第一章-物流市场营销概论

第一章物流市场营销概论

授课时数：2学时

授课内容：

第一节物流营销概述

第二节物流营销的内容和特征

第三节现代物流营销观念

目的要求：

1、掌握物流营销概念

2、掌握物流营销主要内容特点

3.掌握现代物流营销观点

重、难点：

1. 物流营销意义和作用

2. 物流营销包括主要内容

3.物流营销核心观点——顾客满意

教学方法：

利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。

讲授重点内容提要：

●物流发展概念构成

●物流营销含义作用原则

●物流营销内容特点

●现代物流营销观点：顾客满意

●现代物流营销观点：客户服务观点

前言

进入20世纪90世纪以来，经济全球化和区域经济一体化的进程不断深化和加快，物流对社会经济及企业经营的强大影响力，被世界许多的国家关注和重视，越来越多的企业开始意识到物流在战略管理中的重要性，随着经济发展和高新信息技术的运用，物流活动也从理论到实践都跃出了传统的模式，以新的理念，新的方式，新的服务展现在人们的面前，以服务为核心的新的物流营销也空前活跃，为广大的客户提供了丰富、方便、快捷的服务。

第一节物流营销概述

一、物流与物流企业

（一）物流概念发展

1、物流一词最出现于美国，它是作为市场营销中的一个重要内容。主要是指实体配送，即销售过程中的物流.20世纪30年代初，在一部关于市场营销的基础教科书中，开始涉及物流运输，物资存储等业务的实物供应（Physical supplu）这一名词。

2、第二次世界大战中，美国军队围绕战争建立了后勤（Logistics）理论。其含义是指战时物资生产，采购，运输，配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低，速度更快，服务更好.这时的后勤包括了生产过程和流通过程的物流，因而是一个范围更广的物流概念.

3、其后，物流这一概念被应用于经济领域，现在欧美国家把物流称作Logistics，包含了生产领域的原材料采购，生产过程中的物料搬运与厂内物流和流通过程中的物流和销售流.

4、日本1964年开始使用Logistics概念，按照美国的简称叫做＂P.D＂后又在政府文件中正式采用＂物的流通＂这个术语。

5、中国于1979年引用和使用＂物流＂术语以来，也逐渐开始掀起了物流热，物流的发展进一步与全球市场经济接轨.

（二）物流概念含义

物流（Logistics），指的是＂物体的运动＂，以我国的＂物流标准＂术语解释，是：物品从供应地向接受地的实体流通的过程，根据实际需要，将运输，储存，装卸，搬运，包装，流通加工，配送，信息处理等基本功能实现有机结合.

关于解释＂物流＂的概念，有几个基本要点：

1、物流是物品实体由供应地向接受地的流动；

2、物流包括运输，储存，包装，装卸，流通加工以及与之相关的信息活动；

3、物流是生产流域与流通领域所发生一切有关的物料流，在供应，生产，流通方面通过商流和物流实现商品所有权转移，空间转移和时间转移，是一种经济活动；

4、物流随着网络信息技术的发展不断扩大范围，所有相关企业在利益相关的供应链上形成物流的利益整体。

（三）物流企业

1、物流企业的概念

物流企业（Lgistics enterprise）GB：指从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外，专门从事与商品流通有关的各种经济活动的企业，是在商品市场上依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有法人资格的经营单位。

现代物流企业能够提供组织社会资源、商品供应、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，甚至还能进行需求预测、物流系统设计咨询、物流结算、物流教育培训等方面的工作。

2、物流企业的类型

划分物流企业的方法有多种，如果按照物流服务业务的范围的大小划分和所承担的物流功能划分，可以将其划分为以下三种类型的物流企业：

（1）综合型物流企业

综合型物流企业往往是全国或世界规模的，它能对应货主企业的全球话经营从事国际物流，这种企业往往根据自身的实力对货主是一站托运、全程服务。如中远集团（COSCO）就将自己定位于全球综合物流服务商，为客户提供全方位的服务，并针对目标市场推出了“一站服务”、“绿色服务”，做到让“货物始终掌握在顾客手中”。又如中国物资储运公司形成了以铁路、公路、水路、航空多式联运为纽带，以计算机联网管理为手段，以仓储配送、代理分销、国际货贷、综合配套等全天候、全方位、全过程服务为内容的多维立体服务体系，并根据社会需求的变化，开展物流延伸服务。

（2）机能整合型物流企业

机能整合型物流企业是以对象货物为中心，导入系统化的物流，通过货物分检，追踪提供输送服务。这种物流企业能自身承担从集货到配送等物流活动，可以高度实现机能组合，由于企业服务的是特定的货物，所以其服务的范围受到限制。如中铁快运有限公司（CRE），全国共有162个城市开办该公司的快运业务，依靠铁路网络广、运量大、连锁店的经营模式，同时办理铁空、铁海联运，提供到门的货物特快转递服务。

（3）运输代理型企业

这类企业机能综合度低，但服务范围广，通常自身不拥有货运手段，而是以综合运用铁路、航空、船舶运输、汽车运输等各种手段，开展货物混载代理业务。目前正向第三方物流发展。

（4）缝隙型企业

这类企业表现为机能整合度低，物流服务较窄，它主要向局部市场的特定顾客提供物流服务。这类企业通常开展一些见缝插针的物流服务。如一些小的搬家公司、仓储公司、汽车运输公司等。

二、物流营销的涵义

（一）物流营销的概念

物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。

（二）物流营销的作用

（1）进行市场细分，实行差别化经营

在长期的大众营销阶段，建立在规模经济基础上的大量生产、大量销售，消费显现出单一、大众化的特征，物流也只是从属于生产和消费，只是企业经营活动的附属职能。但目前进入细分市场经营阶段，市场需求多样化、分散化，物流市场也显得差异性大，个性化强，只有实行差别化经营，才能求得生存和发展，而差别化经营战略中的主要内容之一就是顾客服务上的差异，物流服务的差别化营销是重要的方式和途径。

（2）物流营销的服务水平对企业经营绩效具有重大影响

物流市场营销随市场机制和价格机制的变化而变化，通过供求关系决定物流服务的价值成本。物流企业是一个盈利性的经济组织，它的服务供给不是无限制的，否则，过高的物流服务必然损害经济绩效，不利于企业收益的稳定，制定合理或企业预期的服务标准企业战略的重要内容，特别是一些例外紧急运输要考虑成本的适当化或各流通主体相互分担问题。

（3）物流服务有效连结供应商、厂商和批发商的桥梁

随着现代经济全球化、网络化的发展，现代企业的经营、竞争是一种网络间的竞争，竞争的优势也是一种网络优势。因此，企业经营的构造是当今竞争战略的主要内容，而物流服务的方式则有效地连接了供应商、厂商、批发商和零售商的关系，有效地推动了商品从生产到消费全过程的顺利流动，它自身特有的系统设施（POS、EOS、VAN）不断将商品销售、再库等重要信息反馈给流通中的所有企业，并通过知识、诀窍等经营资源的蓄积，使整个流通过程不断地协调对应市场变化，进而创造出一种超单个企业的供应链价值。

（4）物流营销管理是物流企业的核心职能

在市场经济条件下，市场需求引导企业行为，物流市场营销部门作为联结企业与市场的主要部门，相对于企业的其他职能部门而言，有重要的独特作用，物流市场营销部门通过进行市场调查、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选择、广告宣传与公共关系、客户咨询与关系管理、信息处理等为物流企业适应环境变化、抓住市场机会、赢得竞争优势，扩大市场占有率，发挥着重要作用。

三、物流营销的原则

（一）讲究规模，讲究效益

物流企业首先确定客户的物流需求具有一定规模时，才为其设计特色的物流服务，这样才能产生效益。

（二）重合作，讲究优势

现代物流要求在更大范围内进行资源合理配置，物流企业本身并不一定必须拥有完成物流的所有功能，在做好核心物流业务的同时可将其他业务打包。因此，必须与其他物流企业建立友好合作关系。“团结就是力量”，当一个团队拧成一股绳的时候，它可以完成“不可能完成的任务”；当一个行业拧成一股绳的时候，它可以刮起令人瞩目的飓风；当一个民族拧成一股绳的时候，它可以永远保持战斗力持续前进。

中国的物流尤其需要“团结”。当前的国内物流发展呈现出明显部门化、区域化特征，相互间协调性差，资源严重浪费，企业物流活动很难达到必须的经济规模和预期的投资回报。讲区域物流、讲物流联盟，讲战略合作都是基于整合资源、团结力量、优势互补、创造效益为出发点。政府的组织引导也成为促进“团结”的推动力。中央提出的区域经济发展新战略，首次将东、中、西部和东北地区作为一个整体，完整地阐述了四大区域的战略布局。9+2泛珠江三角洲跨区域经济合作机制的启动，体现了区域经济一体化发展的战略要求。

值得庆幸的是，我们的物流企业已经越来越意识到这一点，无论是在线路、业务、销售、管理、人才、技术、