宜家经典战略分析

价格策略
Strategic of IKEA
低价格思想贯穿于产品设计始终。IKEA的研发体制非常 独特，能够把低成本与高效率结为一体。 先确定成本再设计产品。“我们最先设计的是价签”。 即在设计产品之前，就已经为该产品设定了比较低的销售价 能够为了节省成本而考虑得面面俱到。设计团队必须充 分考虑产品从生产到销售的各个环节，包括选材、工艺、储 运等。 不断创新以降低成本。IKEA不断采用新材料、新技术来 提高产品性能并降低价格。 为了降低成本与OEM厂商密切合作。在厂家的协助下， IKEA有可能找到更便宜的替代材料降低成本的形状、尺寸等。
宜家的核心竞争力
Strategic of IKEA
哈默尔与普拉哈拉德对核心竞争力的理解： 花与叶 果 实
1
业务单位 2
3 业务单位
4 业务单位
5
6
业务单位
核心产品
树 干
核心产品
树 根
核心竞争 力1
核心竞争 力2
核心竞争 力3
核心竞争 力4
宜家的核心竞争力
宜家理 • 大众创造美好的日 常生活 念 • 认同程度，凝聚力 四大 策略 差异 化与 创新 质量 保证
的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的
产品;环保及社会责任。如今,宜家在全球53个国家有大 约1300个供应商。
宜家的核心竞争力
核心竞争力的概念：
Strategic of IKEA
麦肯锡咨询公司观点：核心竞争力是群体或团
队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的
组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到 多项核心流程。
展厅
分销中心
分销中心
展厅
加工 原料供应
加工 原料供应
加工 原料供应
本土加工
国家A
国家B
国家C
宜家的战略
Strategic of IKEA
宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家在全球
的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国 家。宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后 运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜 家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续
1981年 1985年
1998年 2000年
法国 美国
中国 俄罗斯
· ·· · · ·
宜家文化
《一个家具商的信仰》
--坎普拉德，1976年。 宜家圣经
Strategic of IKEA
宜家文化
《一个家具商的信仰》
--坎普拉德，1976年。 宜家圣经
Strategic of IKEA
坎普拉德一再重申：为大多数人创造美好生活的 一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自 由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。他 还表示：宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不 是瑞典文化，而是宜家文化。否则，其他国家的员 工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而 价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的 平等自由精神传播到各地。
早期的宜家
Strategic of IKEA
IKEA将家具引入宜家产品系列，家具由位于英 格瓦•坎普拉德住家附近森林里的当地家具制造商生 产。反响积极，家具产品得到扩展。 他开始在当地报纸上做广告和经营一个临时性 的邮购服务机构。他使用当地送牛奶的货车，将产品 送到附近的火车站。 宜家创始人开始使用目录册，起到了促销作用。 我们现在所知的宜家目录册由此诞生。
融入实践，发展本国企业，振兴民族经济。
结束语
学习宜家，发展民族企业！
Strategic of IKEA
宜家文化
《一个家具商的信仰》
--坎普拉德，1976年。 宜家圣经
Strategic of IKEA
在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。宜家 品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬 性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它 不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具， 它在为你搭起一个梦想。 宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨 拙，实则高效、完美的运作。
宜家的战略
宜家一体化战略解读
Strategic of IKEA
1943年，创 建，零售
广告、分销、运奶车
向后一体化，设 计、生产
1951年，大规模 家具供应商，由 当地生产商加工， 集中，低价
向前一体化， 宜家目录，展 销厅
宜家的战略
宜家的全球化战略解读
展厅 展厅 展厅
Strategic of IKEA
严格的质量检验制度 • 产品、低价、 展厅、促销
Strategic of IKEA
• 平板包装 • 新材料与新技术
宜家带给我们的思考
Strategic of IKEA
它山之石可以攻玉，它山之玉可以成器？
从宜家的经营模式和战略定位中，我们学到了什么？
在中国能否诞生“宜家”？
受到社会体制、资源限制、文化习惯等多方面的影 响与约束，在中国照搬宜家的经营模式不一定能成功。
宜家带给我们的思考
我国家居产品的战略误区
Strategic of IKEA
一、中国家具缺少自己的风格，缺少差异化似乎没有 家具文化。摘录国内家具大鳄级厂商曲美家具广告： 1987年，曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活 态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过 的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成 熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销 售于一体的大型、规范化家具集团。 2008年《曲美家具品牌战略研究报告》明确了“曲美 现代家具，欧洲原创设计”的品牌定位。
生产自己的家具
Strategic of IKEA
具有讽刺意味的是，宜家对其自己设计家具的决 定源于竞争者使供应商对宜家展开联合抵制的压力。 这个反击最终成就了一个未来——富有创新的设计、 经过改进的功能和更低的价格。 对平板包装的探索——宜家概念的基石——始于 1952年，当时，宜家第一批员工中的一个员工将 LÖ VET 勒维 桌腿卸掉，使之能够被装入车中，避免在 运输的过程中受到损坏。在这些发现之后，自行组装 成为宜家概念的一部分。
Strategic of IKEA
Strategic of IKEA 目 录
宜家的历史 宜家文化
宜家的经营理念
宜家的战略分析 宜家的核心竞争力 中国能否创造宜家
宜家的历史
Strategic of IKEA
麦当劳， 星巴克， 宜家
1943年，英格 瓦·坎普拉德， 瑞典，零售
1963年， 海外商场
1998年，中 国第一家商 场
宜家带给我们的思考
Strategic of IKEA
二、中国商家的诚信度已经普遍缺失，顾客的信赖 程度需要很长时间的验证。
三、富不过三的现象在中国已经根深蒂固，事实也
基本吻合，所以厂商缺少文化积淀。 总之，宜家的经营理念及成功的经营策略都值得国 内厂商学习，不仅是家具商，各行业都有值得借鉴之处， 不能照搬模式来复制，我们要学习其本质，学习其精神，
宜家的经营理念
Strategic of IKEA
提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
价格策略 Price
产品策略 Product
经营理念
销售渠道 策略
Place
促销策略 Promotion
产品策略
Strategic of IKEA
准确的产品市场定位。IKEA的经营理念是“提供 种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 产品风格独特，有利销售。IKEA出售的产品全部 由IKEA独立设计，产品风格与众不同。IKEA强调产品 “简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 产品设计精美而经久耐用。IKEA一贯强调产品设 计精美、实用、耐用。 产品系列广泛。IKEA产品系列广泛，IKEA共有 10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾 客都能可以在IKEA买到家居所需的产品。
为大众创 造更加美 好的日常 生活
1947年，家具 销售
一个家具商 的信仰
确立宜家 风格
现在，国际化 的宜家
······
1955年，自己 设计家具
1958年， 第一家商 场
与顾客合 作打造低 价格
宜家的创建
Strategic of IKEA
五岁时，英格瓦•坎普拉德开始向附近的住家出售火 柴，到了七岁时，他开始使用自行车，向地域更广的住 家售货。他发现他可以在斯德哥尔摩以低廉的价格大批 量地购买火柴，再以很低的价格单个出售火柴，却仍然 利润颇丰。从火柴开始，他扩展到出售花籽、贺卡、圣 诞树装饰品和后来的铅笔和圆珠笔。 在英格瓦•坎普拉德17岁时，他的父亲给了他一笔钱， 作为对他学有所成的奖励。他将这笔钱用来自我创业。 宜家最初销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼 龙袜——以折价产品满足人们的需要。
宜家的战略分析
Strategic of IKEA
公司战略定义：确定企业基本长期目标，选择行动途径 和为实现这些目标进行资源分配。
草根公 司
正确的 战略定 位
辉煌
宜家的战略
Strategic of IKEA
根据宜家的发展历程，可以总结出，宜家一直 在采用发展型战略，公司一直在发展壮大，从没有 采用过保持现状的稳定型战略，更没有采用过苟且 的紧缩型战略，宜家一直在采用扩张型的一体化战 略，由经销商向后一体化为制造商、设计者，并且 向前一体化为开设自己的商场，与顾客亲密接触。 目前，宜家的发展态势更多的是采用了全球化战略， 生产、销售、采购原料都已经实现了全球化，不再 依赖本土公司。
早期的宜家
Ö GLA 奥格拉 椅子是将宜家概 念——形状、功能和价格——通盘考 虑的产物。现在，该产品由合成塑料 制成，具有一种现代的外观。 产品测试出台。对其产品进行质 量测试。还必须确保化学品的含量不 超过宜家的标准。宜家拥有一家第三 方认证的实验室，每年都由外部审查 员进行认证；另外，还在其它第三方 认证实验室进行随机检测。
销售渠道策略
Байду номын сангаас
Strategic of IKEA
自设卖场控制渠道 。宜家的渠道策略是独立在世界各 地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消 费者，控制产品的终端销售渠道。 成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 。宜家 是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运 作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品 的场所，它代表了一种生活方式，成功不仅仅在于它整合 了商流、物流，在人们心中，用宜家产品已经象吃麦当劳、 喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。
宜家文化
《一个家具商的信仰》 --坎普拉德，1976年。 宜家圣经
Strategic of IKEA
宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做 到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产 品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。10年前，宜家开始 参与环保事宜，现在宜家与WWF开始旨在减少由宜家的运营 产生的温室气体排放项目上展开合作。开发往返于宜家商场 的可持续发展的顾客运输工具。 在社会问题方面，宜家成立宜家社会工作团体，致力改 善儿童的权利状况和生存机遇。宜家社会工作团体以全局化 的眼光，援助了一系列项目，旨在创造显著而持久的成效。
Strategic of IKEA
海外商场
时间
1963年 1969年 1973年 1974年 1975年 1976年 1977年 1979年
Strategic of IKEA
国别
挪威 丹麦 瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 荷兰
商场
商场
截止2010年4月， 总共有310家宜家 商场分布于38 个 国家和地区。 2009年，销售额 215亿欧元。
促销策略
Strategic of IKEA
目录展示的营销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大 促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一 本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度
开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的
目录。去年，宜家目录册以 27 种语言和 56 个版本印 刷，总印数超过 1.98亿册。