海尔市场细分策略
海尔冰箱的生命周期及市场营销策略
毕业论文题目：海尔冰箱的生命周期及市场营销策略目录1 引言 (01)2 冰箱市场竞争环境分析 (02)2.1冰箱市场竞争概况 (02)2.2冰箱市场竞争分析 (02)3 冰箱的生命周期及其对应的营销策略 (03)3.1介绍期及其营销策略 (03)3.2成长期及其营销策略 (04)3.3成熟期及其营销策略 (05)3.4衰退期及其营销策略 (05)4 海尔冰箱的发展趋势及障碍 (06)4.1绿色环保使是未来冰箱行业必须达到的基求 (06)4.2 冰箱智能化、信息化将成为市场的主流 (06)4.3战略重组乃大势所趋 (07)4.4上山下乡出海走西口 (07)4.5 障碍 (07)5 海尔冰箱的成功因素 (07)6 结束语 (08)致谢 (08)参考文献 (09)海尔冰箱的生命周期和营销策略【摘要】经济的发展带动了冰箱行业的进步与发展，海尔冰箱也慢慢的走进了人们的生活中，从不为人们所知到成为家喻户晓的名牌产品，海尔冰箱由介绍期进入成长期，成熟期，衰退期，产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。
在各个不同的生命周期海尔冰箱根据不同特点制定不同策略，以占领市场，提高市场占有率，赢取利润。
[Abstract] promote the economic development of a refrigerator industry's progress and development, Haier refrigerator is also slowly walked into people's lives, for people to know never to become a well-known brand names, from Haier refrigerator introduced into the growing period, maturity, a period of recession, the product life cycle is that products from entering the market to withdraw from the market all the time experience. In all of the different life-cycle Haier refrigerator under different characteristics for different strategies to capture greater market share, increase market share and gain profits.【关键词】市场竞争生命周期营销策略发展趋势障碍Key words: competition in the market life cycle marketing strategy development trend of obstacles1 引言随着经济的发展，冰箱已不再是舶来品，我国冰箱业于20世纪80年代起步厚，经过20年高速发展，已取得较大的成就。
海尔市场细分策略
对于这一举措的市场反应，下面的 数字提供了有力的说明：从2000年8 月海尔推出“定制冰箱”只一个月 时间，就从网上接到了多达100余万 台的要货订单。这个数字的涵义是 什么？1995年，海尔冰箱年产量首 次突破100万台，不到5年时间，现 定制冰箱一个月便刷新了这个记录。 相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。
市场细分的好处
• 市场细分分得好有三条好处，一个是获得 消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利 润，一个是容易获得成功。
通用汽车公司可能是最早因产品线 不同而实行差别营销活动的典型。 在其早期，公司决定开发一条高档 产品线（即凯迪拉克），一条经济 产品线（即雪佛兰），以及几条填 补两者之间空白的产品线。这样以 来，公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细分， 针对每一个细分市场又有与其相适 应的产品。
世界著名的营销大师科特勒对此 评价说：“海尔冰箱对消费群体的 定位很正确，它针对的是年轻人。 老一代习惯于像GE这样的老品牌， 年轻人对家电还没有形成任何习惯 性的购买行为，因为他们刚有自己 的第一个公寓或者正在建立自己的 第一个家，买自己的第一台电冰箱。 所以，我认为定位于年轻人是明智 的决策。”
海尔的市场细分战略
组长： 组员：
何为市场细分
• 所谓市场细分战略即是差别化战略 公司并不把自己局限在一个单一的 细分市场上，而是同时开展有几项 营销活动，每一次都适应了某一特 定的细分市场。
实施市场细分战略的基本类型
• 实施市场细分战略有两种基本类型：其一 是“集中战略”，即把营销活动集中于一 个次级细分市场之上；其二是“差别战 略”，即按照不同标准划分出两个或更多 的次级人口群组，然后再针对每一个细分 群组展开营销活动。
另海尔产品细分市场还有：
杨锡怀《企业战略管理——理论与案例》笔记和课后习题详解(综合案例一 海尔的企业战略)
综合案例一海尔的企业战略【案例讨论】1．你如何看待海尔的高起点经营战略？答：海尔集团在各个方面都要按照最高的国际标准去做，这就是高起点战略。
本着高质量、高效率来严格要求企业的每个员工，努力打造出质量和性能都能让顾客满意的产品，从而通过国际市场实现自己产品的利益最大化。
高起点战略有利于促使企业改进管理方式，改善经营模式。
（1）进入国际市场，并且要在国际市场中占据主导地位需要高起点战略只有在国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题，才有资格实施“高起点”的原则，若海尔之前没有砸碎76台有问题的冰箱，那么也就不会唤醒职工的质量意识，树立名牌观念，也就不会为后期要进入国际市场奠下基础，也就不会建立起“高起点”的原则，职工也没有意识按照最高的国际标准去做。
（2）多元国际化战略为高起点战略奠定了基础由于海尔之前实行的多样化战略——多元化国际化，“最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世间的市场”这样的一句话，为今后进入国际市场有了明显的目标，同时也为实行“高起点”经营战略奠定了基础。
（3）高起点战略体现着全面质量管理理论的精神高标准的质量管理要么不干，要干就争第一的这样管理观念，使企业有了坚实的质量管理基础，为实行“高起点”经营战略奠定了基础，体现着全面质量管理理论的精神要求。
（4）国际标准对海尔国际化的要求海尔要走国际化，在质量、财务和营销三个方面都要硬。
质量要达到国际标准，财务的运行指标，运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念，营销网络应达到国际水准，正因为这样的观念，为实行“高起点”经营战略减少了阻碍。
（5）高起点战略与海尔战略部署相匹配海尔的人力资源、实体资源、技术资源、组织资源、财务资源和商誉能有效支撑高起点经营战略；海尔这个优秀企业对外部环境有极强的适应能力。
海尔的决策者从眼前局部的利益争夺中超脱出来，致力于未来的、长远的市场竞争，高瞻远瞩，不战而屈人之兵，实现了不打价格战，只打价值战，为海尔成为世界级品牌做出了重要贡献。
海尔的营销策略分析
海尔的营销策略分析一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1．海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。
如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。
在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。
海尔的目标市场营销和市场定位
海尔的目标市场营销和市场定位简介：海尔集团曾经是一个濒临破产的小厂，但经过短短三十年的发展，已经是是世界第一大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。
一、营销策略组合：（一）产品策略：海尔的产品组合策略首先是名牌产品战略，即只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
而后采取多元化战略阶段，一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
（二）品牌策略：真诚到永远，注重企业的服务信誉和形象，注重产品的质量（三）定价策略：由于产品品质优越，以及消费者对于品牌的信赖海尔一直面向于中高端市场。
以至于1989年6月，市场出现寒流，而海尔冰箱在这场风波中，不但没有降价，反而提价12%，仍然被抢购。
同时由于产品多样化差别化的原因，海尔不断的进行市场细分，面对不同阶层的人群，推出不同层次的商品，制定差别化的价格，充分满足高中低收入的消费者。
（四）分销策略：1.利用家电下乡政策积极打开农村市场。
2.利用电子商务与大的销售网站合作（例如与苏宁、京东合作）3.直接开设专卖店销售市场细分：海尔针对不同的市场群体推出定制营销策略，针对人们收入的不同，把产品分为低端、中端、高端三种市场。
二、目标市场选择：海尔采取差异化市场营销同时分阶段采用集中营销战略。
海尔针对不同的市场人群生产出不同的产品，在国内农村生产价格较低产品质量相对较好的产品，在城市生产时尚较高的产品同时针对国外发达国家市场推出定制营销策略。
当城市市场渐渐出现饱和趋势时海尔又抓住家电下乡政策集中开发农村市场。
三、市场定位：海尔主要瞄准大众市场，利用本企业的价格竞争优势抢占国内市场，同时利用自己的品牌开拓国际市场。
海尔市场营销组合分析
海尔营销组合策略分析一、产品策略：直接针对市场进行产品创新海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。
品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。
”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。
这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。
海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。
海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。
海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。
其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。
现代市场经济是信用经济。
海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。
因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。
在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。
海尔的客户行为细分理论分析
客户行为理论分析→商品信息页
客户行为理论分析→商品信息页
客户行为理论分析→商品信息页
客户行为理论分析→商品信息页
客户行为理论分析→购买者分析
商品信息页面
支持最多三种商品比较 商品性能信息详尽 买家可以对商品提出评价与建议
购买者
提供比价参考，便于决策 了解全面、真实的商品信息
海尔电子商务的基本情况
❖ 海尔于2000年3月10日投资成立了海尔电子商务有限公司，这也是中国国 内家电企业第一个成立的电子商务公司的企业。
❖ 2000年4月18日，电子商务平台正式运行。 ❖ 中国网站：/cn/
目标群体
❖ 海尔电子商务网站的主要目标群体是文化水平较高的具备网上购物客观条 件的工薪阶层以及大众网络用户，包括大学生、高级知识分子等
客户行为理论分析→浏览者分析
首页
浏览者
特点： 简介的页面 醒目的Logo 漂亮的图片 特色的设计体验栏目
轻松愉悦，记忆方 便
被图片吸引吸引， 留下深刻印象
激发购买产品的兴 趣和意愿
客户行为理论分析→不好的首页
百纳网：/ 页面与淘宝有相似之处，但是页面风格杂乱不简洁。充斥广告，页面无产 品信息，缺少吸引力。
目
1
海尔的基本介绍
录
2 尔电子商务的基本情况
3
客户行为理论分析
4
总体评价与建议
海尔的基本介绍
❖ 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。 ❖ 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、家居集成等19个产
品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机被国家质检总局评为首批中国 世界名牌。 ❖ 2010年12月9日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布全球 家电市场调查结果：海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%，蝉联全 球第一，同时获得“全球冰箱第一品牌与第一制造商,全球洗衣机第一品 牌,全球酒柜第一制造商与第一品牌”六项殊荣。
海尔的服务营销策略分析
论文海尔的服务营销策略分析学生学号：学生姓名：海尔的服务营销策略分析摘要当前社会正处在服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。
在制造企业中，由于制造企业的产品质量存在很大的“同质化”或者“等同化”现象，利用产品本身获取市场优势和竞争优势的可能性越来越小，因而越来越多的企业意识到服务营销的重要性，把提高包含各种类型和内容的高附加值优质服务作为企业竞争的主要手段之一。
海尔集团作为我国家电行业的领头羊，其“真诚到永远”的服务理念已深入人心。
它正在从一般意义上的制造业向营销型企业转型，并开始逐渐跳出传统制造业的商业模式，它将更集中地为顾客提供满意服务和适应市场趋势做出努力。
本文在对服务营销理论知识学习的基础上，对大量关于海尔及海尔服务营销的书籍和资料进行整理，以海尔的服务营销的实践为例，从服务营销的理论出发，然后分析了当前企业开展服务营销的必要性，本文侧重对海尔服务营销的策略进行分析、总结，以希望对其他企业的服务营销应用提供一定的借鉴意义。
关键词：服务营销；服务营销策略；海尔Analysis of Haier’s service marketing strategyAbstractThe service economy era has come, it is a economic phenomenon that appeared when the consumer level rose to a certain level. In manufacturing enterprises, the possibility of acquiring markets and competitive advantage by the product itself is getting smaller and smaller, for the products’ quality in these enterprises becomes “homogenization” or “assimilation”. Consequently, more and more companies realize the importance of service marketing, to enhance all types contain high value-added and content services in modern enterprises has become one of the principal means of competition.As a leading enterprise in China's household electrical appliance industry——Haier Group, its concept——sincere forever——has deeply come into peoples’ hearts. Haier is transforming from a manufacturing in the general sense to marketing enterprise, it has also gradually get rid of the business model of traditional manufacturing industries and will focus on providing customer satisfaction for the services and efforts to adapt to market trends. This paper bases on the theory of service marketing, sorts out the book and materials about Haier and Haier’s service marketing, takes the Haier's service as example, starts from the theory of service marketing, then analyzes the necessity of launching service marketing in modern enterprises and places extra emphasis on discussing and summarizing marketing strategy for Haier’s services, in order to provide a reference for the application of service marketing to other enterprises.Key words: service marketing; service marketing strategy; Haier目录论文总页数：20页1服务营销概况 (1)1.1服务与服务营销的定义 (1)1.1.1服务的定义 (1)1.1.2服务营销的定义 (1)1.2服务产品的一般特点 (1)1.3服务过程的分类 (3)1.4服务接触的种类 (4)2 在制造业企业中实施服务营销的必要性 (5)2.1以顾客为中心的营销时代已经到来 (5)2.2产品趋于同质化 (5)2.3服务可以促进销售，创造价值 (5)3 服务营销策略在海尔的应用 (6)3.1海尔的服务过程 (6)3.2海尔的服务接触 (7)3.3海尔的服务营销策略 (8)3.3.1海尔的服务产品 (8)3.3.2海尔的价格 (9)3.3.3海尔的服务渠道 (10)3.3.4海尔的服务促销 (10)3.3.5海尔的服务工作人员 (11)3.3.6海尔服务的有形展示 (12)3.3.7海尔的服务过程 (13)4 海尔服务营销的借鉴 (14)结束语 (17)参考资料 (18)致谢................................................... 错误!未定义书签。
冰箱市场细分与定位报告
中端冰箱市场定位
价格区间：3000-5000 元
目标人群：中等收入家 庭
产品特点：性价比高， 功能齐全，设计时尚
营销策略：强调产品性 能和品质，加强品牌宣
传，开展促销活动
低端冰箱市场定位
添加 价格：定位于低端市场，价格 标题 相对较低
添加 标题
设计：简约设计，注重实用性
添加 营销策略：通过价格优势、促 标题 销活动等吸引消费者
未来冰箱市场发展趋势
节能环保：冰箱将更加注重节 能环保，提高能效比，减少能 耗
多样化：冰箱将更加多样化， 满足不同消费者的需求，如大
容量、小型、嵌入式等
智能化：冰箱将具备更多的智 能功能，如自动调节温度、提 醒食物保质期等
健康化：冰箱将更加注重健康， 如抗菌、除味、保鲜等功能将 更加完善
未来冰箱市场定位方向
06
冰箱市场定位案例分析
海尔冰箱市场定位案例分析
海尔冰箱的市场定位： 高端、智能、环保
海尔冰箱的产品特点： 节能、静音、保鲜效 果好
海尔冰箱的营销策略： 线上线下相结合，注 重用户体验和口碑传
播
海尔冰箱的市场表现： 市场份额稳定，消费 者满意度高
西门子冰箱市场定位案例分析
西门子冰箱的市场定位：高 端、高品质、智能化
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冰箱市场细分与定位
汇报人：XXX
目录
01 添 加 目 录 项 标 题 03 冰 箱 市 场 细 分 05 冰 箱 市 场 定 位 策 略
02 冰 箱 市 场 概 述 04 冰 箱 市 场 定 位 06 冰 箱 市 场 定 位 案 例 分 析
01
添加章节标题
02
冰箱市场概述
冰箱市场发展历程
管理学原理——海尔集团PEST模型、五力模型、SWOT模型分析
管理学我国已经加入了ＷTO，这既带来了难得的机遇,也带来了巨大的挑战,竞争将空间激烈.为了提高我国的企业的国际竞争力，必须科学有效的分析这个企业的竞争优势，并为其提出在竞争环境中发展的对策建议。
下面我将对海尔集团进行PＥST模型、五力模型、SＷOT模型分析。
一．PEＳT模型．所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。
1.政治法律环境１98４年12月26日,张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂,这便有了海尔集团的前身.在1987年世界卫生组织进行的招标中,海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品,第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注.2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上,依然保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达3０%以上,其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平.“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。
而现在，海尔集团旗下拥有2４0多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人。
海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过１00０亿元规模的跨国企业集团。
在海尔发展的将近30年来,一直依据国家的相关法律法规,秉持着遵纪守法的理念,进行企业管理，企业发展.在国内,也是守法企业的代表。
２.经济环境1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标；2０06年,海尔品牌价值高达7４9亿元，自2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等１8个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,20０9年,海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一,创造了新的世界之最。
海尔集团战略管理
海尔集团发展战略表述一、海尔多元化战略从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。
通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。
在进行扩张时，海尔以吃"休克鱼"的方式进行资本运营．坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率．又实现了低成本扩张。
达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。
海尔主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的40～70%。
2001年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架，包括入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司，人寿保险合资公司，财务公司，为进入国际资本市场奠定基础,为集团今后的发展搭建了更为广阔的舞台。
从相关多元化到不相关多元化。
从制造业向服务业发展。
发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。
在多元化发展方式上从以强扶弱的合并方式到强强联合的合资方式转变，在地域上从青岛到山东到全国到东南亚到欧洲到美日。
而海尔集团之所以采取这种多元化的战略,是由时代的需要,市场的需要,社会的需要和发展的需要所决定的，海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个：1. 单一产品——电冰箱2.制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调3.白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等4.全部家电——白色家电、黑色家电5.进军知识产业所以任何企业多元化战略的成功都要遵从以下的法则：1.企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和行业结构2.重视资源的共享，追求协同优势3.不断调整自身的组织结构，形成企业整体战略4.在主要领域有效部署，发挥核心能力5.从战略高度重视企业文化的融合6.重视品牌延伸的有效范围二、海尔集团的国际化战略海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。
海尔市场营销策略分析
海尔市场营销策略分析海尔市场营销策略分析海尔市场营销策略分析[篇1]二十几年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。
海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。
海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。
一、营销战略1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。
海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。
他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。
2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。
经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。
应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。
但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。
企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。
为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体——企业品牌识别系统做根本改造：第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。
现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。
海尔企业战略分析
海尔集团战略管理分析经济与工商管理学院工商管理专业 邹柄畏 ２００９１１０３５００７ 海尔集团可以说是中国家电业的一个奇迹，也是很多中国人的骄傲。
它成立于１９８４年，成立２７年来，坚持创业和创新精神，引领世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂，发展成为了全球拥有７万多名员工，２０１０年营业额达到１３５４亿元的全球化公司，很多年来，稳居中国５００强的前列。
现在海尔已经荣升为全球白色家电第一品牌，并且被美国《新闻周刊》评委全球十大创新品牌。
海尔的成功不是偶然，其在战略管理中特殊性，前瞻性和正确性是非常值得现在的企业所学习的。
下面我就懂环境分析和公司战略等几个方面对海尔的战略管理进行分析。
一．外部环境分析 １．１宏观环境 一个企业的成长发展以及相关的战略的制定是和其所在的宏观环境是离不开的。
海尔面民的宏观环境同时存在着机会，但也存在很大的威胁。
首先，从国家法律政策的方面来看，自１９７８年改革开放以来，国家大力支持和扶持国家民族企业的发展，自海尔１９８４年创立以来，一路上得到了国家法律政策极大的鼓励。
国家“引进来，走出去”的发展方针，不仅促进海尔加大了国外先进技术的引进，而且同时也激发了海尔的国际化扩张的思想。
尤其是２００８年经济危机以来，受美国金融风暴的印象，全国经济小幅度衰退，但国务院适中把“民生”问题放在了首位，斥资４万亿以扩大内需，其中“家电下乡”的政策更是让以海尔为代表的中国“白色家电”产业大受其利。
即使在经济不景气的２００８年，白色家电产业也并没有停下奔跑的步伐。
然后，从社会文化的方面来看，随着国民经济的不断发展，人民的可支配收入不断的增加，这种增加一方面使以前没有能力购置家电的家庭能够负担得起，另一方面也使比较富裕的家庭加速了耐用消费品更新换代的速度。
人们不再满足于家电带来的必要的功能，而很多很看重附加的价值，比如外观和环保性能的问题。
于是，很多的空调，冰箱，洗衣机等白色家电都穿上了漂亮的外表，而且上面都贴上了国家部分检测的节能环保的等级，以便消费者在购买的时候做参考。
海尔企业的营销策划方案
海尔企业的营销策划方案目录一、市场分析1.1 行业概况1.2 目标市场及受众1.3 竞争对手分析1.4 SWOT分析二、营销目标2.1 市场份额目标2.2 销售目标2.3 品牌知名度目标三、产品和定价策略3.1 产品特点3.2 产品定位3.3 定价策略四、推广和宣传策略4.1 品牌建设4.2 广告宣传4.3 线上推广4.4 参展活动4.5 公关活动五、渠道策略5.1 直销渠道5.2 零售渠道5.3 电子商务渠道六、销售和客户关系管理策略6.1 销售团队协作6.2 客户关系管理系统七、营销执行和监控7.1 营销计划执行7.2 销售业绩监控7.3 顾客满意度调查7.4 反馈和改进措施八、风险分析8.1 市场风险8.2 竞争风险8.3 经济风险8.4 管理风险一、市场分析1.1 行业概况海尔企业是中国最大的家电制造商之一，主要生产和销售家电产品，包括洗衣机、冰箱、空调等。
近年来，中国家电市场发展迅猛，消费者对品牌和质量的要求也越来越高。
海尔在国内市场具有较高的知名度和市场份额，但国内市场仍存在潜力，同时国际市场也是海尔未来发展的重要方向之一。
1.2 目标市场及受众海尔的目标市场主要是中国家庭用户，包括城市用户和农村用户。
与此同时，海尔还在国际市场开展销售，主要以发展中国家为重点市场。
1.3 竞争对手分析家电行业竞争激烈，海尔的竞争对手主要有国内的美的、格力等企业以及国际品牌如三星、LG等。
这些企业在技术研发、品质控制和市场推广方面都有一定的实力，对海尔构成一定的竞争压力。
1.4 SWOT分析（1）优势：品牌知名度高、产品品质可靠、渠道网络完善。
（2）劣势：在某些产品领域需要提高创新力、产品差异化较小。
（3）机会：国内市场潜力大、国际市场占有率提高、环保概念的兴起。
（4）威胁：同行竞争激烈、新兴品牌崛起、原材料价格上涨。
二、营销目标2.1 市场份额目标海尔希望通过市场推广和产品创新，将市场份额提升到行业前列，成为中国家电市场的领先品牌。
新时代背景下海尔集团SWOT分析
新时代背景下海尔集团SWOT分析作者：来源来源：《今日财富》2019年第25期海尔集团是我国知名的家电企业，集团拥有多个家电品牌、综合服务品牌、物联网服务品牌与文化创意品牌。
本文将对海尔企业在一定时期内的发展状况进行分析研究，将基于SWOT 分析法对海尔企业各个方面的优势与劣势以及企业在发展过程中遇到的机会和挑战问题进行分析，并提出提高企业核心竞争能力的相关思路方法，对海尔公司以及其他相似状态下的公司提供一些建设性建议。
一、海尔公司战略SWOT分析（一）优势分析。
海尔企业创新能力强。
当今时代，创新已经成为企业发展的最重要的核心竞争力之一，海尔近年来发展速度迅猛，家电技术在行业内属领先地位，产品与技术方面的创新能力很强，在智能家居集成以及新材料等技术领域已达到世界领先水平。
海尔目前在企业战略、管理制度、企业文化以及组织架构等方面也具备创新观念，海尔的OEC管理模式、市场链管理及人单合一的发展模式，持续不断的创新的管理模式使得企业更好地在竞争日益激烈的市场中处于优势位置。
研发能力强，专利技术多。
公司目前累计申请专利8300余项，其中发明专利有近2000项，软件著作权近600项，海尔冰箱更是以735项专利数居全球行业第一。
海尔的管理模式先进信息化技术先进。
全球企业国际化信息化的大范围普及的背景下，相对于其他跨国企业具有很大的后发优势，在其他国外企业成功经验基础上进行提升，海尔公司内部的信息化技术发展速度相对迅速。
品牌形象健康。
海尔集团通过多年来的发展整体品牌形象健康，品牌知名度很大，品牌渗透力较强，同时具备良好的服务口碑。
渠道网络强大，物流配送系统先进。
网络渠道网络深入到全国各地城市农村，海尔配送网络同样深入到全国各地并深入农村，全国配送可调配车辆16000辆，全国主干线分拨配送平均4到5天，是全国最大的分拨物流体系，同时，先进的物流管理能力使得对市场需求反应更加敏感，分销成本也相对其他企业较低。
企业文化成熟优秀。
新海尔的市场细分
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• 海尔在对市场进行准确细分的基础上采取 差异化营销策略，将总体市场分割为若干 个细分市场，针对不同的细分市场，有选 择地提供不同的产品，制定不同的市场营 销策略，分别进行有针对性的营销活动， 以满足不同细分市场的不同需求。 • 海尔集团认为，一个品种就是一个市场， 忘掉一个品种就会丧失一片市场，一个消 费群体。于是，海尔人走出了不再让消费 者被动接受产品的新路，根据消费者的有 效需求来开发产品。
具体的例子
• 以海尔洗衣机厂为例： • 海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性 地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产品， 以满足不同消费者的需求，使海尔洗衣机厂一 举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、 品种最多的企业。 • 规格最全：大到一家人一周所有的衣服，小到 孩子的一双袜子，每隔0.2千克海尔就有一款 洗衣机满足您的洗衣需求。 • 品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗 衣、脱水、烘干三合一洗衣机，海尔应有尽有。
海尔新产品
• 海尔法式对开门冰箱的设计灵感源自巴黎卢 浮宫——人们通过高大宏伟的宫殿正门，步 入历史、人文、艺术成果的殿堂——其表达 的内在含义是对生活的承担和积淀，对人生 的认可和感知，以及对未来的把握和信心！ 产品设计突破了传统设计理念，具备前所未 有的超大保鲜空间，展现了海尔对欧美生活 方式的深刻理解，以及在冰箱科技上的领先 优势，受到了全球用户的青睐。 海尔意式三门冰箱整合全球顶级设计资源， 为全球消费者带来全新的生活体验。设计简 约、大气，特色金属外观引领家电产品外观 潮流。金属铝质感的明把手设计增强了产品 与厨房环境的协调装饰功能，置于家中不仅 是一款产品，更是一件装饰品，一件艺术品。 革新性的双抽屉结构，大大提高冰箱底部空 间的利用率；创新的LED背光照明和可折叠酒 架设计；LCD触摸控制，多温区温度调节， 简洁易用的人机交互方式，为用户带来全新 体验。
海尔集团市场细分
海尔集团市场细分以某一个企业为例，对它的的市场进行细分，它的市场细分是否合理？海尔公司的市场细分：1·冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。
可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。
2·根据消费者个性定制营销让企业更有竞争力——海尔的市场细分策略最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。
比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。
他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。
3·针对农村市场有关调查机构在分析今年农村消费者购买冰箱的考虑因素时发现，几乎所有家庭在购买家电产品时主要考虑的因素为“质量”，其次是“售后服务”、“品牌知名度”和“价格”等。
海尔冰箱之所以为广大农村消费者看好，一方面是因为海尔的品牌优势和过硬的产品质量、完善的售后服务；另一方面海尔针对农村市场专门开发了高质量的产品，满足了广大消费者的需求。
例如，在农村，由于电网建设不完全，电压不稳，所以很多人在买家电时通常都配备一个稳压器，对此，海尔冰箱采用了宽电压设计，不用稳压器也可以照常运转；他们还针对农村冰箱使用环境随着季节的变化差异很大的情况，设计了宽气候带的功能，保证了冰箱一年四季的稳定运行，同时这些冰箱还具有耐潮湿、耐颠簸、抗老化、低噪音等优势，这些都是针对农村市场的需求而专门设计的。
，他们已着手开发了大量更加节能、更加环保的家电下乡产品，以满足农村消费者的需求。
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而海尔公司在国际化过程中，在 家电行业，市场细分无疑做得是 最好的
海尔公司在国际化过程中把市场分割为 具有不同需要、性格或行为的购买者群体， 使同一细分市场内个体之间的固有差异减 少到最小，使不同细分市场之间的差异增 加到最大。
海尔最初出口到美国市场的冰箱都 集中在160立升以下，是世界级品牌 不生产的缝隙产品。当时的美国冰 箱企业GE、惠尔普都认为160立升 以下的市场需求量不大，没有投入 多少精力去开发市场，然而海尔冰 箱发现美国的家庭人口正在变少， 小型冰箱越来越受欢迎，独身者和 留学生就很喜欢小型冰箱。
对于这一举措的市场反应，下面的 数字提供了有力的说明：从2000年8 月海尔推出“定制冰箱”只一个月 时间，就从网上接到了多达100余万 台的要货订单。这个数字的涵义是 什么？1995年，海尔冰箱年产量首 次突破100万台，不到5年时间，现 定制冰箱一个月便刷新了这个记录。 相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。
市场细分的好处
• 市场细分分得好有三条好处，一个是获得 消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利 润，一个是容易获得成功。
通用汽车公司可能是最早因产品线 不同而实行差别营销活动的典型。 在其早期，公司决定开发一条高档 产品线（即凯迪拉克），一条经济 产品线（即雪佛兰），以及几条填 补两者之间空白的产品线。这样以 来，公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细分， 针对每一个细分市场又有与其相适 应的产品。
另海尔产品细分市场还有：
• 1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次 量少的特点，推出了省水省电型的“小神 童”系列洗衣机； • 2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川 农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜； • 3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出 小型的、价说：“海尔冰箱对消费群体的 定位很正确，它针对的是年轻人。 老一代习惯于像GE这样的老品牌， 年轻人对家电还没有形成任何习惯 性的购买行为，因为他们刚有自己 的第一个公寓或者正在建立自己的 第一个家，买自己的第一台电冰箱。 所以，我认为定位于年轻人是明智 的决策。”
海尔通过与日本三洋公司竞合的 方式成功进入日本市场，考虑到 日本人口众多的特点，又为日本 量身订制319升超级节能冷柜
2009年10月海尔在日本推出319升 超级节能冷柜相继在日本上市发售。 该款噪音仅为25分贝，日本2010年 节能标准达成率达170%的319升大 容量冷柜的上市，填补了此前该公 司在大容积段冷柜方面的空白。至 此该公司自最小尺寸的前开式陈列 柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖 全部的九大类产品范围。
海尔的定制冰箱
• 最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定 制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者 自己来设计，企业则根据消费者提出的设 计要求来定做一种特制冰箱。
比如，消费者可根据自己家 具的颜色或是自己的喜好，定制 自己喜欢的外观色彩或内置设计 的冰箱。他可以选择“金王子” 的外观，“大王子”的容积， “欧洲型”的内置，“美国型” 的线条等等，从而能最大限度满 足了顾客的不同需求。
于是海尔公司在充分市场调研和 信息分析之后，经过精确计算， 着力开发小型节能冰箱，一经上 市，即获得大量订单
譬如，海尔的电脑桌冰箱上 市后很快风靡美国大学校园，并 迅速占到美国市场50％的份额。 靠对市场细分的差异化战略，海 尔冰箱赢得了美国新生代的认可。 直到第一批大学生参军后仍然点 名购买海尔冰箱，这被看为海尔 冰箱创造了美国用户的忠诚度。
海尔的市场细分战略
组长： 组员：
何为市场细分
• 所谓市场细分战略即是差别化战略 公司并不把自己局限在一个单一的 细分市场上，而是同时开展有几项 营销活动，每一次都适应了某一特 定的细分市场。
实施市场细分战略的基本类型
• 实施市场细分战略有两种基本类型：其一 是“集中战略”，即把营销活动集中于一 个次级细分市场之上；其二是“差别战 略”，即按照不同标准划分出两个或更多 的次级人口群组，然后再针对每一个细分 群组展开营销活动。
日本市场的特点
• 日本国土面积相对较小，但人口却并不稀少。可 以说日本除北海道外的其他地区，经济发展是相 当惊人的，大多数跨国公司在这些地区的投资也 是很多的。但由于其土地面积较少，在日本投资 建厂便比较困难。另外，通过其节日也可以对其 文化可见一斑。日本人非常重视武士道精神，民 族感很强。所以在进入日本市场时应注意这一点， 如果处理得不当，不但商品的销量会不好，还有 可能整个企业都会受到排斥和抵制。
日本权威市场调查机构GFK Japan 针对全国主要的家电连锁主力店所 进行的统计调查显示，2008年4月— 2009年3月海尔家用冷柜销售台数在 日本国内市场的份额位居第二位， 并表示从该公司在今年前3季度实际 销售情况来看，大有冲击第一位的 可能。
日本业界权威认为，海尔是第一 个真正被日本消费者接受的非日 本品牌；与此同时，三洋电池通 过海尔强大的营销网络在中国市 场亮相，“ Sanyo by Haier”的 营销模式在国内产生极大反响， 三洋电池朝着中国进口电池销量 第一的目标迈出了坚实的一步。
海尔冰箱定位于年轻人的战 略不仅赢得了市场，还成为美国 新生代的首选品牌。海尔冰箱从 出口那天开始，就坚持以自有品 牌出口，通过在海外与高手过招， 不断提升自身素质，逐步发展成 国际知名度较高的中国自主品牌， 成为美国年轻消费者的首选品牌。
海尔进入日本市场
• 日本是公认的家电王国，连欧美的家电名 牌都难以在日本市场立足，2002年1月8日， 海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功 进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞 敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一 全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模 式”。