商业银行客户关系管理

商业银行客户关系管理

摘要目前国有商业银行业务发展关键是客户关系管理(CRM)和金融产品创新与营销在这些方面南方经济发达地区商业银行比中西部地区商业银行先走一步学习借鉴他们经验和做法对调整农业银行乃至其他国有商业银行客户群体结构适应加入WTO后外资银行对优良客户竞争具有特别重要意义

一、深圳、江苏、苏州三地农行基本情况

(一)综合经营实力强截至2001年底深圳分行各项存款390亿元较上年增幅26％；贷款为262．3亿元；外币存款67397万美元；国际业务结算量33．7亿美元外汇结算收益4567万元人民币全行实现利润8亿元江苏省分行营业部各项存款270亿元；各项贷款129亿元；实现利润3亿元苏州市农行各项存款500多亿元；各项贷款270亿元；不良贷款占比8％；国际业务结算量80．6亿美元；实现利润6亿元；各项经营指标在同业市场名列第一

(二)业务结构调整快三地农行根据区域经济金融环境及产业结构调整加速自身业务结构调整和转型如深圳分行个人业务类信贷资产达90多亿元占全部信贷资产1／3以上苏州市农行围绕发展国际业务在机构设置、资源分配上紧跟外向型客户其业务收入60％以上来自于国际业务

(三)客户营销体制新按照“全面面向市场和客户原则设置机构”要求三地农行着力加大了前台部门直接营销考核力度一级分行前台部门既做“自营”业务也履行系统管理职能从而真正实现了全行上下联动营销如深圳分行公司业务处既承担客户调查和系统管理职责又自营管理了40余家客户3 6亿元贷款

(四)实行个性化、差异化分层营销策略三地农行不仅对公司类客户进行了细分还强化了对个人VIP个人客户重点营销如深圳分行设立4家金牛理财中心在营业柜台设置了33个贵宾室和71个大户窗口对个人存款超过10万元和超过100万元个人都建立个人信息档案在农行营业大厅不同窗口办理业务并享受不同服务待遇

二、客户关系管理措施与经验

(一)根据客户关系管理需要调整公司类批发业务营销体系

1．明确界定前后台业务部门职能形成前后台部门良性互动支持关系提高营销层次和经营水平如深圳分行重新调整了分行内设机构推进机关职能转变使分行从后台走向前台不仅承担系统管理职能而且承担直接经营任务

前台处室直接面向客户提供资产、负债和中间业务等综合服务形成分、支行共同面向市场支行间联合发展整体竞争格局

2．在细分市场和客户基础上对不同客户实施差别化、个性化营销和服务策略如苏州分行根据信用状况、规模大小、财务指标、产业前景等将客户细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户在此基础上实行不同贷款审批和计划管理政策如对黄金客户贷款计划随报随批；对重点客户贷款计划事先报告、优先安排；对优质客户贷款计划只有通过存量结构调整用清降计划进行安排；对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加

3．一级分行直接经营和管理重点客户实行扁平化管理如深圳分行对4 0余家黄金客户36亿元贷款直接上收到公司业务处管理并把贷款日平均增量、收息额度、对公存款日均余额、国际结算量、利润额等指标纳入处长和处室员工绩效考核并与奖励工资挂钩

4．对公司类批发业务贷款风险控制前移到授信环节改变以往单纯按单笔贷款控制风险做法如苏州分行对客户授信这一环节非常严格确定授信额度主要指标是客户实有资本金、所有者权益、上年实际盈利水平等这些做法比较符合国际上银行业通行惯例也有利于把对信贷风险控制从单笔业务前移到对整个客户风险控制上同时也解决了客户融资效率问题

5．实行不同特色客户经理制建立对公司类批发业务支持体系

(1)对客户经理等级管理如苏州分行将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级客户经理等级采取考试和考评相结合办法依据其政策理论水平、工作能力、工作业绩等因素来确定每年评定一次客户经理在考试合格以前一律确认为见习客户经理不同级别客户经理在工资待遇、授权、分管客户规模上区别较大深圳分行推行《外勤人员考核办法》将外勤人员按当年绩效考核指标划分为助理客户经理、初级客户经理、中级客户经理、高级客户经理、资深客户经理六个等级对客户经理实行动态管理每年年终评审调整一次

(2)对客户经理建立科学考核奖励办法如苏州分行对客户经理主要考核业务拓展、工作质量、业务管理水平三大类每一项指标又细分为多项内容如业务拓展指标包含新增优质客户、企业存款增长率、贷款归行率、新增外资项目、管辖客户国际结算量、新增信用卡发卡量等；工作质量指标包含有不良贷款下降、不合理信用下降、表内及综合收息率等客户经理按不同聘任等级实行岗位工资制按照“以能定级、以绩定酬、拉开差距、激发活力”原则对考核优秀及拓展、管理客户业绩突出者按各有关规定进行奖励并根据业务发展需要按客户经理等级分别核定必要公关费用深圳分行按照考核结果与奖金挂钩原则分定性指标和定量指标两个方面进行等级评定和年终考核定性指标分素质衡量指标(能力结构指标、知识结构指标)和工作态度指标；定量指标以利润指标为核心对资产、负债、中间业务考核均依据相应系数换算为利润指标进行考核即将贷款利息收入、不良贷款变化率、一般存款、同业存款、银行卡业务、国际结算收入、国际结算量等指标按

照规定系数全部折算为利润进行考核绩效利润指标因客户经理级别不同而不同

(二)个人零售类业务发展依靠产品创新和不同营销策略

1．对零售类个人客户进行细分实施差别化营销与服务如深圳分行创办“金牛理财中心”推出客户分层次服务办法使理财中心成为营销零售业务集中场所深圳福田支行根据其“50％储蓄存款来源于该行不到1％大户”这一情况为避免传统服务方式导致劣质客户驱逐优良客户现象发生在理财中心推出客户分层次服务办法将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP 客户三个等级(VIP客户标准为日均存款100万元或个人资产200万元以上客户)理财中心大厅设有贵宾窗口、大户室、“一站式”个贷办理区、VIP休闲区、VIP活动区等客户等级不同享受服务不同该行还将目前没有业务往来重点公司客户重要岗位人员以及证券大户、保险公司VIP客户、多次置业富裕阶层、发展前景良好公司负责人等作为潜在VIP客户进行重点营销

2．依托零售业务品种创新发展消费信贷业务从而调整信贷结构和客户结构如深圳分行结合住房制度改革和社会安居工程建设推出个人住房楼盘按揭(抵押贷款)并在辖区内全面推广二手楼按揭贷款、汽车消费贷款、金牛理财个人消费信贷套餐业务深圳市龙岗支行对现有产品进行资源整合推出了定期一本通、活期一本通、缴费一本通、银券通、卡折对转等业务品种江苏省分行营业部推出二手楼按揭贷款、出租车跟营贷款(出租车营运证做质押)受到社会广泛欢迎