市场营销的定义

市场营销的定义

一、市场营销的含义

市场营销是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。

市场营销不同于推销，体现在两个方面：

1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者

为中心。

2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而

推销者只着眼于产品的流通环节。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

①需要是指未得到满足的感觉状态。

②欲望是指对特定产品的需求。

③需求是指由购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。

2、产品

产品是有广义和狭义之分。广义产品是指企业提供给市场的

能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品。狭义产品是指与服务相对的有形产品。

服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。

3、顾客价值、顾客满意和产品质量

高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。

4、交换和交易

交换是指提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之发生了交易。

5、关系和网络

关系营销是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

营销网络是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。

6、市场

作为一种空间理念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销的角度，市场指有某种特定需求和欲望，并且愿意而且能够

通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合

市场营销组合是指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。

8、市场营销者和潜在顾客

在交换的双方中，如果一方比一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。

营销观念的演变

1、以生产者为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观

念。

2、以消费者为中心的观念：市场营销观念、社会营销观念。不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业销售观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全的营利，这种观念就是正确的、优越的。

企业战略

企业战略是指企业为了实现目标预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：

1、业务范围；

2、目的目标；

3、资源配置；

4、可持续竞

争优势；5、合力增效。

企业战略的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性。

企业战略的层次结构：公司战略、经营单位战略、职能战略。企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。

市场营销管理过程

1、寻找和分析市场机会

2、选择目标市场

3、设计市场营销组合

4、管理市场营销活动

市场营销环境

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

宏观市场营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

市场营销环境的变化既可以给市场营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。

市场营销微观环境分为：

1、企业内部：其它职能部门的支持与配合；高层管理者的

意图。

2、供应商：供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、

能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。主要有：所供给资源的数量和质量影响产品的数量和质量；所供

给资源的价格影响产品的价格；满足企业特殊或应急需

要的能力。

3、营销中介：是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，

包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构

等。

4、顾客：消费者市场；生产者市场；中间商市场；非盈利

组织市场；国际市场。

5、竞争者：愿望竞争者；属类竞争者；产品形式竞争者；

品牌竞争者。

6、公众：融资公众；媒体公众；政府公众；社团公众；社

区公众；一般公众；内部公众。

市场营销宏观环境

1、人口环境：人口总量；人口结构；家庭规模和家庭生命

周期；人口分布及流动。

2、经济环境：经济发展状况；消费者收入水平的变化；消

费者支出结构的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化。

3、自然环境：自然资源短缺；环境污染日益严重；可持续

发展日益受到重视。

4、技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量；新技术革

命有利于企业改善经营管理；新技术影响消费者的购物

习惯；人类进入知识经济社会。

5、政治法律环境：政治环境；法律环境。

6、文化环境：市场营销必须考虑文化差异；图腾文化与市

场营销禁忌。