海尔市场细分策略

海尔通过与日本三洋公司竞合的 方式成功进入日本市场，考虑到 日本人口众多的特点，又为日本 量身订制319升超级节能冷柜
2009年10月海尔在日本推出319升 超级节能冷柜相继在日本上市发售。 该款噪音仅为25分贝，日本2010年 节能标准达成率达170%的319升大 容量冷柜的上市，填补了此前该公 司在大容积段冷柜方面的空白。至 此该公司自最小尺寸的前开式陈列 柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖 全部的九大类产品范围。
另海尔产品细分市场还有：
• 1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次 量少的特点，推出了省水省电型的“小神 童”系列洗衣机； • 2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川 农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜； • 3、海尔进军日本市场时，细分市场，推Hale Waihona Puke Baidu 小型的、适合单身白领使用的洗衣机……
日本市场的特点
• 日本国土面积相对较小，但人口却并不稀少。可 以说日本除北海道外的其他地区，经济发展是相 当惊人的，大多数跨国公司在这些地区的投资也 是很多的。但由于其土地面积较少，在日本投资 建厂便比较困难。另外，通过其节日也可以对其 文化可见一斑。日本人非常重视武士道精神，民 族感很强。所以在进入日本市场时应注意这一点， 如果处理得不当，不但商品的销量会不好，还有 可能整个企业都会受到排斥和抵制。
于是海尔公司在充分市场调研和 信息分析之后，经过精确计算， 着力开发小型节能冰箱，一经上 市，即获得大量订单
譬如，海尔的电脑桌冰箱上 市后很快风靡美国大学校园，并 迅速占到美国市场50％的份额。 靠对市场细分的差异化战略，海 尔冰箱赢得了美国新生代的认可。 直到第一批大学生参军后仍然点 名购买海尔冰箱，这被看为海尔 冰箱创造了美国用户的忠诚度。
海尔的定制冰箱
• 最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定 制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者 自己来设计，企业则根据消费者提出的设 计要求来定做一种特制冰箱。
比如，消费者可根据自己家 具的颜色或是自己的喜好，定制 自己喜欢的外观色彩或内置设计 的冰箱。他可以选择“金王子” 的外观，“大王子”的容积， “欧洲型”的内置，“美国型” 的线条等等，从而能最大限度满 足了顾客的不同需求。
市场细分的好处
• 市场细分分得好有三条好处，一个是获得 消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利 润，一个是容易获得成功。
通用汽车公司可能是最早因产品线 不同而实行差别营销活动的典型。 在其早期，公司决定开发一条高档 产品线（即凯迪拉克），一条经济 产品线（即雪佛兰），以及几条填 补两者之间空白的产品线。这样以 来，公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细分， 针对每一个细分市场又有与其相适 应的产品。
而海尔公司在国际化过程中，在 家电行业，市场细分无疑做得是 最好的
海尔公司在国际化过程中把市场分割为 具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 使同一细分市场内个体之间的固有差异减 少到最小，使不同细分市场之间的差异增 加到最大。
海尔最初出口到美国市场的冰箱都 集中在160立升以下，是世界级品牌 不生产的缝隙产品。当时的美国冰 箱企业GE、惠尔普都认为160立升 以下的市场需求量不大，没有投入 多少精力去开发市场，然而海尔冰 箱发现美国的家庭人口正在变少， 小型冰箱越来越受欢迎，独身者和 留学生就很喜欢小型冰箱。
海尔冰箱定位于年轻人的战 略不仅赢得了市场，还成为美国 新生代的首选品牌。海尔冰箱从 出口那天开始，就坚持以自有品 牌出口，通过在海外与高手过招， 不断提升自身素质，逐步发展成 国际知名度较高的中国自主品牌， 成为美国年轻消费者的首选品牌。
海尔进入日本市场
• 日本是公认的家电王国，连欧美的家电名 牌都难以在日本市场立足，2002年1月8日， 海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功 进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞 敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一 全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模 式”。
世界著名的营销大师科特勒对此 评价说：“海尔冰箱对消费群体的 定位很正确，它针对的是年轻人。 老一代习惯于像GE这样的老品牌， 年轻人对家电还没有形成任何习惯 性的购买行为，因为他们刚有自己 的第一个公寓或者正在建立自己的 第一个家，买自己的第一台电冰箱。 所以，我认为定位于年轻人是明智 的决策。”
日本权威市场调查机构GFK Japan 针对全国主要的家电连锁主力店所 进行的统计调查显示，2008年4月— 2009年3月海尔家用冷柜销售台数在 日本国内市场的份额位居第二位， 并表示从该公司在今年前3季度实际 销售情况来看，大有冲击第一位的 可能。
日本业界权威认为，海尔是第一 个真正被日本消费者接受的非日 本品牌；与此同时，三洋电池通 过海尔强大的营销网络在中国市 场亮相，“ Sanyo by Haier”的 营销模式在国内产生极大反响， 三洋电池朝着中国进口电池销量 第一的目标迈出了坚实的一步。
海尔的市场细分战略
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何为市场细分
• 所谓市场细分战略即是差别化战略 公司并不把自己局限在一个单一的 细分市场上，而是同时开展有几项 营销活动，每一次都适应了某一特 定的细分市场。
实施市场细分战略的基本类型
• 实施市场细分战略有两种基本类型：其一 是“集中战略”，即把营销活动集中于一 个次级细分市场之上；其二是“差别战 略”，即按照不同标准划分出两个或更多 的次级人口群组，然后再针对每一个细分 群组展开营销活动。
对于这一举措的市场反应，下面的 数字提供了有力的说明：从2000年8 月海尔推出“定制冰箱”只一个月 时间，就从网上接到了多达100余万 台的要货订单。这个数字的涵义是 什么？1995年，海尔冰箱年产量首 次突破100万台，不到5年时间，现 定制冰箱一个月便刷新了这个记录。 相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。