平面广告视觉

平面广告视觉

所谓“秩序”：是指各视觉要素的相互关系的构成形式，依据其受众的心理的,文化的和经验的特点，对广告设计要素进行有规律和组织的形式。

广告的信息传播是以视觉和听觉的形式进行的，主要通过视觉形象进行传播。

广告视觉语言主要内容包括：

1，基本视觉要素2,视觉形象的构成原理3,视觉传播的心理规律4,视觉设计的形式美法则，5,版面编排的视觉设计6,广告传播的视觉流程7,设计与制作程序8,视觉传播媒体应用等。

第二节视觉符号和要素

巴甫洛夫

把高等生物所具有的信号活动叫做条件反射活动。

信号活动的生理基础是高等神经生物的第一信号系统。

符号是一个完整的系统，各个符号之间存在着密切的联系，它们的组合遵循固定的文化规则，靠有限的文字规则进行着无限的组合，因而他可以传达或表现无限的意思。

视觉传达是利用形象和色彩这些视觉元素，通过一定的法则和约定俗成的形式进行组合，创造了独特的视觉语言。

视觉要素是视觉语言的“基本语汇”，是视觉传达的“基本单位”。

视觉符号是指相对于语言符号的点，线，面，色彩等视觉性记号。

形式法则和构成规律是视觉语言的语法和句法。

第三节广告视觉语言构成要素（文字，形象，色彩，空间）

一，文字

文字是广告视觉设计的主要构成因素

文字是记录语言传达思想的符号。文字编排时，为了使信息传达准确，快速，应注意：

横排文字最好使用略扁字体，竖排时最好使用略长字体，这样的编排才有韵律性的流动感，才能确定阅读方向。

二，形象

视觉形象的直观性使视觉艺术语言形式较之其它艺术语言更为直接，更为接近现实，因而更加易于被接受。

广告中的视觉形象可分具象和抽象两大类。

具象是指自然形态和人为形态，后者是人对自然对象加以提练，概括而成的形象；抽象是指各种不同的点，线，面，体等几何图形构成的形象。

常利用具象图形直接传达商品信息，处理的方法有：

（一）展示商品（二）强调特点（三）表现用途（四）进行比较

抽象形象有：

（一）点—决定于它的大小与框架的大小所产生的比例

（二）线—线是点的集合

（三）面—面的形态除具有“规矩”几何形外，还具有不规则的自由变化形态。三，色彩

色彩作为一种视觉语言的作用主要有：

（一）传达意念

（二）影响情绪

（三）增强识别记忆

（四）使画面具有真实感

（五）增强画面的感染力

（六）色彩的构成形式：有三:间接色彩，直接色彩及强化视觉印象构成形式

四，空间

设计中影响流程和视觉传达最主要的是空间正负关系，即画面中虚空间的利用。

空白可烘托和加强主题。

空白是创造意境，产生联想的条件。

空白量的多少，会形成不同的格调。

第四节广告视觉传播中的五“Ｉ”

美国广告作家阿尔贝特.拉斯克尔说过：“广告就是印在纸上的推销员”。

一则成功的广告，必须具有以下五个基本要素：

（一）概念Idea

（二）立即印象Immediate Impact

（三）兴趣Interest

（四）信息Information

（五）推动力Impulsion

第二章广告视觉设计的沿革

第一节广告视觉设计简史

一，我国早期的广告

我国是最早发明造纸和印刷术的国家，也是最早出现图形艺术的国家。

东汉时期的公元105年，蔡伦发明了植物纤维造纸。

隋唐时期发明了雕版印刷。

甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，是目前世界上保存最早，注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦大不列颠博物馆）

北宋时期（公元960-1127），雕刻铜版问世。

毕升发明的活字印刷。比起1405年德国古登堡发明的活字印刷，又早了四百年。二，西方早期的广告

1473年英国威廉.凯克斯印出了第一张出售祈祷书的广告。

世界上最早刊登新闻的小册子于1525年在德国创刊。

1597年，意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸

世界上公认的第一份报纸广告是乔志.马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》底下部

“Advertisement”（广告）一词最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周新闻》上。

正式使用“广告”是1655年11月1日－8日苏格兰《政治使者》报开始，从此沿用至今。

1666年《伦敦报》首次开辟了广告专栏

1615德国开始发行《弗兰克法特》杂志,但杂志成为媒体,则兴盛于19世纪的美国美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，1690发刊于波士顿，1704年4月24日更名为《波士顿新闻通讯》

本杰明.富兰克林在1739年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。1869年美国第一家具有现代广告特征的艾尔父子广告公司成立。

1898年路易斯提出AIDMA的广告传播模式。

1796年奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷

1860年法国人创始了招贴广告

1891年法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招贴广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。

最早用照片为一家帽子做广告的是1853年的美国纽约的《每日论坛》

三，设计思想的演进

设计史上的先行者

首推英国的空想社会主义者，工艺家威廉.莫里斯。倡导了“手工艺复兴运动”

第二是荷兰“新造型主义”和风格派画家的中坚彼埃德.蒙德里安。

第三是德国“包豪斯”的奠基人威廉.格罗佩斯

第四位是法籍的匈牙利人视错觉和视觉派艺术的中坚瓦萨拉利.维克多.德

“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：（一）艺术与技术的新统一

（二）设计的目的是人而不是产品

（三）设计必须遵循自然和客观的法则

第二节招贴广告的历史

招贴广告的出现需要两个基本的条件：

1，文字的创造和普及

2，印刷复制技术的发明

一，招贴广告的起源

中国殷商时代的甲骨文是汉字的起源。

在埃及和美索不达米亚刻在石头上的象形文字是西方文字的起源