器中收听的音乐由iTunes软件进行管理，而iTunes中存储的音乐主要有两个来源--由CD唱片转录和在ITMS购买（这一点不同于中国国内，由于中国在音乐版权方面的法律规范尚不健全，通过其他途径下载的歌曲也可以通过将格式转换成AAC在iPod中播放）。顾客可以通过在itunes中登录搜索、浏览、下载数字音乐至iPod，而iTMS中提供的

音乐基本为经过唱片公司授权的正版音乐，有些还是无法通过其他途径获取的音乐。由此可见，Apple公司通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，为顾客提供高度整合的服务产品，并使其价值链得到延伸，扩展了收入来源。

最后，Apple公司在iPod和iphone的销售方面取得了巨大的成功，还在于其首创的付费模式。在苹果公司的iTMS成立之前，在线音乐只能通过P2P音乐交换模式进行传输，这曾被唱片公司指责为盗版行为而予以扼杀。2003年4月，iTMS率先采用单首歌曲付费下载模式，该模式与P2P最大的区别在于下载的歌曲得到了唱片公司的授权，即Apple公司向唱片公司支付版费（约占单曲价格的60-70%），然后再向消费者收取下载费用。实际上对于后来推出的iphone苹果也采用了相似的模式，既向游戏开发商、应用软件开发商支取一定的费用，然后在以低廉的价格以网络交易的方式提供给用户，有些软件甚至免费。这种模式实现了软件开发商、商务合作伙伴和消费者之间三赢的格局。

但是，这种独特的经营模式背后也存在着一些问题，可能会影响到Apple公司在数字娱乐业务上的发展。

首先，该公司的产品涉及到第三方的知识产权问题（最近三星正在起诉苹果侵权）。由于数字娱乐市场上技术变化日新月异，很多方面都涉及到特许权的问题，而关于特许权的协议有效期限通常较短，新的特许权的变动比较频繁，某些产品和业务可能会不知不觉地产生侵权的问题。一旦此类问题发生，该公司的声誉和收入将受到消极影响。

其次，在在线娱乐市场中，软件供应商的议价能力通常比较强，再加上Apple公司与第三方内容提供商（CP）之间的特许权协议的短期性，很有可能在协议结束后第三方公司就转而为Apple的竞争对手提供同样的软件，而如果Apple公司因此而不能继续以合理的价格为顾客提供丰富的商品，该公司来自iTMS的收入和净利润以及与之相关的包括iphone在内的硬件和外围产品的销售收入都将受到影响。

最后，由于Apple公司采取的是一种封闭式的（具有排外性的）产品销售体系，从长远的角度来看，如果硬件的设计和生产与销售任何一方面出现问题都将影响该公司的整体发展。同时，这种排他性也有可能受到来自其他公司的威胁，比如其最大的竞争对手Google 公司推出的Android操作系统，由于其号称开放源代码并且对所有客户免费，得到了多数手机和平板电脑厂商的拥护，发展势头很猛。

综上所述，Apple公司这种捆绑销售整合产品的业务模式在目前的数字娱乐市场中具有先行者优势，并产生了丰厚的回报，但从相反的方面来看也确实存在着一些隐患，究竟Apple 公司的销售业绩能否保持，我们只能拭目以待。

软件学院硕1005班

王沛

学号：3210011077