渠道建设管理与控制(PDF 78页)

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针对渠道成员的管理与控制
厂商
总代理-1
行业代理 行业客户
总代理-2 批发商
总代理-3 行业 大客户
零售商 顾客
无规矩，不成方圆！
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当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一
渠道成员相互依存
被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突
充满了拿起来烫手，放又放不下
目标统一在最终用户的满意
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形成“竞品资料袋”
产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量
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获得竞争对手信息的途径
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客户细分：渠道策略的前提
客户类别
典型用户
购买模式 对渠道的要求
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渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉）
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层次选择的依据
产品及销售复杂程度 对后勤、服务等要求的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体积
批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、连锁店、街 边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
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硬件产品渠道成员的典型类别
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“借助原因”与“对应要求”
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借力“代理商”
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特别说明
铭记借助下级代理的原因
时刻检验其实现价值的程度
时刻辅助其实现价值
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“止血”与“治病”
止血
治病
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区域渠道规划的原则
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层次策略发展的趋势及原因
现象
原因
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渠道关系的选择
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关系策略的典型体现
利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度
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代理商甄选推荐步骤
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第一步：建立区域代理备选数据库！
需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可
一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈
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第二步：确定宽度覆盖率的实施策略
区域代理商的数量
区域代理商个体所能达到的销量
兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划
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初步估算代理商数量的方法
渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算
N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量
与公司的营销战略匹配
保证可持续、有活力的稳定发展
努力将运行费用控制最低
目标是达成客户的完美采购
必须兼顾与渠道合作伙伴相对长期的共同发展
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区域渠道规划的过程
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需反思的关键方向
总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和价值 产品所处的生命周期 以往的基础
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反思后的典型结论
总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期市场占有
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何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更是对整体网 络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点对“立体” 的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
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关注专有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、消费者
设备供应商、系统集成商、系统增值商中间商、代理 商、经销商
伴随渠道产生
冲突如影相随
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渠道冲突的类型（按效果分）
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常规渠道管理所面临的问题？
渠道管理的总原则？
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渠道管理的核心内容
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面对区域代理商结构的管理
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区域代理商贡献结构的类型
圆柱型 长方形 三角形 倒T字型
贡献结构的优劣点评
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代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视
形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析
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成员冲突
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合同条款之外的要求
发展方向、经营思路 组织、人员构成 办公面积、库房面积、场所功 能设置 内部管理模式、规范化程度、 电子商务运作能力、
经销商不得与厂商的销售经理有资金
方面的直接来往，否则后果自负
厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键联系人 厂商的服务项目及必要的收费方式
管理配合承诺、信息的收集、 分析和反馈 销售直达零售 退换货的规定 产权和商标使用规定
反复攻坚
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关键环节
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我们都有哪些优势？
目标代理商都有哪些需求？
代理谈判中的常用技巧？
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第六步：签订代理合同
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代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式 （也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件
终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重
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第三步：走访调查
比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强
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第四步：甄选，关键要素
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综合比照
资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖
产品品项、从业经验、销量 销售积极性、合作态度、管理水平匹配
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形成甄选矩阵图
36ຫໍສະໝຸດ Baidu
第五步：谈判确定经销商
渠道建设管理与控制
北京倍特国际能源科技有限公司 肖鑫森 2014年7月
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课程纲要
区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评估
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何谓“渠道”
分销渠道是指产品从生产向用户或消费者转移 过程中所经过的所有取得产品所有权（或协助所 有权转移））的组织或个人。
从生产者的立场看，渠道就是用来从生产到市 场再到客户手中的机构网。
初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
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调查渠道环境
大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街
亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机构 从竞争对手的终端顺藤 摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动
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初步调查时的内容
代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的满意 度情况 相关型号产品的走货 情况 代理圈的分类
对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满