农产品营销及其品牌化战略-李秉龙
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24
农产品中间商市场
• 由从事农产品转卖业务的组织和个人构成 • 派生需求，但距离消费者市场更近，更能迅捷地 得到消费者需求的变化信息 • 个体零售商、经纪人在中间商市场具有独特作用 • 批发市场是农产品流通中重要的中间商市场 • 网络平台/电商
25
农产品政府市场
• 政府为履行各项管理职能而进行的物资和服务购买
价格 标签价格 折扣 返券 支付期 信用卡
48
（3）构建营销方案以传递卓越价值
（4）建立有利润的客户关系并使客户愉悦
伙伴关 系管理 变化中 的客户 关系的 性质
客户关 系管理
49
（5）从客户处获取价值以创造利润及客户资产
提升客户占 有率
创造客户忠 诚度和客户 保持度
– 基本农产品需求价格弹性较小（需求/价格）
– 景观农产品及高中档农产品需求价格弹性较高 – 基本农产品和景观农产品的替代弹性都较小 （农产品A/农产品B）
22
（3）农产品消费者市场的特性
• 可诱导性
– 农产品可替代性较小，需求弹性较小，与其他产品相比较， 农产品消费者具有较小的可诱导性 – 而农产品消费者又同其他产品购买者一样，是非专家型购 买者，对农产品的质量安全信息的了解少于卖者 – 因此，在一定程度上会受卖方广告、品牌及农产品特性介 绍等卖方营销策略的影响
• 生存之本
10
（2）具有基本生存资料与保护生态环境的双重 属性
• 作为人类生存所需原料及生活资料是农产品古老 的功能
• 从现代可持续发展观念看，农产品具有维持自然 景观、地面景观及生物多样性的功能
• 农业是维持人类社会协调发展及人类与环境协调发 展的独特生产部门 • 由此形成的景观农产品使农业开发出新的产品属性， 成为旅游新景观
从客户那里获取价值 从客户处获取 价值以创造利 润及客户资产
研究消费 者和市场 管理 营销信息 和客户数据
选择要服务的 客户：市场细 分和目标市场 选择
确定价值陈 述：差异化 与定位
创造满意的 忠诚客户
获取客户终 生价值 提升市场份额 和客户份额
渠道：管理需 求和供应链
促销：传递 价值陈述
伙伴关系管理： 与营销伙伴建 立强有力的联 系
农产品营销 及其品牌化战略
中国农业大学经济管理学院 李秉龙
libinglong@cau.edu.cn
1
主要内容
一、农产品与农产品市场
二、农产品营销与营销过程
三、农产品营销策略 四、农产品品牌战略
五、互联网+农业
2
一、农产品与农产品市场
• （一）农产品
• （二）农产品市场
3
（一）农产品
概念
分类
特性
• 对关系国计民生重大的产品，政府通过购买进行 储备或销往国际市场，以实现宏观调控的目标 • 农产品政府市场的主要特征是政策保护性强，是 生产者基本收入得到保证之源泉 • 关系国计民生的粮食与棉花等大宗农产品是政府 市场购买的主要储备物资
26
二、农产品营销与营销过程
27
（一）什么是农产品营销？
• 广义：农业领域的个人或群体通过创造并与他人 交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程 • 狭义：农产品经营者为顾客创造价值，通过建立 强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程
45
• 找出可行的竞争优势 • 选择正确的竞争优势 • 采用有利步骤将理想定位传递给顾客
46
高质量
正面竞争定位
避让定位
E 低价格 C
E
B
E A D
高价格
低质量
47
产品 多样性 质量 设计 特征 品牌 包装 服务 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系
营销组合
目标顾客 定位
渠道 覆盖面 选择 位置 存货 交通 物流
农产品 消费者
卖方
产业市场
中间商
物流
信息流
19
3.农产品市场的特性
• 从卖者角度考虑的主要特性：
– 农产品市场是关系国计民生的最重要市场 • 受到国家政策密切关注（粮食安全）
– 景观农产品市场是与旅游服务业相联系的新市场
• 景观农业市场是一种独特的旅游市场定位
– 生鲜农产品市场具有广阔的市场前景
• 较高质量的生鲜食品具有潜在的市场需求，但生鲜 食品安全问题正在成为备受关注的焦点
• 现代农产品市场中，现实和潜在的农产品买者是 卖者存在的唯一条件
• 市场=人+购买欲望+购买力
16
2.农产品市场的分类
• 从满足人类衣食所需的基本属性 • 从农业的多功能性
• 从加工程度
• 粮食市场、畜产品及水产品市场、蔬菜水果等园艺 产品市场、油料和糖料产品市场、纤维产品市场等 • 基本农产品市场和景观农产品市场
13
（5）规格化程度低
• 不同于工业产品的标准化、规格化生产过程 • 由于生物体个体差异性及生存环境的差异性，同 种生物、同一栽培与饲养技术所得到的农产品， 规格不同且品质也并不一定相同
14
Fra Baidu bibliotek
（二）农产品市场
概念
分类
特性
15
1.什么是农产品市场？
• 从营销的角度看 • 农产品市场是农产品所有现实与潜在的买者与卖 者的总和
32
市场——现代营销体系
供应商
公司 营销人员
竞争者
营销中介
最终客户
主要环境力量 箭头代表的是必须发展和管理的关系 这些是创造顾客价值和盈利性客户关系的关键
33
选择服务的客户 1.营销机会划 分为更小的细 分市场
目标营销
决定价值定位
2.目标选择 选择要进入的 细分市场
为 目标客户 创造价值
3.差异化营销 将产品差异化 从而创造出色 的客户价值
• 初级农产品市场和加工农产品市场
• 个人消费者市场和组织市场
17
• 从农产品买者的角度
景观农产品市场
• 是近年随生活水平提高，熟悉了喧嚣繁华的都市 生活的人群转向渴求宁静自然的农家生活，从而 兴起的
• 休闲旅游观光市场
18
农产品供应链
农资 供应商
农产品 生产者
农产品加工 和制造企业
农产品批发商 和零售商
8
3.农产品的特性
农业再生产是人类的经济再生产和生物的自然再 生产相交织的过程 受生物自然再生产过程的制约 农产品具有特殊属性
9
（1）具有原材料与生活资料的双重属性
• 作为维持人类生存衣食所需的基本生活资料具有 难以替代的独特功能，可直接作为人类生存所需 的消费品 • 兼有作为自身生产资料及轻工业等部门生产资料 的功能，是人类生活资料的间接生产部门 • 农业是人类的衣食之源
• 加工程度 • 初级农产品和加 工农产品
6
7
景观农产品
• 景观农产品的功能在于维持自然景观、地面景观 和生物多样性 • 景观农产品包含基本农产品，是基本农产品的衍 生功能 • 景观农产品又不完全等同于基本农产品
• 是基本农产品为实现观光农业功能组合而成的新产品
• 是生产者为了新的生产目的而设计生产的新的产品形态
• 买者特性不同于其他市场
20
（1）农产品消费者市场的特性
• 多样性
– 数量多 – 地域广 – 社会文化背景各异
• 构成了衣食需求的 多样性
• 动态性 – 经济发展和收入提 高，食物支出比重 降低，但质量与结 构呈现提升趋势， 衍生出景观农产品 市场需求
21
（2）农产品消费者市场的特性
• 弹性
– 需求收入弹性不断降低（需求/收入）
营销观念
社会营销 观念
36
市场营销观念的演变
观念 生产和产品
核心思想
集中于内部业务的效率
销售或推销
市场营销
社会市场营销
集中于进攻性技巧克服顾客的阻力
集中于满足顾客的需要和需求 集中于满足顾客的需要和需求 同时提高个人和社会生存质量
37
农产品市场细分
• 根据农产品消费者需要与欲望的差异性，以影响农产品消 费者需要与欲望差异性的某些因素为依据，将整体农产品 市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程
39
农产品产业市场细分
• 产业市场细分的依据在以下两方面不同于消费者 市场细分 • 用户规模（大量、中量、少量）
• 用户地点（区域、位置）
• 用户技能（高、中、低）
40
农产品目标市场确定
目标市场
农产品经营者的营销活动所要满足的市场 农产品经营者为实现预期目标所要进入的市场
目标市场选择
4
1.什么是农产品？
• •
农业生产过程产出的生物产品 人类利用生物的生命力转化环境资源所生成的人 类生存所需的原料产品、生活资料产品和生物景 观产品的总称
5
2.农产品的分类
• 满足人类衣食所需 • 粮食 • 畜产品及水产品 • 蔬菜水果等园艺 产品 • 油料和糖料产品 • 纤维产品等 • 农业的多功能性 • 基本农产品和景 观农产品
• 每个需要与欲望相同的消费者群体就是一个细分市场
• 由于农产品的基本特性是满足人们的基本生存需要，且同 一功能不同品种的农产品间的替代弹性较大，与其他市场 相比，农产品的同质性强、差异性小，可细分的程度相对 较低
38
农产品消费者市场细分
• 与其他消费者市场细分的主要影响因素一样，农产品市场细分 影响因素可归纳为 – 地理环境因素（国家、地区、城市、乡村、人口密度、气 候带、地形地貌等） – 人口统计因素（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人 口、国籍、民族、宗教、社会阶层等） – 消费心理因素（生活方式、个性、购买动机、对产品供求 趋势及销售方式的感应程度等） – 购买行为因素（消费者进入市场的程度、购买或使用产品 的时机、消费者的数量规模、对品牌的忠诚程度等）
• 首先要对各个细分市场做出评价，以便发现一个或 几个值得进入的目标市场
目标市场选择模式
• 产品与市场的组合模式 • 营销组合与目标市场的匹配模式
41
牛奶 公司 P1 奶牛 P3
M2
M3 P1
错季 蔬菜
M1
M2
M3 叶类菜 根茎菜 果类菜
M1
蔬菜M2
M3
P3
1.单一市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化
前四个步骤
致力于理解客户、创造客户价 值并建立强有力的客户关系
最后一步
收获通过创造卓越的 客户价值带来的回报
29
为客户创造价值并建立客户关系
理解市场 与客户需 求和欲望 设计客户 驱动型营 销战略 构建营销方 案以传递卓 越价值 设计产品与服 务：建立强有 力的品牌 定价：创造 真正的价值 建立有利润的 客户关系并使 客户愉悦 客户关系管理： 与选定的客户 建立强有力的 联系
11
（3）供给具有季节性和周期性
• 由于以自然环境与生物自身规律为生产前提条件， 农产品供给有淡季、旺季之分，也有丰产、欠产、 平产之别，还有错季供应、反季上市等特征
• 具有较长且易波动的生产周期
12
（4）具有不易贮存的特征
• 农产品是具有生命力的生物产品，要求相应的生 存环境
• 对贮运、加工、销售提出较高的要求
4.选择性专业化 5.完全市场覆盖
42
无差异营销战略
企业营销组合 企业营销组合1
整个市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性营销战略
企业营销组合2 企业营销组合3
密集性营销战略
企业营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
43
44
• 市场定位：即产品在消费者心目中相对于 竞争者产品的地位 • 一种产品市场定位是消费者根据一些重要 的属性对此产品作出定义的方式
• 季节性
– 生产的季节性决定了消费的季节性，产生了错季、反 季供给的市场空间
23
农产品产业市场
• 由以农产品为生产资料或原料的生产者、加工业、制造业 和以景观农产品作为服务产品的服务业组成 • 营利性与中间购买市场是所有产业市场的根本特征 • 相对于消费者市场的特征
• • • • • 购买者数量少 购买量大 地域性强（产业带、主产区） 派生需求（由消费者的最终需求派生而来） 需求缺乏弹性
利用营销技术
管理全球市场
确保符合道德 与社会责任
30
农产品营销过程扩展模型
（1）理解市场与客户的需求和欲望
需要、欲望 和需求
研究消费者 和市场
市场
营销的 核心概念
价值和满意
产品
交换和关系
管理营销信息和 31 客户数据
理解市场与消费者
主要内容
营销环 境分析 营销信 息的管 理
理解消费者 和商业购买 者行为
4.市场定位 在消费者的心 智中定位这些 产品
（2）设计一项客户驱动型营销战略
34
6.发展目标市场营销组合 5.为每个目标细分市场定位 4.选择目标细分市场 3.评估细分市场的吸引力
2.勾勒细分市场的轮廓 1.确定市场细分的依据
市场定位
目标选择 市场细分
35
管理营销导向
生产观念 产品观念 销售观念
• 农产品营销包括
– 建立并管理与客户之间的盈利性交换关系 – 而不仅仅是把农产品卖出去：“告知和推销”
28
（二）农产品营销的过程
为客户创造价值并建立客户关系
理解市 场与客 户需求 和欲望
设计客 户驱动 型营销 战略
构建营 销方案 以传递 卓越价 值
建立有 利润的 客户关 系并使 客户愉 悦
从客户那里 获取价值 从客户处 获取价值 以创造利 润及客户 资产
农产品中间商市场
• 由从事农产品转卖业务的组织和个人构成 • 派生需求，但距离消费者市场更近，更能迅捷地 得到消费者需求的变化信息 • 个体零售商、经纪人在中间商市场具有独特作用 • 批发市场是农产品流通中重要的中间商市场 • 网络平台/电商
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农产品政府市场
• 政府为履行各项管理职能而进行的物资和服务购买
价格 标签价格 折扣 返券 支付期 信用卡
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（3）构建营销方案以传递卓越价值
（4）建立有利润的客户关系并使客户愉悦
伙伴关 系管理 变化中 的客户 关系的 性质
客户关 系管理
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（5）从客户处获取价值以创造利润及客户资产
提升客户占 有率
创造客户忠 诚度和客户 保持度
– 基本农产品需求价格弹性较小（需求/价格）
– 景观农产品及高中档农产品需求价格弹性较高 – 基本农产品和景观农产品的替代弹性都较小 （农产品A/农产品B）
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（3）农产品消费者市场的特性
• 可诱导性
– 农产品可替代性较小，需求弹性较小，与其他产品相比较， 农产品消费者具有较小的可诱导性 – 而农产品消费者又同其他产品购买者一样，是非专家型购 买者，对农产品的质量安全信息的了解少于卖者 – 因此，在一定程度上会受卖方广告、品牌及农产品特性介 绍等卖方营销策略的影响
• 生存之本
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（2）具有基本生存资料与保护生态环境的双重 属性
• 作为人类生存所需原料及生活资料是农产品古老 的功能
• 从现代可持续发展观念看，农产品具有维持自然 景观、地面景观及生物多样性的功能
• 农业是维持人类社会协调发展及人类与环境协调发 展的独特生产部门 • 由此形成的景观农产品使农业开发出新的产品属性， 成为旅游新景观
从客户那里获取价值 从客户处获取 价值以创造利 润及客户资产
研究消费 者和市场 管理 营销信息 和客户数据
选择要服务的 客户：市场细 分和目标市场 选择
确定价值陈 述：差异化 与定位
创造满意的 忠诚客户
获取客户终 生价值 提升市场份额 和客户份额
渠道：管理需 求和供应链
促销：传递 价值陈述
伙伴关系管理： 与营销伙伴建 立强有力的联 系
农产品营销 及其品牌化战略
中国农业大学经济管理学院 李秉龙
libinglong@cau.edu.cn
1
主要内容
一、农产品与农产品市场
二、农产品营销与营销过程
三、农产品营销策略 四、农产品品牌战略
五、互联网+农业
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一、农产品与农产品市场
• （一）农产品
• （二）农产品市场
3
（一）农产品
概念
分类
特性
• 对关系国计民生重大的产品，政府通过购买进行 储备或销往国际市场，以实现宏观调控的目标 • 农产品政府市场的主要特征是政策保护性强，是 生产者基本收入得到保证之源泉 • 关系国计民生的粮食与棉花等大宗农产品是政府 市场购买的主要储备物资
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二、农产品营销与营销过程
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（一）什么是农产品营销？
• 广义：农业领域的个人或群体通过创造并与他人 交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程 • 狭义：农产品经营者为顾客创造价值，通过建立 强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程
45
• 找出可行的竞争优势 • 选择正确的竞争优势 • 采用有利步骤将理想定位传递给顾客
46
高质量
正面竞争定位
避让定位
E 低价格 C
E
B
E A D
高价格
低质量
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产品 多样性 质量 设计 特征 品牌 包装 服务 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系
营销组合
目标顾客 定位
渠道 覆盖面 选择 位置 存货 交通 物流
农产品 消费者
卖方
产业市场
中间商
物流
信息流
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3.农产品市场的特性
• 从卖者角度考虑的主要特性：
– 农产品市场是关系国计民生的最重要市场 • 受到国家政策密切关注（粮食安全）
– 景观农产品市场是与旅游服务业相联系的新市场
• 景观农业市场是一种独特的旅游市场定位
– 生鲜农产品市场具有广阔的市场前景
• 较高质量的生鲜食品具有潜在的市场需求，但生鲜 食品安全问题正在成为备受关注的焦点
• 现代农产品市场中，现实和潜在的农产品买者是 卖者存在的唯一条件
• 市场=人+购买欲望+购买力
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2.农产品市场的分类
• 从满足人类衣食所需的基本属性 • 从农业的多功能性
• 从加工程度
• 粮食市场、畜产品及水产品市场、蔬菜水果等园艺 产品市场、油料和糖料产品市场、纤维产品市场等 • 基本农产品市场和景观农产品市场
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（5）规格化程度低
• 不同于工业产品的标准化、规格化生产过程 • 由于生物体个体差异性及生存环境的差异性，同 种生物、同一栽培与饲养技术所得到的农产品， 规格不同且品质也并不一定相同
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（二）农产品市场
概念
分类
特性
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1.什么是农产品市场？
• 从营销的角度看 • 农产品市场是农产品所有现实与潜在的买者与卖 者的总和
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市场——现代营销体系
供应商
公司 营销人员
竞争者
营销中介
最终客户
主要环境力量 箭头代表的是必须发展和管理的关系 这些是创造顾客价值和盈利性客户关系的关键
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选择服务的客户 1.营销机会划 分为更小的细 分市场
目标营销
决定价值定位
2.目标选择 选择要进入的 细分市场
为 目标客户 创造价值
3.差异化营销 将产品差异化 从而创造出色 的客户价值
• 初级农产品市场和加工农产品市场
• 个人消费者市场和组织市场
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• 从农产品买者的角度
景观农产品市场
• 是近年随生活水平提高，熟悉了喧嚣繁华的都市 生活的人群转向渴求宁静自然的农家生活，从而 兴起的
• 休闲旅游观光市场
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农产品供应链
农资 供应商
农产品 生产者
农产品加工 和制造企业
农产品批发商 和零售商
8
3.农产品的特性
农业再生产是人类的经济再生产和生物的自然再 生产相交织的过程 受生物自然再生产过程的制约 农产品具有特殊属性
9
（1）具有原材料与生活资料的双重属性
• 作为维持人类生存衣食所需的基本生活资料具有 难以替代的独特功能，可直接作为人类生存所需 的消费品 • 兼有作为自身生产资料及轻工业等部门生产资料 的功能，是人类生活资料的间接生产部门 • 农业是人类的衣食之源
• 加工程度 • 初级农产品和加 工农产品
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景观农产品
• 景观农产品的功能在于维持自然景观、地面景观 和生物多样性 • 景观农产品包含基本农产品，是基本农产品的衍 生功能 • 景观农产品又不完全等同于基本农产品
• 是基本农产品为实现观光农业功能组合而成的新产品
• 是生产者为了新的生产目的而设计生产的新的产品形态
• 买者特性不同于其他市场
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（1）农产品消费者市场的特性
• 多样性
– 数量多 – 地域广 – 社会文化背景各异
• 构成了衣食需求的 多样性
• 动态性 – 经济发展和收入提 高，食物支出比重 降低，但质量与结 构呈现提升趋势， 衍生出景观农产品 市场需求
21
（2）农产品消费者市场的特性
• 弹性
– 需求收入弹性不断降低（需求/收入）
营销观念
社会营销 观念
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市场营销观念的演变
观念 生产和产品
核心思想
集中于内部业务的效率
销售或推销
市场营销
社会市场营销
集中于进攻性技巧克服顾客的阻力
集中于满足顾客的需要和需求 集中于满足顾客的需要和需求 同时提高个人和社会生存质量
37
农产品市场细分
• 根据农产品消费者需要与欲望的差异性，以影响农产品消 费者需要与欲望差异性的某些因素为依据，将整体农产品 市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程
39
农产品产业市场细分
• 产业市场细分的依据在以下两方面不同于消费者 市场细分 • 用户规模（大量、中量、少量）
• 用户地点（区域、位置）
• 用户技能（高、中、低）
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农产品目标市场确定
目标市场
农产品经营者的营销活动所要满足的市场 农产品经营者为实现预期目标所要进入的市场
目标市场选择
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1.什么是农产品？
• •
农业生产过程产出的生物产品 人类利用生物的生命力转化环境资源所生成的人 类生存所需的原料产品、生活资料产品和生物景 观产品的总称
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2.农产品的分类
• 满足人类衣食所需 • 粮食 • 畜产品及水产品 • 蔬菜水果等园艺 产品 • 油料和糖料产品 • 纤维产品等 • 农业的多功能性 • 基本农产品和景 观农产品
• 每个需要与欲望相同的消费者群体就是一个细分市场
• 由于农产品的基本特性是满足人们的基本生存需要，且同 一功能不同品种的农产品间的替代弹性较大，与其他市场 相比，农产品的同质性强、差异性小，可细分的程度相对 较低
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农产品消费者市场细分
• 与其他消费者市场细分的主要影响因素一样，农产品市场细分 影响因素可归纳为 – 地理环境因素（国家、地区、城市、乡村、人口密度、气 候带、地形地貌等） – 人口统计因素（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人 口、国籍、民族、宗教、社会阶层等） – 消费心理因素（生活方式、个性、购买动机、对产品供求 趋势及销售方式的感应程度等） – 购买行为因素（消费者进入市场的程度、购买或使用产品 的时机、消费者的数量规模、对品牌的忠诚程度等）
• 首先要对各个细分市场做出评价，以便发现一个或 几个值得进入的目标市场
目标市场选择模式
• 产品与市场的组合模式 • 营销组合与目标市场的匹配模式
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牛奶 公司 P1 奶牛 P3
M2
M3 P1
错季 蔬菜
M1
M2
M3 叶类菜 根茎菜 果类菜
M1
蔬菜M2
M3
P3
1.单一市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化
前四个步骤
致力于理解客户、创造客户价 值并建立强有力的客户关系
最后一步
收获通过创造卓越的 客户价值带来的回报
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为客户创造价值并建立客户关系
理解市场 与客户需 求和欲望 设计客户 驱动型营 销战略 构建营销方 案以传递卓 越价值 设计产品与服 务：建立强有 力的品牌 定价：创造 真正的价值 建立有利润的 客户关系并使 客户愉悦 客户关系管理： 与选定的客户 建立强有力的 联系
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（3）供给具有季节性和周期性
• 由于以自然环境与生物自身规律为生产前提条件， 农产品供给有淡季、旺季之分，也有丰产、欠产、 平产之别，还有错季供应、反季上市等特征
• 具有较长且易波动的生产周期
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（4）具有不易贮存的特征
• 农产品是具有生命力的生物产品，要求相应的生 存环境
• 对贮运、加工、销售提出较高的要求
4.选择性专业化 5.完全市场覆盖
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无差异营销战略
企业营销组合 企业营销组合1
整个市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性营销战略
企业营销组合2 企业营销组合3
密集性营销战略
企业营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
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• 市场定位：即产品在消费者心目中相对于 竞争者产品的地位 • 一种产品市场定位是消费者根据一些重要 的属性对此产品作出定义的方式
• 季节性
– 生产的季节性决定了消费的季节性，产生了错季、反 季供给的市场空间
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农产品产业市场
• 由以农产品为生产资料或原料的生产者、加工业、制造业 和以景观农产品作为服务产品的服务业组成 • 营利性与中间购买市场是所有产业市场的根本特征 • 相对于消费者市场的特征
• • • • • 购买者数量少 购买量大 地域性强（产业带、主产区） 派生需求（由消费者的最终需求派生而来） 需求缺乏弹性
利用营销技术
管理全球市场
确保符合道德 与社会责任
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农产品营销过程扩展模型
（1）理解市场与客户的需求和欲望
需要、欲望 和需求
研究消费者 和市场
市场
营销的 核心概念
价值和满意
产品
交换和关系
管理营销信息和 31 客户数据
理解市场与消费者
主要内容
营销环 境分析 营销信 息的管 理
理解消费者 和商业购买 者行为
4.市场定位 在消费者的心 智中定位这些 产品
（2）设计一项客户驱动型营销战略
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6.发展目标市场营销组合 5.为每个目标细分市场定位 4.选择目标细分市场 3.评估细分市场的吸引力
2.勾勒细分市场的轮廓 1.确定市场细分的依据
市场定位
目标选择 市场细分
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管理营销导向
生产观念 产品观念 销售观念
• 农产品营销包括
– 建立并管理与客户之间的盈利性交换关系 – 而不仅仅是把农产品卖出去：“告知和推销”
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（二）农产品营销的过程
为客户创造价值并建立客户关系
理解市 场与客 户需求 和欲望
设计客 户驱动 型营销 战略
构建营 销方案 以传递 卓越价 值
建立有 利润的 客户关 系并使 客户愉 悦
从客户那里 获取价值 从客户处 获取价值 以创造利 润及客户 资产