浅析企业品牌定位的重要性

浅析企业品牌定位的重要性

成都高新投资集团有限公司 李小波

摘 要：随着现代经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。本文将从品牌定位的理论和研究综述入手，结合我国企业品牌建设的现状，分析品牌定位在企业品牌建设中的重要性。

关键词：品牌定位 重要性

中图分类号：F270 文献标识码:A 文章编号：1005-5800(2009)09(b)-032-02

1 品牌定位的研究综述

1.1 品牌定位的概念

品牌定位(Brand Position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普·科特勒将市场定位定义为“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。”品牌定位也可以简单的概括为建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使产品在顾客心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。

1.2 品牌定位研究情况

品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代提出品牌形象理论(BI)，他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A·里斯( A·Rise)和 J·特劳特(J·Trout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，也体现了营销理论的不断完善和发展。

从理论角度，营销学家菲利普·科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(Michael Tracey)和弗雷德·威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并主张把定位提升到营销战略层面。在实践方法上，A·里斯( A·Rise)和 J·特劳特(J·Trout)在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。

随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论便必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点。定位的越来越清晰化成为品牌定位的新特点。

2 我国企业品牌建设的现状

对于我国企业的品牌建设，一方面，国产品牌特别是国有企业品牌的崛起，国内和国际影响力日益增强。经过三十年的改革开放，我国的市场经济日趋成熟，市场也进入品牌竞争的时代。在众多的产品领域，国产品牌已经占据相当的优势，国外品牌独霸的局面被打破。凭借价格、售后服务、营销网络健全等优势，国产品牌越来越赢得消费者的青睐。一些大型的企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势，逐步建立起众多知名品牌，国内和国际影响力不断增强。从整体上分析，近几年，国产品牌档次不断提高，这在一定程度上也反映出我国品牌发展水平的提升。例如，从2008年国有品牌价值排行榜中发现，居于前十位的企业品牌价值均有较大增长，进一步缩小了与国际品牌的差距。最近，在美国研究机构明略行(Millward Brown)发布的2009年度BrandZ全球品牌100强榜单中，中国移动公司的品牌价值更是跃升至第七位，可见国有品牌的国际影响力也在不断增强。因此，随着我国经济实力和综合国力的增强，国产品牌已经开始在激烈的市场竞争中崛起并吹响了进攻国际市场的号角。

另一方面，尽管国产品牌的发展速度很快，但是与众多国际知名品牌相比，我国企业的品牌发展的仍然有很多不足的地方。例如，国产品牌在品牌价值和品牌全球化程度上仍然和国际品牌差距巨大；国产品牌的获利能力不高；我国企业的经营规模和技术水平相比国外先进企业较落后，这在一定程度上也制约着品牌的发展。因此，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，在这个过程中，我国企业肩负着打造和振兴民族品牌的重任。

3 品牌定位的重要性

首先，本文借用匹夫9S模式来描述企业的品牌建设过程。匹夫的9S模式把品牌建设划分为9个步骤，依次为品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整、品牌调研和品牌诊断。运用匹夫9S模型进行分析，我们把品牌建设看成一个前后连接的过程，品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节的基础。先做好品牌定位，企业才可以进行下一步的发展。如果品牌定位失当，那么品牌建设的过程就会产生传递效应，其它环节就会产生偏差和失误，最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果。同时，品牌定位又是这个过程的结束点，如果品牌建设的中间过程出现失误，那么定位还可以起到弥补和修正的作用，从而实现品牌建设的成效与预期相吻合。

其次，运用特劳特和里斯的“心智定位”学说来分析。对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定位就可以简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，他们本身对于企业而言有着潜在可获利的商业价值。鉴于此，品牌定位是路径，企业通过定位才可以找到一个有着共同特质的人群，并建立一个

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