当前农产品网络营销的系统架构研究

当前农产品网络营销的系统架构研究

长江大学经济学院黎东升查金祥

内容提要农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼唤农产品营销方式的创新，信息技术的日新月异及广泛应用使得广农业生产者开始关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销

的战略重要性和障碍因素的基础上，就支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施四个方面对农产品网

络营销的系统框架作初步探讨。

我国的农业发展曾经在很长一段时间内以增量为主，农民增产便意味着增收。当前农产品全面短缺时代宣告结束，市场格局已由卖方市场转化为买方市场，传统的以资源开发与增产增量为特征的农业生产增收能力萎缩，增产与增收并未按照我们的预期成正比例关系，这表明农产品的营销时代已经来临。

信息技术的日新月异，尤其是因特网(Internet)的发展，不仅改变了人类传递信息的方式，而且改变了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，为商业交易开创出崭新的交易方式。农产品的营销管理能否搭上信息化的快车，基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品市场竞争力提高的关键之一。

一、农产品网络营销：战略意义

市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果，总的来讲，基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。

（一）有利于市场信息的获取

信息的匮乏一直是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象非常严重，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。

因特网促成了“信息匮乏”时代（information scarcity）向“信息民主”时代（information democracy）的转变，因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，以便制定种植、加工和销售等计划。

（二）有利于降低农产品市场交易成本

按照威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈

判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显著降低。据河北新闻网报道，河北新乐是全国有名的西瓜之乡有数百年的种植历史，目前全市种植面积达10万亩，产值超亿元，从业人员达10万人。为使西瓜销得快，且能卖上好价钱，新乐市委、市政府研究决定，在107国道边建一个西瓜批发市场。然而瓜农们和西瓜协会认为有形市场的建设会增加建造成本和西瓜搬来捣去的运营成本，于是政府统一作业，通过协调运作在网上建了一个虚拟市场——“河北大棚西瓜之乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，连通了天南海北的大市场，开辟了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流”①。

（三）有利于打造农产品品牌

未来的营销是品牌的战争，拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。长期以来，我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄，外国农产品在国内畅销的原因除了品质外，更重要的是其品牌战略深入人心。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。据中国信息界网报道，河南济源各乡镇依托“济源农业网”和“济源兴农网”，相继建立了农业信息服务站，不断加快涉农企业和种养大户的上网步伐，深入细致地介绍本地名优特产品，使石榴、大葱、酥梨等一批具有地域特色的名优特农产品在网上迅速走红，从而在短短几年时间内催生出亚桥红尖椒、轵城鲜切花、寺郎腰大葱、朱庄石榴、邵原苹果、马村酥梨、宏泉泡椒等10余个地域农产品品牌②。

（四）有利于开拓国内国际市场

因特网背景下，传统的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通受阻、语言障碍和信息封闭等，都挡不住网络营销信息的传播和扩散，网络有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。同时，网络营销为农产品的销售打开了国际市场，农产品生产商和销售商可以根据自己的需求向世界各地发布信息，也可以通过Internet网了解世界各地的市场信息和用户的需求，根据市场信息和网络用户的需求，进行生产和电子商务活动。据中国农业信息网报道，沈阳市苏家屯区城郊乡农民曹东哲创办了国内首家农民网站——中国农村经纪人网，网站与美国、加拿大、俄罗斯、日本、韩国等国家的农业协会签订了WTO规则下公平交易的协议，用英文、日文等五种语言同时免费发布农产品需求信息。全区2100名农村经纪人依托这个网站和国外客商直接洽谈、交易，将农产品销往国外创汇。2005年已通过经纪人网络的桥梁和纽带作用，成功进行了100多项国际农产品交易，成交额达1000余万元①。依托农业龙头企业的信息网络资源，石家庄藁城市有10余万吨农产品销售到了日本、美国、加拿大、澳大利亚等30多个国家和地区，年出口创汇7500万美元②。

（五）有利于客户关系管理

互联网的出现和大规模应用，不仅使建立以客户为中心的管理模式成为可能，而且改变了传统的商业运作中接触客户、销售产品和服务客户的方式，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以

①河北新闻网.停建一个市场开通一个网页新乐瓜农乐

了./20050520/ca494873.htm

②中国信息界网.信息化进程加快河南济源品牌农产品网上

俏./export/xhcyj/xxh/jxdt/nw20050512081344.html

①中国农业信息网.农民网站“网住”百余国际订单./ztzl/xxgzjyjl/gdjyjl/t20050602_384764.htm

②石家庄农网.藁城市农副产品上网销售年成交额突破6亿元./art/2005/05/20/art_72085.html