保健品市场分析.pptx

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其次，缺啥补啥，先咨询医生。正常的成年人通过膳食能获得身体所需的营养元素，不需要 额外通过保健品补充。对于通过膳食仍不能满足其营养需要的人，要先经过专业的检查，在 医生指导下选用。
再次，勿轻信宣传。不要轻信所标百分比，如吸收率、有效率、治愈率、使用率等。消费者 在购买保健品时一定要注意包装上有无生产产地、厂商、小蓝帽的批号等。保健食品外包装 上应印有专门的“保健食品”标志，其下方印有“保健食品批准文号”。还可登录国家食品 药品监督管理局相关网站查询，辨别真伪。此外，最好选择天然制品，不要随意用含激素的 保健品。
中国保健品生产企业从 80 年代的不到 100 家发展到今天的 5000 多家，其中中小型企 业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%；投资总额在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%。投资在 5000 万元以下 100 万元以上的企业占 6.66%，投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%。投资不足 10 万元的作坊式 企业占到了 12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑 黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额， 但 是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中 国保 健品企业中，存活 15 年以上的仅有 5 家。
二、七大瓶颈制约了保健品市场健康发展
联合国工业规划署指出：“21 世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业 和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随 着 人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，中国统计局也预测到 2010 年，保健品市场份额会到达 1000 亿。中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社 会发展趋势，这其中的成因是复杂的，包括企业自身及管理部门等七大瓶颈制约了保健品行 业健康发展。
1、管理部门瓶颈
保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发 展。这首先体现在产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意 投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的保健品，这其中的重要原因就是现有 的保健品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错 失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品。其次是体现在保健品 审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题，而管理部 门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导 致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有被吊销的危险。 再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有直销，普通商店， 药店等，药店的营业人员一般都经过专业的培训，对保健品有更深的了解，而普通商店的营 业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”，“食准字”，“食 健字”等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统一的正确认知，一些管理条款 在实际操作中较难执行。
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反差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费 用和夸大业 缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展 到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。
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一、保健行业现状
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是 20 世纪 80 年代，保 健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华 851 生物科技股份有限公司成立； 第二阶段是 90 年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和 太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入 21 世纪以来保健行业重新 洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从 80 年代到 90 年代末，保健品市场容量一直都在增 长，并且在 2000 年保健品市场规模达到 500 亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年 里，保健品市场则迅速转入低迷，2001 年、2002 年销售额分别下降了 43%和 29.8%，2002 年销售额仅为 200 亿元。直到 2003 年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使 保健品行业开始回暖，整体销售额达到 300 亿元；2004 年市场延续了 2003 年的上升趋势， 增长率达到 13%，销售额为 340 亿元；2005 年保健食品市场份额为 470 亿元。但是在 2006 年，再次出现了负增长情况，销售额只有 450 亿。保健品行业的市场份额在 6 年里并没有得 到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从 2000 年到 2006 年总体销售额刚好回到了原 点。
2、企业自身瓶颈
保健品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到 100%以上，远远超过其他 行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时 间内投入大量资金来做广告宣传，如 1994 年我国电视广告中，保健品曾达到18％的高比例， 2002 年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的 30％。 在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健品企业往往 购 选买 择产 “功品能后印，其象亲强身化体”、验“和服期用望效值果产承生诺巨”等大广的告反表差现。广手告段宣夸传大内保容健越品夸的张使，用消价费值者。体消验费到者的在
“这些年来，随着保健品行业的日趋规范，正规厂家忽悠百姓的情况大大减少了。但也存在 着夸大疗效、销售人员资质不够等问题。”徐华锋说。
专家支招杜绝跟风
陈霞飞指出，中国人在购买服用保健品过程中，需要更多的营养保健知识，这样才能正确选 择适合自己的保健品。
首先，要清楚不是人人都需要补。保健品含有一定量的功效成分，能调节人体机能，因此只 适用于特定人群。如抵抗力较差的老年人和儿童，身体虚弱、大病初愈的人或者是缺乏某些 维生素和矿物质的人。
保健品市场四大跟风现象 “每天两粒深海鱼油，提高记忆力，降低高血脂。”“要想人不老，多用螺旋藻。”……从上 世纪 90 年代开始，各种保健品广告开始在电视、广播中“狂轰滥炸”，人们对保健品的追逐 也在随着广告词的更替而不断变化。 一项专门针对中国保健品市场进行的大规模调查报告指出，近 20 年来，四类保健品在中国 市场上曾风靡一时，受到人们普遍欢迎。对此，《生命时报》记者采访了中国保健协会秘书 长徐华锋、上海华东医院营养科主任营养师陈霞飞、中国保健协会保健品市场工作委员会 秘 书长王大宏。
3、推广成本增加的瓶颈
通过巨额广告费用的投入树立品牌知名度，然后利用品牌知名度强势进入终端零售市场， 这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额，但是首先要求 的是企业有巨额投入作为基础，而且随着媒介的发展和消费者越来越理性，依靠此途径推广 产品已经越来越困难。在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠 道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离 不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直 接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润 空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。而且由于我国的信用建设的滞后，坏账死 帐成为常见的事情，90 年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多的货款成为死帐收不 回 来。
由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没 有形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的 1.55%，远远不及国外同行 业 的 10%，以安利公司为例，其在全球有 97 间技术先进的实验室共聘用超过 700 名科研 人员 从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过 500 项的实验项目，仅纽崔莱一个品 牌就聘有 100 多位科学家，并且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁移至中 国，，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低，产品 更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。 并 且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理—— 哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报缓解 疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度，产品功能申报又充 满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心。
二是保健品市场不够规范，北京市工商局市场处的负责人王先生告诉记者，工商局经常接到 关于保健品的投诉，不法商家的牟利手段不外乎以下几种：打着义诊的旗号忽悠人们购买 ； 利用“赠药”、“免费试用”、“赠送礼物”等促销手段吸引人；夸大保健功效，渲染治病作 用， 在宣传时往往将保健功能过度“演绎”，如“免疫调节”往往被宣传成提高免疫力， 甚至有 “抗传染病”、“抗肿瘤”等作用；依托名人效应，大肆进行虚假宣传。
补血补脑类保健食品。“有一段时期，仿佛整个中国的人都在贫血，都在失眠健忘。”这是美 国一位全球保健品市场分析专家在其报告中所说的。的确，从“红桃 K”到“血尔”、“朴雪”， 从“安神补脑液”到“脑黄金”、“脑白金”，大人小孩，男女老少都在补血补脑。“中国农村 地区贫血率的确比较高，与饮食营养密切相关。”陈霞飞说，但这不是单纯用保健品就能解
助消化抗疲劳保健品。这一类保健品最早出现在中国市场上，早期家喻户晓的“太阳神”、 “三株口服液”、“昂立一号”都打出了调节肠胃道功能、促进消化、提高免疫力、抵抗疲劳 的招牌。一时间，全国掀起了购买热潮。资料显示，1993 年，太阳神的营业额高达 13 亿元； 三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司，在县、乡有 2000 个办事处，行销人员总数超过 15 万。
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决的，需提高整体饮食水平和营养意识。