中国移动营销渠道体系的规划(

–以连锁店、电子渠道、客户经理为代表的渠道重点宣传 的是中国移动的自有品牌，专业化程度较高，同时能够
高 为最终客户提供便利的差异化服务，适合对中国移动的 综合业务进行销售服务
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—根据不同类型的渠道业务的不同客户需求选择差异化的渠 道模式
不同业务的服务需求频率以及需要服务人员参与的程度有较大 的差异性，因此也适合使用不同的渠道模式进行服务，其中：
程
缴费
度
度的要求不高，客户对此类业务的需求主要表现在服务便 利性，因此，对于标准化低参与高频业务可以使用邮局/银 行、便利店等便利型的拓展渠道以及电话、自助营业厅等 新型服务渠道提供服务
–对于手机等终端设备购买、维修、入网等业务的标准化程 度也相对较高，需求频率相对较低，但需要服务人员的参 与程度较高，客户对此类业务的需求主要表现在专业性与 低价格，因此，对于此类业务主要使用手机专卖店、专业
低
专业代理拓展渠道
自有品牌核心渠道
客户经
理
虚拟运 增值代 专业品 营商 理商 牌店 网
1860客 服中心
站 电子营业
厅
手机专 卖店
IT厂商 渠道
普通连 锁店
低价格代理渠道
代理 厅店
电器 专卖
店
百货店
便利型代理渠道
银行/ 邮局
零售网点
超市 便利店
渠道便利性
不同渠道模式具备不同的特点，同时能够满足客户的不同需 求，其中：
充值缴 费卡
IP电话卡
厂商渠道等专业性较强的代理或者拓展渠道以及代理网点、 电器专卖店等低价格代理渠道 –对于新的数据业务定制、企业解决方案定制以及业务咨询
服务等专业性较强、需要服务人员的参与程度高的业务种
低
服务需求的频率
高 类，客户较为关注服务的专业性与便利型，较为适合连锁
店、电子渠道等自有品牌渠道以及增值合作渠道
扁平分销体系
优势
•销售及时 •销售效率较高 •信息沟通快 •服务质量较高 •便于控制
劣势 适合产品 适合客户
•管理投入大： •销售范围有限： •风险较大：
• 销售技术与服务指导要求高 • 定制产品 • 单价高
• 对服务需求较高 • 对定制产品需求较高
• 客户密集区 适合区域 • 发达城市
多级分销体系
渠道规划三年实施方案
规划阶段 规划目标 规划方案
机密文件
中国移动渠道规划诊断分析
渠道现状 渠道模式 渠道管理
研究
诊断
诊断
中国移动混合渠道架构设计
核心渠道
拓展渠道
不同渠道模式定位与发展规划
核心渠道
拓展渠道
不同区域特点的研究
移动市场 最终客户 渠道伙伴 特点分析 特点分析 特点分析
报告目录
经理摘要 中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出 中国移动分区域市场特点与用户需求特点分析 中国移动渠道规划三年实施方案设计 附件：中国城市分级注释
A4
A5
A类中心连锁店A1
A类中心连锁店A2
连连代 锁锁理 店店店 B11 B12 B13
连连代 锁锁理 店店店 B21 B22 B23
扁平分销体系将由渠道管理部门直接负责连 锁店与代理店的管理
为了加强管理区域较大的地区连锁店管理，可 以按照区域设立若干A类区域中心连锁店，辅助 渠道管理部门进行连锁店的管理工作。
• 简化交易环节 • 合理分销 • 市场覆盖率高
•销售效率低 •销售费用较高 •服务水平有限 • 不需要太多的技术指导和服务 • 标准化产品 • 单价低 • 对服务需求相对较低 • 对定制产品需求不高
• 客户分布较散 • 边远地区
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—不同渠道模式的定位
机密文件
高
服 务 差 异 化
机密文件
中国移动营销渠道模式规划研究
——项目研讨会
为中国移动集团公司开发 二零零三年三月
项目模型
中 期 报 告
终 期 报 告
移动通信市场研究
市场发 展趋势
竞争对 手研究
标杆体 系研究
渠道规划需求研究
业务需 客户需 渠道合作 求研究 求研究 需求研究
渠道规划方案提出
一级 城市
二级 城市
三级 四级 城市 郊县
–以零售网点、银行/邮局、超市、便利店为代表的拓展渠 道分布较广，能够满足移动客户对服务便利性的需求；
–以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道因为竞争激烈， 在产品价格方面较为灵活，同样能够吸引部分客户的购 买欲望
–以手机专卖店、IT厂商渠道以及增值合作渠道为代表的 渠道成员具有一定的自有品牌并且专业性较强，能够满 足客户对特定品牌的差异化服务需求，较为适合接入设 备、数据业务等专业性较强的业务推广服务
高
标准化高参与低频率业务 差异化高参与高频率业务
–缴费业务、充值缴费卡以及IP电话卡等卡类业务的销售标 准化程度较高，同时需求的频率较高，对客服人员参与程
维修
接入设 备购买
手机 购买
配件
销售
解决方
业务
案定制
咨询
业务
数据业
试用
务定制
Байду номын сангаас
服
故障
务
申告
人
入网
员
综合业 投诉 务办理
营销 推广
参 与
标准化低参与低频率业务 标准化低参与高频率业务
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渠道规划关键影响因素分析—根据不同业务的不同发展阶段选择相应的渠道模式
中国移动业务生命周期
销 售 增 长 率
移动语音业务
移动业务
中国的移动语音业务发展逐渐进入成熟阶段， 业务增长率不断降低，客户的服务需求也在不 断提高，中国移动需要加强高质量、主动性的 营销渠道建设：
*注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。
渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比
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多级分销体系1
渠道管理部门
多级分销体系2
渠道管理部门
B类连锁店A1 B类连锁店A2
B类连锁店A1
B类连锁店A2
代
代
代
直
理
理
理
销
店
店
店
员
B11
B12 B21 B21
代理店 B11
代理店 B12
代理点 C111
直销员 C112
代理店 B21
代理店 B22
多级分销体系将存在多种级别的分销，主要连锁店还将负责若干代理商的直接管理工作，代理商还可以 发展自己的代理点
*注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。
渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比
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混合式营销渠道体系规划方案目录
中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出 营销服务渠道规划关键影响因素分析 混合式营销服务渠道架构的提出 不同营销服务渠道模式的职能定位
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比
扁平分销体系1
渠道管理部门
扁平分销体系2
渠道管理部门
机密文件
代
代
理
理
店
店