第13章 品牌资产的构成要素
品牌资产
（2）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分 析，去了解消费者的需求动向。
（3）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该 有意识地制造一些转移成本，以此提高消概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产 的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的 反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消 费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的， 所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知 名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客） 这四个核心特性。
特点
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定 义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
（2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴 露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。
(完整)品牌管理题库
品牌管理题库一、多选题1.从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为（）A 领导品牌B 强势品牌C 弱势品牌D 从属品牌答案ABC2。
经销商品牌战略的实施方式（）A 委托生产商制造B 自设生产基地C 购买知名厂家产品D 广告轰炸答案 AB3。
品牌标准化策略的优点( ）A有利于企业区域市场扩张B 有利于品牌的行业延伸C 有利于企业集中资源提升品牌形象D 一个产品的成功能有效促进其他产品的成功答案ABCD4。
网络品牌由( ）构成A 品牌名称B 品牌图案C 品牌附属内容D 品牌内涵答案ABC5.消费者推广的具体方式有( ）A样品B 优惠劵答案ABCD6。
市场地位具有的特点（ )A 差异性B 战略性C 竞争性D 主动性答案ABCD7。
品牌更新的基本原则（）A对症下药B 严谨、系统、科学C 求实创新D 以市场为中心答案ABCD8.顾客资产由( )组成A 价值资产B 品牌资产C 关系资产D 固定资产答案ABC9。
品牌危机的特征（）A突发性B 蔓延性答案ABCD10.品牌忠诚度可以分为( ) 层级A 无忠诚度B 习惯性买主C 对品牌满意买主D 情感购买者答案ABCD11.品牌资产的构成要素包括（ )A 品牌忠诚B 品牌认知C 品牌联想D 品牌感知答案ABC12。
按品牌所营运的区域和发展的趋势，品牌可分为（）A 地方品牌B 区域品牌C国家品牌D 世界品牌答案ACD二、名词解释1。
品牌:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
3.经销商品牌：经销商品牌也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌。
4.品牌定位:品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
5。
品牌的广告推广:品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。
品牌管理复习
《品牌管理》期末复习题库一、填空1。
菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3。
按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为:地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌;按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。
依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5。
现代营销战略的核心是STP营销战略,是由菲利普·科特勒提出的,S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6。
品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7。
品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象。
8。
品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人.9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述.10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12。
依据艾克的品牌识别模型,品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析,品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14。
品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16。
品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
第十三章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
1
第一节
品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
2
一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。 从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
8
第二节
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
品牌认知
9
一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记 忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知 不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的 某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因 为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却 包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和 标识等。
品牌资产
在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。
西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。
品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
编辑摘要品牌资产联想模型品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
《品牌管理》第13章-品牌资产的构成要素
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3
基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。
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6
三、品牌资产的影响因素
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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7
四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。
品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。
品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。
方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。
1.自然联想
正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意
经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培
养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。
2.创新联想
创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品
牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的
品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联
品牌管理概论智慧树知到答案章节测试2023年中央财经大学
第一章测试1.“品牌”对应的英文是（）。
A:BrandrB:BrandC:ProductD:Trade mark答案:B2.以下表述正确的有（）。
A:品牌=符号B:品牌=资产C:品牌=承诺D:品牌=关系答案:ABCD3.品牌必须借助一定的形式来加以表现。
（）A:错B:对答案:B4.品牌是一个由多种要素构成的集合体。
（）A:对B:错答案:A5.把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更加合理的解释。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.品牌发展层级的最基础层次是（）。
A:全国性品牌B:国际性品牌C:全球性品牌D:区域性品牌答案:D2.根据品牌化的对象分类，品牌分为（）。
A:其他品牌B:以其他事物为主要的品牌C:以服务为主要形式的品牌D:以产品为主要形式的品牌答案:BCD3.国际贸易诞生之后，品牌经营管理的先进思想与理念从发达国家传输到发展中国家。
（）A:错B:对答案:B4.以其他事物为主要形式的品牌包括（）。
A:个人品牌B:组织品牌C:地点品牌D:事件品牌答案:ABCD5.测量和解释品牌绩效包括的关键概念有（）。
A:品牌审计B:品牌定位C:品牌接触点D:品牌价值链答案:AD第三章测试1.品牌的构成要素包括三个部分：内在元素、外在形式和（）。
A:产品B:功能利益C:价值D:价格答案:B2.品牌内在元素构成类别包括（）。
A:发展历史B:文化价值C:加工工艺D:其他元素答案:ABCD3.品牌的外在形式和内部元素受客观因素影响。
（）A:错B:对答案:B4.在连结企业与消费者之间的关系时，品牌功能利益具有纽带作用。
（）A:对B:错答案:A5.企业自身发展历史的特点是品牌的外在形式之一。
（）A:错B:对答案:B第四章测试1.把品牌识别分为核心和延伸两个部分和四种形式的学者是（）。
A:KapfererB:LaforetC:KellerD:Aaker答案:D2.在六棱镜模型中，具体要素包括（）。
A:关系B:体格C:文化D:个性答案:ABCD3.在品牌形象的贝尔模型中，公司形象的中硬性属性包括市场份额。
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。
但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。
绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。
一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。
品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。
品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。
品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。
笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。
消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。
品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。
第13章品牌资产的构成要素
第13章品牌资产的构成要素品牌资产是指企业所拥有的品牌相关的一切价值和资源，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
构成品牌资产的要素可以分为以下几个方面：1.品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
它包括品牌的知名度、品牌的影响力以及品牌的认知度等。
品牌知名度对品牌的发展和市场开拓起到至关重要的作用。
2.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对其中一特定品牌的偏好程度和忠诚度。
品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的购买行为、回购行为以及品牌口碑等方面来衡量。
品牌忠诚度对于品牌的长期发展和市场占有率的提升具有重要意义。
3.品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度。
品牌声誉包括品牌在市场中的信誉、口碑以及消费者对品牌的评价等方面。
品牌声誉对于品牌的形象塑造和消费者购买决策起到决定性的作用。
4.品牌资产组成：品牌资产还包括品牌的专利、商标、专有技术以及其他的品牌知识产权。
这些资产不仅可以为品牌提供法律保护，还可以提升品牌的竞争力和溢价能力。
5.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、理念以及品牌的文化内涵。
品牌文化不仅可以为品牌赋予独特的个性和形象，还可以吸引消费者的共鸣和情感认同。
6.品牌营销推广：品牌资产的构成要素还包括各种品牌营销推广的策略和手段。
品牌的推广可以通过广告、宣传、促销等方式来进行，提升品牌的知名度和影响力。
这些要素相互关联、相互作用，共同构成了一个完整的品牌资产体系。
企业需要不断地提升品牌资产的各个要素，通过有效的品牌管理来实现品牌价值的最大化。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
品牌资产十要素模型
品牌资产十要素模型
1.品牌定位：品牌的定位是指企业在市场中所占据的位置，包括品牌的产品定位、目标市场定位等。
2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象，包括品牌的口碑、品牌知名度、品牌形象等。
3.品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会公众中的声誉，包括品牌的社会责任、品牌的质量保证等。
4.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、文化特征等，包括品牌的文化传承、文化渗透等。
5.品牌标志：品牌标志是品牌的标识符号，包括品牌的商标、品牌的标识等。
6.品牌印象：品牌印象是指品牌在消费者心中留下的印象，包括品牌的感性认知、品牌的情感认知等。
7.品牌定位策略：品牌定位策略是指企业根据目标市场需求制定的品牌定位战略，包括差异化定位、价格定位等。
8.品牌推广策略：品牌推广策略是指企业根据品牌定位制定的品牌推广战略，包括广告、促销、公关等。
9.品牌维护策略：品牌维护策略是指企业通过品牌管理等措施保护品牌的形象、声誉等。
10.品牌价值：品牌价值是指品牌所代表的价值，包括品牌的市场份额、品牌的收益等。
- 1 -。
品牌资产PPT课件
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
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4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产，是指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
那么品牌资产是如何构成的呢？
简单的讲，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点：
1、品牌资产因市场而变化。
2、品牌资产有正资产，也有负资产。
3、品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
4、品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产的构成：
1、品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
2、品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
3、在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
4、在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
5、品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
6、品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
简述品牌资产的构成要素
简述品牌资产的构成要素
品牌资产是指由公司所拥有的品牌相关的所有资源和价值。
构成品牌资产的要素包括以下几个方面：
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知和辨识度。
一个知名度高的品牌能够带来更多的关注和购买意愿，从而增加品牌的市场份额和品牌价值。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的感知和评价。
一个积极、正面的品牌形象能够建立消费者信任和忠诚度，从而增加品牌的竞争力和市场地位。
3. 品牌价值：品牌价值是指品牌所具有的经济价值和市场价值。
品牌价值的高低与品牌的知名度、忠诚度、形象等因素密切相关，是评估品牌资产的重要指标。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和忠诚程度。
一个忠诚度高的品牌能够带来稳定的销售额和持续的客户关系，为品牌资产的增长提供坚实的支持。
5. 品牌标识：品牌标识是指用于标识和识别品牌的元素，如商标、标志、口号等。
一个独特、易识别的品牌标识能够增加品牌的辨识度
和记忆度，有助于品牌的建立和推广。
6. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和口碑。
一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者和合作伙伴，为品牌的发展提供有利条件。
品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对于企业的竞争力和长期发展具有重要意义。
只有通过不断的品牌建设和维护，企业才能够提高品牌资产的价值，赢得更多的市场份额和消费者的认可。
品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]
![品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0f0769cb59eef8c75ebfb339.png)
110 品牌建设理论与实务 一、品牌资产的含义品牌资产（brand equity ）这一概念诞生于20世纪80年代的美国广告界，并逐渐流行。
日益激烈的市场竞争将品牌的价值渐渐显露出来，企业家们越来越清醒地意识到品牌对于企业的重大作用，并将品牌资产作为其企业资产的重要组成。
品牌资产是企业最重要的无形资产，其价值往往远高于其有形资产若干倍，它是企业获得竞争优势的基础，是企业未来利润的源泉。
美国营销科学院（MIS ）认为，品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。
二、品牌资产的构成品牌资产的构成如图8-1所示。
图8-1 品牌资产系统（一）品牌知名度品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映顾客关系的广度。
它是评价品牌社会影响力大小的指标。
1．品牌知名度的层级品牌知名度的范围很广，一般可分为四个层级，即无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
这是一个循序渐进的过程，越往后实现的难度越大。
无知名度：指消费者对品牌没有任何印象。
原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者虽然接触过，但由于该品牌没有任何特色，而未给消费者留下深刻印象并早被遗忘。
提示知名度：指消费者在经过提示或某种暗示后，能够想起某一品牌并说出品牌名字。
比如，当问及空调有哪些品牌时，可能有人不能马上回答上来。
但如果问他知道“格力”空调吗，他会给出肯定的答复，那么“格力”就具有提示知名度。
未提示知名度：是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的那些品牌。
比如，说到笔记本电脑，人们马上就想到IBM 、惠普、戴尔；提到运动服，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁就出现在人们的脑海。
说明这些品牌已经在消费者脑海里形成了较深的印象，这些品牌就具有未提示知名度。
品牌学——解答
1.对于消费者，企业，国家品牌有哪些作用（意义）？品牌对企业的经济价值对于消费者：1.协助消费者对资讯加以处理（识别/导购功能），有助于减少风险，简化选择过程；2.有助于获得自我认同或社会认同。
对于企业：1有助于保障产品特色的排他性；2有助于统一营销战略；3有助于获得更高利润；4有助于顺利推出新产品；5有助于缓解企业风险；6有助于企业的融资与并购；7有助于吸引和留住人才；8有助于顺利进入零售商；9有助于进行多产品营销管理。
：10.创造品牌忠诚度，品牌扩展多样化，创造交易优势，创造竞争优势。
对于国家：一个有实力和整个民族财富的象征。
2.品牌资产的三种概念模型：①财务会计概念模型。
着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。
这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
不足之处：a过于关心股东的利益，集中于短期利益；b简单化、片面化；c对品牌管理没有帮助。
②基于市场的品牌力概念模型。
品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。
与财务会计概念模型的不同：a财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。
b基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。
③给予消费者的概念模型：品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。
关键点：品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
4.品牌资产的五个部分：①品牌忠实度，②品牌联想，③其他专利资产，④品牌认知，⑤品牌形象。
5.品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。
品牌学02-品牌资产
2.2.3 品牌资产评估的意义 (一)管理信息 (二)合并和购买 (三)投资代理 (四)品牌授权 迪斯尼公司是较早采用品牌授权制度的国际大 品牌。发展到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000 多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔， 到价值2万元一块的手表 (五)资产负债表的价值
2.2.4 对于品牌资产评估的思考 (一)品牌评估具有市场影响力 (二)品牌评估不是精确的结果 (三)品牌评估不具胡法律效力 (四)品牌评估为企业品牌运营领航
(1)无形资产没有物质实体 (2)无形资产依托与物质实体而发挥作用 (3)无形资产的价值及其所能提供的未来经济利益 具有较强的不确定性 (4)无形资产往往具有信息、知识或权利的特点 (二)品牌资产在利用中增值 (三)品牌资产难以准确计量 (四)品牌资产具有波动性 (五)品牌资产是营销绩效的衡量指标
品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张 能力上，例如品牌延伸能力。 (三)基于消费者的概念模型 2.1.2 品牌资产构成要素 我们认为品牌资产构成要素，主要包括品牌认知、 品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其 他资产。 (一)品牌认知 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某 一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品 类别间的联系。 品牌知道度是指品牌为消费者所知晓的程度。
(一)会计方法 会计方法主要有三种： 1. 成本法 (1)历史成本 (2)重置成本法 2. 市价法 3. 收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期 收益(一般是“税后利润”指标) (二)品牌资产评价法 1. 新的综合：品牌资产评估十要 2. 品牌资产评估的发现
(三)品牌资产价值评估 Interbrand评估法主要从以下七个方面评价品牌强度 一是品牌的领导作用 二是稳定性 三是市场性质 四是行销范围 五是品牌趋势 六是品牌资产的概念
《品牌资产管理》课件
流程设计
建立品牌资产管理的流程体系，包括品牌定位、品牌 传播、品牌维护等环节。
制度建设
制定品牌资产管理的相关制度和规范，确保各项工作 有章可循。
品牌资产管理的工具与方法
品牌价值评估工具
运用专业的品牌价值评估工具，定期对品牌资 产价值进行评估。
合作与联盟
详细描述
品牌扩张策略可以采取合作与联盟的方式，与其他企业或品牌进行战 略合作，共同开拓市场和分享资源。
总结词
持续关注市场动态和行业趋势
详细描述
品牌扩张策略需要持续关注市场动态和行业趋势，及时调整和优化扩 张策略，以保持品牌的竞争优势。
04
品牌资产管理实践
品牌资产管理的组织与流程
组织架构
Toyota在2009年因“刹车门”事件 陷入严重的质量危机，导致其品牌形 象受到严重损害。危机过后，Toyota 采取了一系列措施，包括大规模召回 、改进产品质量和加强公关等，才逐 渐恢复了消费者对其品牌的信任。
问题案例分析
案例二：Johnson & Johnson
安全事故，品牌信誉受损
Johnson & Johnson在2018年 因婴儿爽身粉致癌事件陷入安全 事故，导致其品牌信誉受到严重 损害。公司采取了一系列措施， 包括产品召回、赔偿受害者、加 强产品质量控制等，但品牌形象 仍需长时间恢复。
《品牌资产管理》课件
目录
• 品牌资产管理概述 • 品牌资产的构成 • 品牌资产管理策略 • 品牌资产管理实践 • 品牌资产管理案例分析
01
品牌资产管理概述
品牌资产的定义
其他资产
包括商标、专利等知识产权，以及品牌在 市场上的地位和影响力等。
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品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
品牌资产的内涵 品牌资产的特点 品牌资产的影响因素 品牌资产的作用
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一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌资产的定义主要 有以下几种。
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完 全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获 得较稳定的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以 迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成 长。 基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对 顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。 从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员 和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的 利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。 Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相
品牌认知的内涵 品牌认知的层次 品牌认知的作用
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某 一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类 别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品 牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者 能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品 牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括 与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。
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二、品牌认知的层次
品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有很高的品牌认 知。 首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即无品牌认知。 然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的逐渐了解，品 牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别和记忆的程度。其中品牌识 别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起这种品牌的能力。换 句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。 品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是 一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清 晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的 基础，没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资 产了。 最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品 牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。
品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾 向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决 策和评估）过程 。 品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下：第一，认识的角度不同， 顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品 牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌 的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客忠诚 可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者 是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公 司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚包括 了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。
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三、品牌联想的作用
品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下5个方面：
(一)帮助获得信息 （二)
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第四节
品牌忠诚
品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的层次 品牌忠诚的作用 提高品牌忠诚的策略
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一、品牌忠诚的内涵
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三、品牌忠诚的作用
(一)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (二)易于带动、吸引新的消费者 (三)提高销售渠道拓展力 (四)面对竞争有较大弹性
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四、提高品牌忠诚的策略
(一)人性化地满足消费者需求 (二)产品不断创新 (三)提供物超所值的附加产品 (四)有效沟通
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关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客带来 的价值”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资 产等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。
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二、品牌资产的特点
品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又是一种特殊的资产，具有 其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以下几个主要特点。
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视，不只是体现在其品牌资 产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以 下几个方面：
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
品牌认知
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三、品牌认知的作用
(一)品牌认知可以提高产品的销售 (二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策 (三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚的发展
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第三节
品牌联想
品牌联想的内涵 品牌联想的类别 品牌联想的作用
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一、品牌联想的内涵
由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想 起另外一种事物的经验，我们称之为联想。 所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、 感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组 合出一些意义，形成品牌形象。 品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。品 牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关， 是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特 性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是 指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么 或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌 的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于 品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费 者品牌行为的基础。
(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性
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三、品牌资产的影响因素
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果，而能够影响 品牌资产的因素主要有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同的联想方式。按照 品牌联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可以分为自然联想和创 新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，品牌联想总 是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长起来的品牌联想称为 自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品牌的联想。通常公 司要花很大一部分精力从最初的品牌经营过程中解脱出来，从而创造出 新的品牌联想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引顾客兴趣。
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二、品牌忠诚的层次
品牌忠诚度可以分为五个层级： 第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不 上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对 价格敏感； 第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们 处于一种可以购买该品牌也可以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受 竞争者的影响； 第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太 倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购 买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本； 第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷 的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情； 第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买 该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。