20100504_东莞_长安_万科地王项目定位研判(汇报版)
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商业运营——商业核心竞争力
结论回顾—住宅
住宅市场结论：
1. 高端楼盘主要在中心区与莲花 山片区供应，为传统豪宅片区 2. 未来住宅市场可能出现井喷， 其中供应产品以公寓和中等居 家为主 3. 住宅消化较快，高端产品有承 接力
住宅客户结论：
1. 高端客户置业首选区域为中心 区和莲花山片区 2. 客户对住宅主要关注社区氛围、 景观、配套 3. 客户对于超高层住宅有一定的 陌生度和抗拒，但在有景观、 豪华配套支撑时，会发生质变
大市场；
利用临主要干道昭示性，打造足以
替代天虹商场的高端商业；
利用临主要干道昭示性，截流天虹
深，返还政府； 建立高端商业新标准；
定位替代性、差异化的高端商业，
商场客户；
汇总
结论
结论1：通过案例借鉴，发现国内超高层多采用酒店 /住宅，标准层在1500㎡左右实用性最高 结论2：通过排他性与经济性测试，超高层单体最适 合【酒店/住宅+商业】组合模式 结论3：商业部分建议提高单铺进深，同时充分利用 长青路及国道一侧昭示面集中打造高端商业
示性，充分打造项目高端、统一的形 象；
端商业，形成冲击力；
为阵，形象较差；
T威胁：
发挥优势，转化威胁
利用核心商圈效应，与天虹共同做
减小劣势，避免威胁
不规则区域做住宅；
在面宽有限背景下，提高街铺进
需要返还政府1.1万平商铺； 目前天虹商场经营情况理想，高 端商业面临天虹商场的威胁；
在地块完整度较高的区域做商业，
长安住宅市场分析小结
长安市场消化情况及未来供应情况
1. 长安住宅市场长期处于断供状态，社会财富需要消化出口，09年 各类型产品消化速度均较快； 2. 长安未来住宅供应可能出现井喷； 3. 未来供应产品以公寓、三房、紧凑四房为主，高端产品未来供应 较小，存在较大机会点；
长安高端住宅市场特征
1. 长安高端住宅主要集中于中心区及莲花山片区，随着09年的快速 消化，区域高端住宅产品供应量迅速减少； 2. 占据地段和资源的高端住宅产品具备较强市场承接力；
报告结构
客户定位 经济特征 案例借鉴 整体定位 市场分析
物业组合分析 剩余面积分配 酒店运营建议
客户分析
地块分析
商业运营建议
物业类型预判
确定超高层定位
确定定位方向
第一部分:判断
通过对定位产生影响的关键因素分析，
1
对可能的物业形态进行预判？
长安成长动力——经济特征 长安市场规律——市场特征
可能性分析
长安公寓市场分析小结
长安公寓市场总体特征
1. 长安市场供应公寓类产品项目较少，仅有两个项目； 2. 高端公寓和低端公寓销售表现反差较大，高端公寓高价滞销，低 端公寓低价快销；
公寓市场表现
1. 长安市场公寓类市场承接力较弱； 2. 长安市场公寓类产品的价格实现较难达成；
2013-11-22
本报告是严格保密的。
核心商圈商业体发展的关键限制
1. 长安核心商圈内，长青路沿线出租率高，但二层以上商业出租率 较低（除高端商业、超市、专业卖场）
2. 内街及BLOCK街区在长安经营情况较糟糕
3. 高端商业在长安市场有较好发展趋势，天虹商场作为目前长安最 高端的商业体，经营情况较好
对长安人的
视角1.城市发展视角 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
长安客户探究——客户特征
关于长安未来的
视角1.城市发展轨迹 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
预言
宏观分析
角度1：历年经济特征 角度2：面临的历史机遇 角度3：发展的趋势
核心
结论
1. 长安镇历年经济发展速度保持较快增长，民间
财富快速积累
2. 伴随经济发展，长安镇第三产业近年来得到了
1. 长安镇正规写字楼数量不多，市场需求量较小，目前长安规模写 字楼市场出租率基本在40%-50%左右，租金水平在30-55元/平米左 右；
长安镇周边镇区写字楼市场分析小结
周边市场写字楼逐渐开始升级
1. 在周边镇区普遍开始出现高档写字楼； 2. 新写字楼项目的价格实现和销售情况均比较理想；
出租率与地段、配套、规格形成正比
探究
客户分析
角度1：公寓客户分析 角度2：住宅客户分析 角度3：写字楼客户分析 角度4：商业客户分析
结论回顾—公寓
公寓市场结论：
1. 长安市场公寓量较少，目前仅 两个公寓类项目； 2. 长安市场公寓产品反差较大， 高端公寓滞销，低端公寓销售 情况较好； 3. 在售项目沃多夫销售情况极其 糟糕；
公寓客户结论：
本报告是严格保密的。
限制
24
本地块商业部分的优劣分析：
长安镇商业处于单核发展阶段，中短
期内无法出现一个新的商圈代替核心 商圈；本项目位于核心商圈内；
项目拥有超高层单体，具有高端项目
S 优 势
W 劣 势
项目地块完整度较差；
项目临长青路及国道侧面宽有限；
形象；
项目临近长青路及国道，昭
长安核心区酒店能达成较高价值实现
1. 长安核心商圈酒店的入住率较高，基本维持在70%左右，300-400 间的酒店体量属于安全范围； 2. 长安核心商圈酒店挂牌价较高，能持续产生稳定高额的现金流；
长安商业市场分析小结
核心商圈不可替代性强，商业价值高
1. 长安商业处于单核发展阶段，核心商圈位于长青路沿线，中短期 内长安还无法形成一个新的商圈取代长青路商圈老大地位 2. 长青路商圈，商业价值高，整体经营状况与租金表现均较好
限制性条件
政府特殊要求——地块本体分析
其他地区超高层
条件1. 超高层案例借鉴 条件2.物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
实践
各种物业间的
条件1.超高层案例借鉴 条件2. 物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
排他性
地块对商业的
条件1. 超高层案例借鉴 条件2.物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
商业面临天虹商场的威胁；
S优势：
长安镇商业处于单核发展阶段，中
W劣势：
项目地块完整度较差；
商业核心策略
O机会：
二层以上商业经营情况较好的多
短期内无法出现一个新的商圈代替核 心商圈；本项目位于核心商圈内；
项目拥有超高层单体，具有高端项
项目临长青路及国道侧面宽有限；
目形象；
项目临近长青路及国道，昭示性好；
写字楼客户结论：
1. 客户对写字楼的投资性需求旺 盛 2. 客户更为关注写字楼的长远投 资价值 3. 长安写字楼具备广泛的客户客 户承接力量 4. 伴随企业成长，也会产生需求
长安写字楼市场刚需有限，但投资性需求旺盛，典型项目销售情况较好，价格实现理想； 本项目的写字楼定量建议取相对安全估值30000㎡；
1. 本地客户体量大，消费实力强， 但对公寓持排斥态度； 2. 新莞人体量大，消费实力较弱， 对公寓持观望态度； 3. 深圳、香港、台湾客户体量不 确定性较大，消费实力强，但 对公寓持飘忽态度；
长安市场公寓类产品的市场表现较差，市场承接力弱，高端公寓滞销； 长安客户对产品需求、价格接受程度等因素与公寓类产品有偏差，公寓难以达成价格实现；
第三部分:比对
在超高层的建筑面积确定后，
3
锁定剩余容积率的消化方式
方向A——另建写字楼消化容积率
容积率分配
方向B——全部以住宅消化容积率
第四部分:结果
在确定项目定位方向后，
4
项目定位
对项目定位进行回顾锁定
客户定位——回顾本项目的买单者 功能定位——各种物业类型的分配
酒店运营——酒店核心竞争力
汇总
结论
结论1.鉴于市场承接力有限，不建议做公寓
结论2. 超高层住宅的发展方向为高端住宅 结论3. 写字楼有市场需求，但需控制风险
结论4.商业价值高，二层以上有经营风险 结论5.酒店能达成较高价值实现，但需控制风险
第二部分:筛选
通过系统性梳理、分析各种限制条件，
2
解决项目的主要问题——超高层
国内外超高层——超高层案例借鉴 物业组合分析——物业形态的关系
示性好 ；
二层以上商业经营情况较好
需要返还政府1.1百度文库平商铺；
内街经营情况糟糕； 长安商业市场二层以上商业经营情
的多数为专业卖场及超市；
高端商业在长安呈现良好的发展趋势； 长安商业以零散商铺为主，各自为阵，
形象较差；
O 机 会
T 威 胁
况糟糕；
目前天虹商场经营情况理想，高端
1. 各镇旧区域写字楼由于土地限制，以早期写字楼为主； 2. 旧写字楼项目依托地段、临近主干道、租金等吸引大量入驻；
长安酒店市场分析小结
长安核心区酒店仍有一定发展空间
1. 长安酒店业市场成熟度较高，整体接近饱和状态，但核心商圈内 仍有一定的空间，目前仅有三家上档次的酒店； 2. 长安核心商圈酒店仅长安国际酒店有较高的功能性配套，其余两 个酒店在功能性配套上仍显不足；
结论回顾—商业
商业市场结论：
1. 长青路片区的商业价值极高 2. 在现有商圈中，除了专业卖场 和高端商业外，二层以上（不 含）及内街铺的经营情况较差 3. 高端商业在长安市场的经营情 况较好，天虹为典型案例
商业客户结论：
1. 客户层面对长青路片区商铺接 受程度高
长青路沿线商业价值较高，商铺类产品风险最低，但二层以上存在经营风险； 二层以上的商业的经营要么打造替代天虹商场的高端商业，要么实现差异化竞争；
迅猛的增长
3. 在珠三角整体规划背景下，长安镇城市属性面
临升级的重大机遇
4. 轨道交通等利好，以及民工荒等不利因素，推
动长安经济结构调整
长安房地产市场
视角1.城市发展视角 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
揭秘
市场分析
角度1：公寓市场分析 角度2：住宅市场分析 角度3：写字楼市场分析 角度4：商业市场分析 角度5：酒店市场分析
豪宅片区高端产品具备广泛市场承接力，客户对超高层住宅感到比较陌生； 在打造良好社区氛围的基础上，打造有景观、豪华配套的超高层顶级住宅与本项目匹配；
结论回顾—写字楼
写字楼市场结论：
1. 写字楼市场刚需有限 2. 周边镇区开始出现新一代写字 楼，价格实现远优于住宅 3. 出租率主要依靠地段与配套 4. 对长安镇写字楼容量的预估， 绝对安全线在17000㎡左右，乐 观预估为40000㎡左右
本报告是严格保密的。
2013-11-22
长安写字楼市场处于发展初级阶段，市场整 体容量较小
长安写字楼市场处于发展初级阶段
1. 长安镇写字楼大多数形态为民宅改建类型，多数分布在工厂区域 周边，入驻率较高，基本保持在70%-95%，租金水平较低15-20元/ 平米左右，入驻企业以小型企业为主
长安正规写字楼市场容量较小
发挥优势，抢占机会
利用核心商圈效应及临主要干道昭
利用机会，克服劣势
利用高端商业的良好发展机遇，
数为专业卖场及超市
高端商业在长安呈现良好的发展
示性，定位高端商业；
利用核心商圈效应及临主要干道昭
充分利用长青路及国道一侧集中 展示商业形象；
在长青路及国道一侧集中规划高
趋势；
长安商业以零散商铺为主，各自
结论回顾—住宅
住宅市场结论：
1. 高端楼盘主要在中心区与莲花 山片区供应，为传统豪宅片区 2. 未来住宅市场可能出现井喷， 其中供应产品以公寓和中等居 家为主 3. 住宅消化较快，高端产品有承 接力
住宅客户结论：
1. 高端客户置业首选区域为中心 区和莲花山片区 2. 客户对住宅主要关注社区氛围、 景观、配套 3. 客户对于超高层住宅有一定的 陌生度和抗拒，但在有景观、 豪华配套支撑时，会发生质变
大市场；
利用临主要干道昭示性，打造足以
替代天虹商场的高端商业；
利用临主要干道昭示性，截流天虹
深，返还政府； 建立高端商业新标准；
定位替代性、差异化的高端商业，
商场客户；
汇总
结论
结论1：通过案例借鉴，发现国内超高层多采用酒店 /住宅，标准层在1500㎡左右实用性最高 结论2：通过排他性与经济性测试，超高层单体最适 合【酒店/住宅+商业】组合模式 结论3：商业部分建议提高单铺进深，同时充分利用 长青路及国道一侧昭示面集中打造高端商业
示性，充分打造项目高端、统一的形 象；
端商业，形成冲击力；
为阵，形象较差；
T威胁：
发挥优势，转化威胁
利用核心商圈效应，与天虹共同做
减小劣势，避免威胁
不规则区域做住宅；
在面宽有限背景下，提高街铺进
需要返还政府1.1万平商铺； 目前天虹商场经营情况理想，高 端商业面临天虹商场的威胁；
在地块完整度较高的区域做商业，
长安住宅市场分析小结
长安市场消化情况及未来供应情况
1. 长安住宅市场长期处于断供状态，社会财富需要消化出口，09年 各类型产品消化速度均较快； 2. 长安未来住宅供应可能出现井喷； 3. 未来供应产品以公寓、三房、紧凑四房为主，高端产品未来供应 较小，存在较大机会点；
长安高端住宅市场特征
1. 长安高端住宅主要集中于中心区及莲花山片区，随着09年的快速 消化，区域高端住宅产品供应量迅速减少； 2. 占据地段和资源的高端住宅产品具备较强市场承接力；
报告结构
客户定位 经济特征 案例借鉴 整体定位 市场分析
物业组合分析 剩余面积分配 酒店运营建议
客户分析
地块分析
商业运营建议
物业类型预判
确定超高层定位
确定定位方向
第一部分:判断
通过对定位产生影响的关键因素分析，
1
对可能的物业形态进行预判？
长安成长动力——经济特征 长安市场规律——市场特征
可能性分析
长安公寓市场分析小结
长安公寓市场总体特征
1. 长安市场供应公寓类产品项目较少，仅有两个项目； 2. 高端公寓和低端公寓销售表现反差较大，高端公寓高价滞销，低 端公寓低价快销；
公寓市场表现
1. 长安市场公寓类市场承接力较弱； 2. 长安市场公寓类产品的价格实现较难达成；
2013-11-22
本报告是严格保密的。
核心商圈商业体发展的关键限制
1. 长安核心商圈内，长青路沿线出租率高，但二层以上商业出租率 较低（除高端商业、超市、专业卖场）
2. 内街及BLOCK街区在长安经营情况较糟糕
3. 高端商业在长安市场有较好发展趋势，天虹商场作为目前长安最 高端的商业体，经营情况较好
对长安人的
视角1.城市发展视角 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
长安客户探究——客户特征
关于长安未来的
视角1.城市发展轨迹 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
预言
宏观分析
角度1：历年经济特征 角度2：面临的历史机遇 角度3：发展的趋势
核心
结论
1. 长安镇历年经济发展速度保持较快增长，民间
财富快速积累
2. 伴随经济发展，长安镇第三产业近年来得到了
1. 长安镇正规写字楼数量不多，市场需求量较小，目前长安规模写 字楼市场出租率基本在40%-50%左右，租金水平在30-55元/平米左 右；
长安镇周边镇区写字楼市场分析小结
周边市场写字楼逐渐开始升级
1. 在周边镇区普遍开始出现高档写字楼； 2. 新写字楼项目的价格实现和销售情况均比较理想；
出租率与地段、配套、规格形成正比
探究
客户分析
角度1：公寓客户分析 角度2：住宅客户分析 角度3：写字楼客户分析 角度4：商业客户分析
结论回顾—公寓
公寓市场结论：
1. 长安市场公寓量较少，目前仅 两个公寓类项目； 2. 长安市场公寓产品反差较大， 高端公寓滞销，低端公寓销售 情况较好； 3. 在售项目沃多夫销售情况极其 糟糕；
公寓客户结论：
本报告是严格保密的。
限制
24
本地块商业部分的优劣分析：
长安镇商业处于单核发展阶段，中短
期内无法出现一个新的商圈代替核心 商圈；本项目位于核心商圈内；
项目拥有超高层单体，具有高端项目
S 优 势
W 劣 势
项目地块完整度较差；
项目临长青路及国道侧面宽有限；
形象；
项目临近长青路及国道，昭
长安核心区酒店能达成较高价值实现
1. 长安核心商圈酒店的入住率较高，基本维持在70%左右，300-400 间的酒店体量属于安全范围； 2. 长安核心商圈酒店挂牌价较高，能持续产生稳定高额的现金流；
长安商业市场分析小结
核心商圈不可替代性强，商业价值高
1. 长安商业处于单核发展阶段，核心商圈位于长青路沿线，中短期 内长安还无法形成一个新的商圈取代长青路商圈老大地位 2. 长青路商圈，商业价值高，整体经营状况与租金表现均较好
限制性条件
政府特殊要求——地块本体分析
其他地区超高层
条件1. 超高层案例借鉴 条件2.物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
实践
各种物业间的
条件1.超高层案例借鉴 条件2. 物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
排他性
地块对商业的
条件1. 超高层案例借鉴 条件2.物业形态间的关系 条件3. 地块本体条件分析
商业面临天虹商场的威胁；
S优势：
长安镇商业处于单核发展阶段，中
W劣势：
项目地块完整度较差；
商业核心策略
O机会：
二层以上商业经营情况较好的多
短期内无法出现一个新的商圈代替核 心商圈；本项目位于核心商圈内；
项目拥有超高层单体，具有高端项
项目临长青路及国道侧面宽有限；
目形象；
项目临近长青路及国道，昭示性好；
写字楼客户结论：
1. 客户对写字楼的投资性需求旺 盛 2. 客户更为关注写字楼的长远投 资价值 3. 长安写字楼具备广泛的客户客 户承接力量 4. 伴随企业成长，也会产生需求
长安写字楼市场刚需有限，但投资性需求旺盛，典型项目销售情况较好，价格实现理想； 本项目的写字楼定量建议取相对安全估值30000㎡；
1. 本地客户体量大，消费实力强， 但对公寓持排斥态度； 2. 新莞人体量大，消费实力较弱， 对公寓持观望态度； 3. 深圳、香港、台湾客户体量不 确定性较大，消费实力强，但 对公寓持飘忽态度；
长安市场公寓类产品的市场表现较差，市场承接力弱，高端公寓滞销； 长安客户对产品需求、价格接受程度等因素与公寓类产品有偏差，公寓难以达成价格实现；
第三部分:比对
在超高层的建筑面积确定后，
3
锁定剩余容积率的消化方式
方向A——另建写字楼消化容积率
容积率分配
方向B——全部以住宅消化容积率
第四部分:结果
在确定项目定位方向后，
4
项目定位
对项目定位进行回顾锁定
客户定位——回顾本项目的买单者 功能定位——各种物业类型的分配
酒店运营——酒店核心竞争力
汇总
结论
结论1.鉴于市场承接力有限，不建议做公寓
结论2. 超高层住宅的发展方向为高端住宅 结论3. 写字楼有市场需求，但需控制风险
结论4.商业价值高，二层以上有经营风险 结论5.酒店能达成较高价值实现，但需控制风险
第二部分:筛选
通过系统性梳理、分析各种限制条件，
2
解决项目的主要问题——超高层
国内外超高层——超高层案例借鉴 物业组合分析——物业形态的关系
示性好 ；
二层以上商业经营情况较好
需要返还政府1.1百度文库平商铺；
内街经营情况糟糕； 长安商业市场二层以上商业经营情
的多数为专业卖场及超市；
高端商业在长安呈现良好的发展趋势； 长安商业以零散商铺为主，各自为阵，
形象较差；
O 机 会
T 威 胁
况糟糕；
目前天虹商场经营情况理想，高端
1. 各镇旧区域写字楼由于土地限制，以早期写字楼为主； 2. 旧写字楼项目依托地段、临近主干道、租金等吸引大量入驻；
长安酒店市场分析小结
长安核心区酒店仍有一定发展空间
1. 长安酒店业市场成熟度较高，整体接近饱和状态，但核心商圈内 仍有一定的空间，目前仅有三家上档次的酒店； 2. 长安核心商圈酒店仅长安国际酒店有较高的功能性配套，其余两 个酒店在功能性配套上仍显不足；
结论回顾—商业
商业市场结论：
1. 长青路片区的商业价值极高 2. 在现有商圈中，除了专业卖场 和高端商业外，二层以上（不 含）及内街铺的经营情况较差 3. 高端商业在长安市场的经营情 况较好，天虹为典型案例
商业客户结论：
1. 客户层面对长青路片区商铺接 受程度高
长青路沿线商业价值较高，商铺类产品风险最低，但二层以上存在经营风险； 二层以上的商业的经营要么打造替代天虹商场的高端商业，要么实现差异化竞争；
迅猛的增长
3. 在珠三角整体规划背景下，长安镇城市属性面
临升级的重大机遇
4. 轨道交通等利好，以及民工荒等不利因素，推
动长安经济结构调整
长安房地产市场
视角1.城市发展视角 视角2.长安房地产市场特征 视角3.长安客户特征
揭秘
市场分析
角度1：公寓市场分析 角度2：住宅市场分析 角度3：写字楼市场分析 角度4：商业市场分析 角度5：酒店市场分析
豪宅片区高端产品具备广泛市场承接力，客户对超高层住宅感到比较陌生； 在打造良好社区氛围的基础上，打造有景观、豪华配套的超高层顶级住宅与本项目匹配；
结论回顾—写字楼
写字楼市场结论：
1. 写字楼市场刚需有限 2. 周边镇区开始出现新一代写字 楼，价格实现远优于住宅 3. 出租率主要依靠地段与配套 4. 对长安镇写字楼容量的预估， 绝对安全线在17000㎡左右，乐 观预估为40000㎡左右
本报告是严格保密的。
2013-11-22
长安写字楼市场处于发展初级阶段，市场整 体容量较小
长安写字楼市场处于发展初级阶段
1. 长安镇写字楼大多数形态为民宅改建类型，多数分布在工厂区域 周边，入驻率较高，基本保持在70%-95%，租金水平较低15-20元/ 平米左右，入驻企业以小型企业为主
长安正规写字楼市场容量较小
发挥优势，抢占机会
利用核心商圈效应及临主要干道昭
利用机会，克服劣势
利用高端商业的良好发展机遇，
数为专业卖场及超市
高端商业在长安呈现良好的发展
示性，定位高端商业；
利用核心商圈效应及临主要干道昭
充分利用长青路及国道一侧集中 展示商业形象；
在长青路及国道一侧集中规划高
趋势；
长安商业以零散商铺为主，各自