耐克广告分析

耐克广告案例分析

一、广告内容

耐克星夜赶制新版刘翔广告

耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“1 2 秒8 8 ”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，有近10家赞助商发出。

如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。

二、广告评价

这则广告是成功的，因为他采用了情感式促销。耐克公司这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且是网民可以将这种情绪尽情的宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。此次危机营销，耐克公司打破以往平面电视的传统模式，采

取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，取得了巨大的成功。

三、广告成功原因

“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。

四、我的新版刘翔Nike广告

我想，大家都知道刘翔是110栏世界冠军，所以在广告中以此作为话题不失为一个好的选择，但是现在的广告总是以刘翔第一告终，我个人认为没什么新意，如果叛逆性的做一些改变是否能得到出其不意的效果呢？我构想的广告画面大致如下：

仍然以刘翔赛跑作为主线，但是当他准备穿鞋进入跑道时，发现自己的鞋不见了，他急忙找，最终没有找到，无奈只好穿了一双普通的鞋准备迎战。这时，镜

头给准备和他同场竞技的一个队员，画面展示的是他诡秘的笑容和有意无意露出来的刘翔找的那双Nike 鞋，让观众领会原来是他偷偷拿了刘翔的鞋来参赛。当此人正在得意的时候，发令枪响了，其他队员都冲了出去。刘翔虽然没穿NIKE 鞋，但毕竟是世界冠军，遥遥领先。此时"偷鞋者"才反应过来，立刻也冲出跑道。此时，镜头给第一的刘翔，他看了看左右，自己是第一，有些得意，这是他突然发现在它旁边有个人迅速追了上来并超过了他，他大吃一惊。然后画面焦点到"偷鞋者"的脚上，是Nike标志，然后将标志放大至全屏－－－Just do it！