客户互动及其管理35页

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5.2.2有效客户互动管理的特征
• 表5-3从尊敬、帮助、移情作用、社会适 应、可信任性、明确性等方面概括出有 效客户互动管理的主要特征，并列举了 一些共性的失败例子。
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5.2.3客户服务人员的客户互动技巧
• 有效客户互动中客户服务人员所应该具 有的能力，以及客户互动中应该注意的 因素还有很多，限于篇幅，在此不能再 详细说明。
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5.3.2客户互动中心的组成
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5.3.3客户互动中心的演变
• 在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动 发生了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都 不能满足企业的互动需求。传统的呼叫中心， 扭曲了客户的价值且只关注企业内部的方方面 面。结果，随着环境的变化和技术的发展，许 多驱动因素都促使传统的互动中心发生转变， 如互动量的增加、互动渠道的进化和日益提高 的客户期望等。其中，每种驱动因素都驱动了 客户互动的转变及互动需求的提高。
通过邮件或电话等手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双 向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性
客户互动方式
个人互动
以人工为主的媒体支持 互动，频率低，缺少个性 化 以人工为主的媒体支持 互动，注重反馈
20 世纪90 年代至今
在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客 户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是 衡量成功的重要指标
• 多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：
（1）有助于客户关系改善。 （2）有助于企业效率的提升 （4）企业能够得到一定的好处 （3）客户能够得到一定的好处
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5.3客户互动中心及其应用
– 5.3.1客户互动中心的含义 – 5.3.2客户互动中心的组成 – 5.3.3客户互动中心的演变 – 5.3.4客户互动中心的应用实例
通过本章的学习，读者应该能够：
• 理解客户互动含义、类型及功能 • 掌握客户互动管理的技巧与方法 • 了解客户互动的多渠道整合策略 • 掌握客户关怀含义、内容与手段 • 正确认识并熟练地处理客户投诉 • 了解提高处理投诉质量主要措施
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本章提纲
– 5.1 客户互动概述 – 5.2客户互动管理的有效实现 – 5.3客户互动中心及其应用 – 5.4客户关怀 – 5.5客户投诉 – 案例讨论题 – 本章小结 – 思考与实践
• 从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话 和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以 及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动 等；从双方互动的内容来说包括产品或服务信息咨询与介 绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、 客户异议及其处理等。
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5.1.2 客户互动的类型
• 企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标 准加以区分。例如，按照参与的互动方是人工 还是机器，可以分为人工互动和机器互动；按 照互动的方式可以分为个人互动和媒体支持互 动；按照互动双方的同步性可以分为同步互动 和异步互动等。
• 另外，对于以上的不同分类标准，还可以组合 起来进行客户互动类型的划分和比较，如表51所示。
• 客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可 以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真 等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最 适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、
快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、 客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触 过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交
办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布 置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理 时面对的重要任务。
• 表5-4概括了与客户互动的主要技巧。
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5.2.4多渠道客户互动的管理与整合
• 所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户 开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。
• 多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信 息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数 据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致 的方式使用技术和流程并对互动加以管理。
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5.3.1客户互动中心的含义
• 客户互动中心（Costumer Interactive Center，简称CIC）是站在现代信息技术 发展的前沿，利用电话、计算机网络、 数据库等一切先进的信息技术，将资源 进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟 通的形式，进行现代化客户互动的一种 重要沟通渠道和手段。
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5.1.3客户互动方式的演变
进化阶段 直接销售
大众营销
目标营销
关系营销与 客户关系管
理
表 5-2 不同营销阶段客户互动方式的演变与比较
时间 20世纪60 年代前
20世纪60 年代 20 世纪80 年代
主要特征 小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和 信任感 集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益 高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志
媒体支持互动出现，互动 深度增加，开始对互动进 行定制化
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5.2客户互动管理的有效实现
– 5.2.1客户互动管理的含义 – 5.2.2有效客户互动管理的特征 – 5.2.3客户服务人员的客户互动技
巧 – 5.2.4多渠道客户互动的管理与整
合
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5.2.1客户互动管理的含义
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5.1 客户互动概述
– 5.1.1客户互动的含义 – 5.1.2 客户互动的类型 – 5.1.3客户互动方式的演变
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5.1.1客户互动的含义
• 客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息 的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说， 客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。
本章引例
某花卉公司与客户的在线互动 (内容详见教材)
点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立起长期的互 动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视这种互动关系。围绕着 这种互动关系，企业可以通过有效的整合渠道向客户提供质量和 价值较高的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
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学习目标