平面广告设计的视觉要素

（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心 理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
例5.邦迪——”成长难免 有创伤”系列广告，表 现了成长记忆中的“伤 痛”，黑白灰的基调突 出了故事的时间性。
例6.邦迪创口贴广告“邦迪-没有愈合不了的伤口”用黑白 纪实照片将“伤口”的概念深化，由治疗外伤伤口上升成 为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大 。
例7.拯救南非儿童公益广告——强烈的黑白对比突出主题： 空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童
设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。
红色调
具象——血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒 抽象——热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧 警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力 感觉——辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）
红色在设计中常扮演鼓动激情的角色，烘托热烈奔放的视觉气氛。
卧 室 空 气 清 新 剂 广 告
蓝色是最具代表性的冷色调， 在广告设计中常常用于表现与 “洁净”、“清凉”有关的诉 求主题。
例3 ：康师傅矿泉水广告
绿色调
绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望
例1：《青木瓜之味》
《关于莉莉周的一切》
绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。
具象——树叶、草木、公园、蔬菜 抽象——自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜 感觉——酸涩（味）、凉爽（触）
例2.黑白镜头语言在电影中的作用： A．表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。 B．用于历史的客观记叙,如纪录片多用黑白镜头。 C．烘托气氛。《辛德勒的名单》用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西 斯暴行和战争的强烈控诉。 D．特殊剧情的需要。
例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
十五、其他 英文字母构 图 其实每个 英文字母从 A到z的26个 字母均是一 个很好的构 图，都有各 自的视觉效 果。
例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目 标受众群针对专业运动员和崇尚运动精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、 简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、logo标准色等，保持了adidas整体营销的视 觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。
例8.戒烟公益广告 用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬 托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃 主题 。
蓝色调
蓝色在广告设计中常常用于表现与“神秘”、 “科幻” 有关的诉求主题。
例1.电影海报
蓝色在广告设计中常常用于表现与“恐怖”、 “悬疑” 有关的诉求主题。
例2.电影海报
例3 ：曼托斯薄荷糖系列广告
问：如何建立视觉流程？
答：首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。 其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。 再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉 流程。 最后，还可以利用有效的群组使多个信息成 为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行 改变视线流向，重设新的视觉流程。
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问：举例说明平面广告编排设计常用的构图？
问：平面广告编排设计的构成原理（又称平面广告 编排设计的形式美法则）包括哪些内容？ 答：（一）对比与调和 （二）对称与平衡
（三）比例
（四）节奏与韵律 （五）留白
平面广告编排设计的视觉流程
问：广告视觉规律有哪些？
答：通常人的阅读习惯是按照从上至下，从 左至右的顺序进行的，在阅读平面广告时 也是如此。心理学家格士塔通过研究发现， 人的视觉在一个界定的范围内其注意力是 不均衡的。左上角注目度最高。
答：平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确 定的。下面介绍一些常用的构图： 一、水平构图 水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静 中有动，不呆板。
二、垂直构图
具有伸展力、 崇高感，视线 上下流动，纵 的排列方式形 成节奏和动感。
三、对称构图 将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。
平面广告设计的视觉要素 常见问题解答与讲解
平面广告是一种图文并茂的广告形式，其 构成要素主要包括图形、文字、商标、色彩、 编排等。
（一）平面广告的图形要素
问：平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是 什么含义？请举例说明。 答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡 通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根 据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。 1、摄影图片（写实图形） 写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
八、倾斜构图 使图形或文字 向某个方向倾 斜，造成动感 和不稳定性， 以引起受众的 注目。
九、交叉构图
将广告构成要 素十字交叉或 倾斜交叉，画 面效果非常醒 目。
十、S开构图
S形是中国画 常用的构图， 将广告图形和 文字排列呈S 形或反S形， 颇有韵味。
十一、三角 形构图
三角形构 图分成正三 角、逆三角、 横向三角， 正三角坚固 稳定，逆三 角和倾斜三 角富有动感。
（二）平面广告的文字要素
问：文字内容包括哪些？ 答：文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文 字作为主体图形进行视觉设计。 问：请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征？
文字作为主体图形的广告设计作品
问：文字设计设计原则？ 答：1信息传播是文字的基本功能； 2文字的设计要服从于广告对象的风格特征； 3文字作为广告画面的一部分，需要和广告 作品的整体风格保持一致，文字的整体需求 效果不能与广告画面脱离；要充分表达广告 涉及的主题和构想意见。 问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
四、均衡构图
五、圆形构图
图形以圆形为主， 充满版面或居中 排列组成圆 形、 半圆形，强调形 式感，使视觉较 为集中或饱满。
六、散点构图 也称自由构图， 将广告构成要素 作不规则的散点 布置和自由排列， 以取得轻松自如 的视觉效果。但 要有秩序感，要 和谐统一，否则 比较容易凌乱。
七、中轴构图 把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。
1．黄色明度高，引起警觉与提示作用 。 2．在设计中可以传达温暖、怀旧的气息。
（四）平面广告的编排设计
问：平面广告编排设计的意义何在？
答：平面广告的编排设计，目的在于合理安 排广告要素，充分表达广告主题。根据广 告策略和创意，针对特定产品、特定的目 标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设 计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具 有强烈视觉冲击力的平面广告作品。
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。 3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视 剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形 主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形 是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
红色烘托热烈奔放的气氛，与节日喜庆相关的产品包装、海报设计常用红色。 而且可以用来表现温馨、暖和的氛围。
高纯度红色与周围环境的色区分，用于警示标志设计，便于瞬间识别。 红色有强烈的视觉冲击力，有着暴力、震撼、血腥的意味，用于特殊情 节的电影海报设计，渲染出恐怖激烈的气氛。
黄色调：
具象—— 香蕉、黄金、阳光、皇帝、警示牌…… 抽象—— 警示、光明、高贵、疾病、衰弱、温暖、枯萎……
问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？ 答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强 项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面氛围 的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明 度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导 地位的色彩和不同因素对比形成的。
问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
阳光、火苗、血液…
热情、革命、刺激 天空、海洋、森林… 奔放、警示、躁动„
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
黑白色调
例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。 · 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相 机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展”。
十二、切入构图 将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、 饱满。
十三、平列构图 版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规 格并置，使画面富有节奏感和序列性。
十四、空白构图 把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图 形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。
抽象图形
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形 象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形 抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。