北京市珠宝市场调查报告

北京市珠宝市场调查报告

序言有位经济大师说：“经济的发展是把越来越多的消费品甚至奢侈品转变为日常必需品的一个过程。” 2004 年6 月末，本组八名成员就北京市珠宝市场现状为题展开了本次调查。调查中以具体卖场和消费者两个方面为具体调查对象。在卖场中，本组成员分成四个小组，以消费者深入城市各区商场作调查，通过了解各个品牌的产品结构、价格和服务、营销方式等情况具体了解各个品牌的现状。6 月24 号，全组赶赴sogo，调查热卖场忙时几个品牌具体销售情况。在消费者调查方面，我们设计出一份调查问卷，以中高层消费者为目标人群，采用滚雪球的方式展开调查。在从问卷得出的分析中了解了消费者的购买心理和影响购买的主要因素。从客观的方面证实了一些也反驳了一些我们从卖场调查中得到的结论，使整个调查更加全面和可信。这次的实习是我们大学三年学习的一个总结，团队每一个成员都竭尽全力希望做到最好。我们的报告在处理上的一些稚嫩之处，希望能得到公司方面的批评指正，使我们在锻炼中成长。-2-谢瑞麟TSL★调查结果与结论摘要这次调查针对整个珠宝市场的现状展开，从商家和消费者两个角度切入，力求准确、客观的反映整个市场的现状。调查中发现整个珠宝市场没有统一的标准，证书五花八门，就同一机构所出示的证书也有不同之处；价格价格充满神秘性；消费者对这一领域了解的太少，容易被商家误导，对各店不同的说法无所适从。在一般的商场中高档品牌还是以香港几大知名品牌所垄断，特别是谢瑞麟和周大福。国外的知名品牌只有高档的大商场才有分布，一般的商场只有知名的中国品牌和不知名的国外品牌。各个品牌之间

的差距不管从哪个角度来看是明显的，使整个产业呈现出明显的级别划分。市场上产品的同质现象严重，大品牌会有自己的设计，但是其他品牌模仿较多，使产品在样式上很难有自己的特色而取得差异化的优势。具体调查实施：首先，通过各种的渠道收取信息，从总体上先对这一市场做了大概的了解，对我们的调查工作的展开有了初步的准备。其次，分组对北京五个区的近二十个大卖场做了近距离的了解。通过实地调查，对比了谢瑞麟和周大福、周生生、恒信、瑞恩、菜百等近十个香港和内地的珠宝行业的知名品牌。在调查中我们发现，周大福和周生生两个品牌的经营策略与谢瑞麟相，在同行业中属于高档品牌。三个品牌在附加服务一块都没有大的投入与关心，除了常规的服务外几乎没有其他的附加服务。在我们对消费者的调查结果中证明消费者在购买这类商品时对其他服务是不重视的。在这三个品牌的比较中发现三个品牌在定价策略上极为相似，都采用低折扣的策略。在商品的组合中，三个品牌的高档次商品明显多于其他品牌。但三个品牌又各有特点。周大福历史最长，分布最广，以黄金销售在消费者心理首先树立了良好的品牌形象，再经营其他珠宝有良好的品牌形象就事半功倍，这也是它成为被最多人知道的珠宝品牌奠定了基础。周大福做得最不好的是营业员的培训，所有的营业员都缺乏热情和亲切感。周生生在三个品牌中是在北京市场分布最少的也没有被列入北京十大珠宝品牌之列，其中原因不甚清楚，对其他两个品牌的影响力不大也就不再详述。谢瑞麟的整体形象最好，首先确立了其高档的身份。在产品中，谢瑞麟的产品最有厚重和成熟的感觉非常符合

目标顾客群的形象。在我们调查的过程中最好和最差的服务都是在谢瑞麟店感受到的。三个品牌最不相同的地方在于证书。周大福提供两张证书，一张国检证书，一张GIA 的证书。但在不同的店对于双证书又给了不同的书法。周生生提供的证书是自己公司的证书。而谢瑞麟店却说钻石是免检的，仅是30 分以上的钻石抽检。部分能提供国检证书。关于这一点，我们认为在购买这样的高档商品时，消费者对证书的信任绝对超过对营业员的滔滔叙述。恒信，所有调查品牌中最重视服务的一个品牌。在调查中也是购买人数最少的一个品牌。恒信注重提供优雅的购物环境，从店内的设置能看出其绝对高端的定位。提供最多最方便的附加服务，如：免费试戴、免费当场鉴定等等。在品牌宣传上所下的功夫也是其他品牌所无法比拟的。但是在价格上没有折扣，仅是-3-谢瑞麟TSLVIP 卡持有者可以享受九折的优惠。菜百，可以说是北京最大的单个品牌的珠宝卖场。北京土生土长的珠宝品牌，其价廉物美的口碑被大多数的人所认同，在广大的消费者中具有良好的口碑，这一点是其他外来品牌和新兴品牌所不能比的。它产品线的齐全也是其他任何一个品牌的分店所不能及的。大众化的定价和蜻蜓点水般的营业员服务使其在定位锁定在了中低端。虽说也在中低端市场价格却相对透明特别是高档的商品上。合理的价格和丰富的产品线使其在中低端市场上遥遥领先于其他品牌。这样一个定位于谢瑞麟的中高端几乎没有交集，但是如果谢瑞麟打算进入低端市场，菜百绝对是一个强劲的对手。其他的国内品牌都采用高定价高折扣的方式，一般的成交价格都在标价的一半一下。在钻石的品质

上跟高档品牌的主要的差别在车工，50 分以上的钻石在比较后能够清楚的看到品质上的差别，尽管都说自己是比利时的车工。再次，进行了一次针对中高层消费者的问卷调查。问卷主要设定品牌、价格、款式、服务几个方面。在品牌一块，谢瑞麟、周大福、周生生三个品牌得到了最大的认同度。恒信定位过高，其他的品牌又低于了这一部分消费者的消费要求。可以看出谢瑞麟本身的指导方向是正确的。但是相比起周大福在人们心目中的形象，谢瑞麟还略微逊色一筹。在对产品的满意程度上，谢瑞麟也逊色于周大福，但比其他品牌又要高出很多。从品牌调查来看谢瑞麟的最大竞争对手是周大福。钻石和铂金被越来越多的人所喜爱，成为大众最喜欢的两种饰品。在对这两种饰品的购买意愿调查时谢瑞麟表现不俗，在钻石的购买意愿中排在第二，铂金则排在了第一位。虽然对钻石购买意愿的调查中只是第二，但第一位是国内品牌戴梦得，钻石市场本色的潜力巨大加上目标消费者目前的保守态度，这一现象是可以理解的而且也相信在不久的以后这一现象会有大的改观，像谢瑞麟这一档次的品牌的地位一定会有大幅度的提升。在价格方面，这一部分消费者的支出呈现出保守的态势，特别是对钻石的消费上还集中在10000 以下。说明消费者的潜在能力巨大，在这一市场上商家也还大有潜力可挖。铂金饰品购买集中在1000 到3000 元，说明这一商场相对成熟，而素金饰品在各个品牌中所占比例都不大，大多作为陪衬（谢瑞麟也一样）。在服务方面，发现与其他商品不一样的方面：在购买时，消费者对于售后服务轻视，对营业员的介绍和服务也采用不信任态度。消费者在购