企业绿色营销分析论文

企业绿色营销分析论文

1．绿色营销的概念界定

绿色营销的理论基础及特征

在理论基础方面，绿色营销被称为生态营销或和谐营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。绿色营销理论的建立是研究生态系统、环境系统和营销系统之间的关系协调发展的结果。

与传统的市场营销相比较,他们的相同点都在于包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。

在特征方面与传统的营销模式相比，产品在设计时，考虑到了资源与能源的保护与利用，易于回收和处置；采用清洁技术与生产工艺生产；它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。在营销宗旨方面，绿色营销是强调节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境[6]；在营销过程方面,传统的营销模式强调采用各种手段达到营销目标使利益最大化，却忽视了营销

手段的负面影响；而绿色营销则不同，除了强调营销的目的外还强调营销的方式必须与自然环境、人文社会环境的和谐，是一种环境友好型的销售过程；就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者构成的,主要通过刺激消费和协调三者间的关系来获取利润，忽视了企业之外的自然环境因素；在销售渠道方面，虽然分销渠道目前不能成为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引起企业的关注，采取技术革新，提出绿色产品的概念。

另外，采用绿色标志，培养绿色文化是也是绿色营销的重要特点。相关机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。目前，绿色文化已成为了许多企业文化的中心内容；企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。

概念界定

国外有的学者认为绿色营销是“GreenMarketing”，或是“EnvironmentalMarketing”，但都是表达一个大致相同的内涵[2]。肯·毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机

为商机的经营趋势》[1]一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”Peattie等人将绿色营销定义为“以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”[3]。Walter认为绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”。我国学者认为：“绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代[4]。”从以上界定中可知，绿色营销是是传统营销的创新与发展，即以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。在追求消费者利益、企业利益和社会利益的统一过程中更长远地追求社会利益,注重对社会的宏观贡献，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。因此，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合，从而产生绿色效益[7]。

总之，绿色营销是指企业在经济活动中按照可持续发展的要求，以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，促进可持续发展，实现消费者利益、企业利益、社会利

益和生态利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程的营销策略[5]。

我国实行绿色营销的意义

目前，绿色的浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。

但是，近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”。目前市面的假“绿色”产品在建筑装饰、家电、日用化工等行业表现得已最为突出。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。

目前，我国面临人口不断膨胀,资源大量消耗,环境日益恶化的严峻现实。环境污染和生态破坏造成的巨大经济损失，经中科院测算,环境污染和生态破坏造成的损失占GDP 的15%,致使我国的发展成本比世界水平高出7%,因环境污染对人民身体健康所造成的经济损失高达8000亿元。正如胡锦涛主席所指出的:“目前，我国经济社会发展同资源、环境的矛盾日益突出，如果不从根本上改变高消耗、高污染、低效益的增长方式，能源资源将难以为继，生态环境将不堪

重负。”因而实施可持续发展战略,从根本上转变增长方式意义重大、刻不容缓。

我国经济增长方式的转变，将进一步强化人们的绿色意识，进一步推进绿色活动，从而形成企业经济行为绿化的动力。一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产；另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活，形成绿色环保意识，观念的转变将体现在消费上，最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业,只有顺应这一历史潮流,把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展,才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是当今实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。

因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。

2企业开展绿色营销的现状及问题

绿色营销在我国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。因此，我们必须采取相应对策，积极