人力资源管理中雇主品牌的构建

人力资源管理中雇主品牌的构建

作者：邓宏峰

来源：《上海企业》2017年第05期

雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。

“雇主品牌”这个概念在中国开始为大家所熟知也只是最近几年的事情。但时至今日，雇主品牌不但已经被业界广为接受，而且已经成为提高公司人力资源或者人力资源咨询公司格调的不二利器。笔者在外资500强公司人力资源部任职多年，对此深有感触。现在不管是人力资源做哪个模块的，也不管是在咨询公司做什么服务的，都会把雇主品牌这个标签抓过来贴在自己身上。雇主品牌到底有什么魔力，对于现代的人力资源管理到底带来了些什么变化和启示呢？

一、什么是雇主品牌（The EmployerBrand）？

雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提供雇主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。

我们以前接触得比较多的是产品品牌，告诉消费者某个产品是什么牌子的，通过品牌沟通（brand communication），使消费者认识这个品牌并且愿意考虑使用这个品牌。虽然认识了品牌，但引导消费者做消费选择的还是该品牌与其他品牌比有什么差异性、独特性。比如同样是饮料，三得利乌龙茶，它讲的是净化，给人健康、宁静的感觉，更偏重对女性消费者；而红牛功能饮料，它讲的是提神，给人运动、活力的感觉，更偏重对男性消费者。抓准了品牌区别（brand differentiation），是品牌成功最重要的因素。另外的一点是品牌稳定性（brand consistency），帮助消费者对品牌产生信任，建立忠诚度，并愿意口口相传帮助推广品牌。

雇主品牌其实有很多地方和产品品牌很类似，只是对象由消费者变成了候选人和员工，是企业发展需要的人才。类似于产品品牌的管理，我们也是从这三个方面来看雇主品牌的管理：

1.雇主品牌沟通

雇主品牌的沟通分为对外沟通和对内沟通，对外主要是针对潜在候选人，对内主要是针对现有员工。

雇主品牌的对外沟通主要是通过对雇主品牌的宣导，增加企业作为雇主的吸引力，让候选人更了解我们公司，在选择工作时优先考虑选择我们。对外沟通的方式有很多，广告、海报、宣传册；传统媒体及新兴的社交媒体；校园宣讲会；通过猎头供应商、学校老师，以及通过内

部员工告诉其家人、朋友等等。对外的雇主品牌宣导有时并不仅仅是为了招聘，而是通过雇主品牌的宣导在潜在候选人心中埋下一颗种子，让他们先了解公司，产生好感。

雇主品牌的对内沟通，主要是通过对雇主品牌的宣导，增加内部员工的凝聚力，让员工更加敬业乐业。对内沟通的渠道也有很多，可以通过各种员工大会的机会；通过挑选雇主品牌大使来宣导；但最重要的还是要让每一个人员经理承担起雇主品牌推广者的责任，这样才会真正让员工感受到雇主品牌的价值。

2.雇主品牌区别

雇主品牌和产品品牌类似，只是针对的对象不同。产品品牌区别是帮助消费者做选择的重要因素，同样的，雇主品牌区别也是决定一个人才加入的重要原因。人才的竞争与消费者的竞争没有什么不同，我们必须清楚是什么让我们与其他雇主不同，把我们能够提供的独特价值提炼出来告诉内外部的人才，以使更多的优秀人才愿意选择加入我们。

3.雇主品牌一致性

雇主品牌传递的信息，对内对外必须保持一致。这样对外我们可以更好的吸引外部候选人，使潜在候选人愿意来企业工作；对内可以创造敬业乐业的氛围，是公司对员工做出的某种承诺，可以更好地保留人才。

候选人从投递简历、参加面试开始，到最终加入公司成为员工，这整个期间接收到的雇主品牌信息应该是高度一致的。这就需要在面试过程中，面试官能表现出正面的、专业的素养，实事求是、切合实际地来沟通雇主品牌信息；而在工作过程中，主管能身体力行地作为雇主品牌的践行者，以确保内外部人员对于雇主品牌信息的感受是一致的。

二、如何确立自己的雇主品牌？

雇主品牌涵盖了雇主给予的一系列职能上、经济上、心理上可获得的价值，称之为职业价值定位（Employee ValueProposition，以下简称EVP）。雇主通过定义自己的EVP，来确立自己的雇主品牌。这需要从工作及工作环境、企业组织、发展机会、经济报酬、企业人员等各方面因素中，挖掘出属于雇主的特色。

通常公司会通过以下的方法来确立自己的雇主品牌：

1.借助外部专业资源。一般公司会通过专业雇主调研公司的报告，来了解自身在上述各项因素上和其他公司（尤其是和目标竞争公司）相比所处的位置，从而了解自身的优势。

2.开展企业内外部的调研。调研以访谈的形式为主，内部通常会做从公司高层到普通员工的访谈，了解他们认为公司作为雇主有什么竞争优势，从而归纳出属于雇主的特色；外部通常会通过第三方，做潜在候选人以及目标竞争公司的员工的访谈，来了解他们是怎么看待公司这

个雇主，以及为什么选择自己或者选择自己的竞争公司任职，从而从外部人员处了解他们是如何看待公司这个雇主的，自身优劣势在哪些方面。

比如说，麦当劳把公司的EVP定义为：家人朋友般的关怀、工作灵活及多样性、提供培训和未来职业发展（信息摘自麦当劳官网）。这是他们总结出的能够提供给员工以及潜在候选人的价值，相当于是麦当劳雇主品牌的重要支柱。以前很多人会觉得餐厅的工作不是那么体面，又很辛苦，现在麦当劳就相当于把公司能提供给餐厅员工的价值都梳理清楚了，这个讲给目标人群听是有针对性，有吸引力的，扭转了行业本身给人的刻板印象，而这些价值仔细想想是真实可靠的，真的是做这份工作可以得到的。这样的雇主品牌宣导可以帮助外界更好地了解雇主，更有效地吸引候选人的加入。通常公司EVP可能在较长时间内会保持稳定，针对EVP 内容，公司可以制定不同的沟通策略。麦当劳的宣传从几年前的“加入麦当劳，发现你的另一个另一半”到最近的“疯狂也好，任性也罢，我们就相信年轻人”，其实跟候选人沟通的内容都源于其核心EVP的信息，只是寻找不一样的切入点，以期不断让人有新鲜感。

EVP是否定义得成功，可以从以下几个方面来看：是否和公司想要达到的目标契合？跟公司品牌/公司业务是否秉承同样的价值观？和公司的实际状况是否相符合，是否可信？是否真正具有特色，和别人不同？是否可以适用于跟不同的受众进行沟通？

三、建立良好的雇主品牌是人力资源管理的重要环节

建立良好的雇主品牌对于下面几项内容有非常积极的推进作用：

①公司知晓度（awareness）指的是劳动力市场上对该雇主公司的认识程度，即是否知道这家公司。

②EVP熟悉度（familiarity）指的是劳动力市场对于雇主能提供的工作机会的熟悉程度，即是否知道这家公司有什么优势。

⑧EVP接受度（receptivity）指的是劳动者是否考虑为这个雇主工作的意愿度，即是否愿意为这个雇主工作。

④雇主品牌强度（Employmentbrand strength）指的是公司作为一个雇主整体的吸引力，是对综合前三项指标的整体评分。

笔者所在公司在做雇主品牌项目推广的第一年，通过权威咨询机构的调研，对于上述指标一一做了追踪，成绩非常喜人。通过一年的雇主品牌推广，公司各项指标都有显著提升。也就是说，作为雇主，我们的吸引力更强了。

人力资源工作很重要的一个目标是把企业打造成首选雇主（employer ofchoice），简单的理解就是，外界心目中你是一家好公司，候选人要找工作时首先会考虑选择你；内部员工也觉得你是一家好公司，乐于为你工作。强大的雇主品牌，是能够达成这个目标非常重要的基石，