《营销管理》知识点汇总
营销管理知识点
营销管理知识点第一讲营销导论营销环境宏观环境PEST模型：P（Political）政治、E（Economic）经济、S（Social）社会、T（Technological）技术微观环境五力模型（消费者）：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以与现存竞争者之间的竞争。
SWOT分析：Strength, Weakness, Opportunity, Threat. (优势，劣势，机会，威胁)STP战略：市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)4P:产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4C理论:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)营销计划的X畴：营销新趋势：微博营销（如小米手机。
雷军进行的微博营销）第二讲营销信息系统（Marketing Information System）定义：营销信息系统由人员、设备和程序组成，他们收集、挑选、分析、评估营销决策者所需要的信息，并把这些实时、准确的信息传递给营销决策者营销信息系统的三大系统：①内部报告②营销情智系统③营销调研系统营销调研：为了处理企业具体的营销问题而系统的设计、收集、分析和报告相关数据和结果。
营销调研的过程：确定问题和调研目标→制定调研计划→收集信息→分析信息→陈述结果→作出决策确定问题：制定调研计划：即五项决定（资料数据来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方式） 营销调研新趋势：在线调研、神经调研学。
第三讲营销环境分析微观环境分析（五力模型分析）：同行业之间竞争、潜在进入者、替代品厂商、买家讨价还价力量、卖房讨价还价力量。
五力模型的局限性：①过分强调竞争性，忽略合作②互补品宏观环境分析（PEST 模型）：政治要素、经济要素、社会要素、技术要素。
营销管理考点归纳
营销管理高级考点归纳技能部分一、营销组织的设置原则（理论＋技能）（一）以客户为中心：1. 客户发展战略2. 客户价值导向3. 岗位设置完善（二）组织效率优先：1. 完善组织结构2. 完善部门（岗位）设置3. 优化业务流程4. 完善组织制定规范（三）管理幅度适宜：1. 管理宽度（在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目）2. 管理深度（一个组织设立的行政层级的数目）二、营销组织的基本形式（一）根据专业化程度分类1. 职能型组织概念：是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。
优：规章制度、工作程序、工作职责范围、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。
缺：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才2. 地区型组织概念：在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。
大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成优：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强缺：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制3. 产品或品牌管理型组织概念：生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。
优：能将各种营销要素较好地组织起来，发挥营销系统的综合优势；能快速地对市场发生的问题作出反应，并及时解决；提高了产品或品牌培育工作的针对性缺：产品或品牌经理能力有限，与其他部门之间的协调会出现矛盾冲突；不容易熟悉其他方面的业务规范；成本往往比预期的组织管理费用高4. 市场型组织概念：市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总《营销管理》知识点汇总一、营销管理主题营销管理是商业学科中的重要部分，它涉及到将市场机会转化为商业机会的过程。
在营销管理中，最重要的是理解客户需求并满足他们，从而创造出有价值的交换。
二、知识点整理1、营销观念：这是一种基本的商业哲学，它将顾客需求放在首位。
营销观念包括三个要素：顾客导向、营销效率和营销协调。
2、市场研究：这是了解市场的过程，包括对市场大小、性质、竞争情况以及消费者需求的调查和研究。
3、市场细分：这是一个将大的市场划分为小的细分市场的过程。
每个细分市场都有相似的需求和购买行为。
4、产品策略：这是关于如何开发、定位和推广产品的决策过程。
产品策略需要考虑产品的生命周期、品牌建设以及市场研究。
5、价格策略：这是关于如何确定产品价格的决策过程。
价格策略需要考虑成本、市场需求和竞争情况。
6、促销策略：这是关于如何推广产品的决策过程。
促销策略包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
7、分销策略：这是关于如何将产品传递给消费者的决策过程。
分销策略需要考虑销售渠道、物流和仓储等因素。
8、营销计划：这是关于如何实施营销策略的详细计划。
营销计划应该包括目标、策略、预算和执行时间表。
9、营销组织：这是指负责实施营销计划的团队或机构。
营销组织的结构和管理方式将直接影响营销计划的实施效果。
10、营销控制：这是指对营销计划实施过程进行监控和评估的过程。
营销控制可以帮助管理者识别问题并做出调整，以确保营销计划的成功实施。
三、文章大纲1、营销管理概述营销管理的定义营销管理的主要过程2、营销观念营销观念的定义营销观念的三个要素3、市场研究市场研究的定义市场研究的过程和方法4、市场细分市场细分的定义市场细分的步骤和方法5、产品策略产品策略的定义产品策略的制定过程6、价格策略价格策略的定义价格策略的制定过程7、促销策略促销策略的定义促销策略的种类和实施方法8、分销策略分销策略的定义分销渠道的选择和管理9、营销计划营销计划的概念和重要性营销计划的制定过程10、营销组织营销组织的定义和结构营销组织的管理和协调11、营销控制营销控制的概念和目的营销控制的流程和方法四、写作思路1、在撰写文章时，应始终保持客观，避免使用主观性语言。
营销管理基本知识点汇总
营销管理基本知识点汇总
营销管理是企业进行市场营销活动的重要组成部分。
掌握营销管理的基本知识点对于企业的发展至关重要。
以下是一些营销管理的基本知识点的汇总：
1. 市场分析：市场分析是制定营销策略的基础。
它包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和行为等进行深入研究和分析。
2. 品牌管理：品牌是企业的重要资产之一。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等策略，旨在提升品牌知名度和价值。
3. 产品开发与管理：产品是营销的核心。
产品开发与管理涉及产品策划、设计、定价、推广等环节，要实现产品的持续创新和市场竞争力。
4. 价格策略：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
掌握适当的定价策略，能够更好地满足消费者需求并实现销售目标。
5. 市场推广：市场推广是企业推动销售和增加市场份额的重要手段。
它包括广告、宣传、促销等活动，能够吸引潜在客户并提高产品销量。
6. 销售管理：销售管理是组织和管理销售团队的活动。
有效的销售管理可提高销售绩效，实现销售目标并提升客户满意度。
7. 渠道管理：渠道是产品从生产到消费者手中的传递路径。
渠道管理涉及渠道选择、渠道合作、渠道管理等，对于产品流通和销售至关重要。
8. 客户关系管理：客户关系是企业与消费者之间的互动关系。
客户关系管理旨在建立和维护长期稳定的客户关系，以提升客户忠诚度和满意度。
以上是营销管理的基本知识点的简要汇总。
掌握这些知识点可以帮助企业制定有效的营销策略，提升市场竞争力和业绩表现。
营销管理整理版笔记
第1部分理解营销管理第1章21世纪的市场营销1.1市场营销P5市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
1.2营销管理P5可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
1.3 营销什么？P6营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。
在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。
1.4 现代交换经济中的市场流程结构P91.5 简化的营销系统P101.6 CMO（首席营销官）的五大职能P12强化品牌优势；测量营销效果；根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见；充分运用新的营销技术。
1.8 市场营销中的核心概念P13需要、欲望和需求需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。
欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
✓营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。
营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
目标市场、市场定位和市场细分✓营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。
通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
✓在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
供应物和品牌✓企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
营销管理考试复习重点
竞争分析
通过市场调查，了解竞争对手的产品、价格、渠道 和促销策略等，为企业制定竞争策略提供参考。
销售预测
通过市场调查，预测未来市场需求和销售趋 势，为企业制定生产计划和营销策略提供依 据。
04
数字营销与社交媒体营销
数字营销策略
市场调查方法
定量调查
01
定性调查
02
03
调查方法选择
采用问卷、访谈等方式收集消费 者的具体数据，如年龄、性别、 收入、购买偏好等。
通过观察、深入访谈等方式了解 消费者的态度、情感和动机等主 观感受。
根据调查目的和资源限制选择合 适的调查方法，同时要注意调查 的可靠性和有效性。
市场调查应用
市场机会识别
数字营销基础知识
了解数字营销的定义、发展历程和主要构成部分， 熟悉各种数字营销手段和工具。
数字营销策略规划
掌握制定数字营销策略的步骤和方法，了解目标客 户群体的需求和特点，进行精准营销。
数字营销效果评估
熟悉数字营销效果评估的方法和指标，能够合理运 用数据分析工具对营销效果进行优化和提升。
社交媒体营销
03
消费者行为与市场调查
消费者行为
消费者决策过程
消费者购买决策是一个复杂的过程，包括需求认知、信息搜索、 评估比较、购买决策和购后评价等环节。
消费者心理
研究消费者购买行为背后的心理活动，如动机、认知、学习、记 忆等。
消费者特征
了解消费者的基本信息，如人口统计特征、心理特征、行为特征 等，以及这些特征如何影响消费者购买决策。
掌握客户维系的策略和方法，如何通过客户关怀、积分兑换等 方式提高客户忠诚度。
营销管理有用知识点总结
营销管理有用知识点总结一、市场分析市场分析是营销管理中非常重要的一个环节，它涉及了对市场需求、竞争对手、客户群体和市场趋势等多个方面的分析。
在进行市场分析时，需要充分了解目标市场的特点，包括市场规模、增长趋势、消费者行为等，这些信息对企业决策非常重要。
此外，还需要对竞争对手进行充分的分析，了解他们的产品特点、市场份额、营销策略等，以便为企业制定相应的竞争策略。
二、产品定位产品定位是企业营销策略的一个关键环节，它涉及了产品特点、目标用户、市场需求等多个方面的考虑。
在进行产品定位时，需要根据市场需求和竞争情况进行充分的分析，找出产品的优势和劣势，并确定产品的定位方向。
同时，还需要考虑目标用户的需求和偏好，以便为产品制定合适的营销策略。
三、品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉，它对企业的竞争力和市场地位有着重要的影响。
在进行品牌建设时，需要考虑产品的差异化和个性化，以便吸引更多的消费者。
同时，还需要注重产品质量和服务质量的提升，以确保产品的品质和口碑。
此外，还需要注重宣传和营销手段的创新，以提升品牌的知名度和美誉度。
四、渠道管理渠道管理是企业营销管理中的一个重要环节，它涉及了产品的销售和分销渠道、经销商关系、物流管理等多个方面。
在进行渠道管理时，需要充分考虑产品的特点和市场需求，选择合适的销售渠道和经销商合作模式。
同时，还需要对物流管理进行有效的规划和控制，确保产品能够及时、顺利地送达客户手中。
五、客户关系管理客户关系管理是企业营销管理中非常重要的一个环节，它涉及了客户的开发、维护和管理，以及客户满意度的提升。
在进行客户关系管理时，需要对客户进行分类和分析，找出重要客户和潜在客户，并采取相应的营销策略。
同时，还需要注重客户信任和忠诚度的建立，以维护良好的客户关系，提升客户忠诚度。
六、营销策略营销策略是企业实施营销活动的计划和方案，它涉及了产品定价、促销策略、广告推广、销售渠道等多个方面。
在制定营销策略时，需要充分考虑产品的特点、市场需求和竞争情况，以制定合适的定价策略和促销方案。
营销管理复习资料
第一篇营销管理的基础第一章理解21世纪的营销营销的范畴和重要性营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
（菲利普·科特勒）营销（marketing）计划并实施想法、产品和服务的概念、定价、促销和分销，以创造满足个人和组织目标的交换。
理解:营销：发现并满足需求的过程。
客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。
（彼得·德鲁克）营销的目标是使推销成为多余含义：销售只是营销冰山中的一角。
如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。
营销哲学生产导向：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
企业致力于高生产率\低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向：消费者更喜欢高质量、高性能能和具有某些创新特点的产品。
企业致力于生产优质产品，并不断地改进。
销售导向：如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。
企业必须采取积极的销售和推广行动。
应用于“非渴望商品”。
注重卖方需要。
营销导向：实现组织目标的关键在公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。
注重买方需要。
全方位营销导向：所有事物都与营销相关。
由四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销关系营销：与重要团体——顾客、供应链、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
整合营销：混合并搭配营销活动，使它们的单独和整体效用最大化。
4P：产品、价格、地点和促销4C:顾客解决办法、顾客成本、传播和便利内部营销：成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。
绩效营销：最高管理者除了检查销售收入外，还考察营销记分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。
社会营销：由非牟利组织或政府为某活动而进行的营销推广。
营销管理 复习笔记183
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第一部分理解营销管理
第二十二章全面营销组织的长期管理
二、内部营销
（3）企业建立战略革新能力的方法
①雇用那些富有创造力的营销人员，来弥补多数照搬书本的不足；
②培训你的员工去使用创造性的工具；
③关注各种趋势，比如更长的工作时间、单亲家庭的增加以及新的生活方式，从中为你的公司长出一些营销启示；
④列出未能满足的顾客需求，设想新的产品或解决方法；
⑤每月组织一次“最佳创意大赛”。
给予获奖者现金奖励、额外的休息时间或旅游机会；
⑥每周让高级经理带小部分的员工出去吃一次饭，讨论改进业务的方法；
⑦设立一些员工小组，让他们评价企业和竞争者的产品、服务，指正公司所持有的观众以及换位思考；
⑧不时从外部获取创新资源。
营销管理复习笔记183
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营销管理复习笔记183。
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
营销管理的基础知识
营销管理的基础知识营销管理是管理人员利用市场营销的理论和技巧，运用各种营销手段和方法，以实现组织或企业营销目标的一种管理活动。
营销管理涉及市场的预测和分析、营销策划、产品开发、市场推广、销售管理、客户关系管理等多个方面。
以下是营销管理的基本知识：1. 市场分析：市场分析是营销管理的第一步。
通过研究和分析市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，洞察市场机会和潜在风险。
2. 客户细分：客户细分是将整个市场划分为若干个小的、具有相似特征的市场细分，以便更好地满足不同客户群体的需求。
3. 目标定位：根据各个市场细分的特点，选择一个或多个目标市场，并确定自己在该市场中的竞争策略和定位。
4. 市场营销策划：市场营销策划是根据市场分析和目标定位，制定一系列以实现营销目标为导向的具体策略和计划。
5. 产品开发：产品开发是根据市场需求和消费者行为，开发符合市场需求的产品，并持续进行产品创新和改进。
6. 市场推广：市场推广是指采用各种宣传手段和方法，使潜在消费者了解、接受和购买产品或服务。
包括广告、促销、公关等。
7. 销售管理：销售管理是对销售团队进行组织和管理，制定销售目标、销售策略和销售计划，并进行销售绩效评估和激励。
8. 客户关系管理：客户关系管理是通过建立和维护与客户的良好关系，提供个性化和高质量的服务，以增加客户的忠诚度和满意度。
9. 市场调研：市场调研是通过对市场进行实地调查和数据分析，了解市场的动态和趋势，为制定市场策略提供准确的信息支持。
10. 营销绩效评估：对营销活动进行评估和反馈，通过指标和数据对比，评估市场推广效果和销售绩效，为未来的决策提供依据。
以上是营销管理的基础知识，只有深入了解和掌握这些知识，才能在竞争激烈的市场中有效推动企业的销售和发展。
营销管理是企业成功的关键因素之一，它涉及到企业市场定位、渠道选择、产品开发、销售管理等多个方面。
为了让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销管理人员需要深入了解市场环境和消费者需求，制定有效的营销策略和计划，并且能够精确地执行和评估这些策略。
营销管理复习要点整理2
《营销管理》复习要点整理第一部分1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？赞同AMA观点，1960年AMA定义为：市场营销是引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
1985年AMA做了完善更改：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
”这一观点比其他观点更为全面和完善，主要体现在：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
2、“需要、欲望、需求”与消费者(或顾客)的消费有何关系?(1)需要(Needs)：指消费者生理及心理的需求。
如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲望(Wants)：指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。
3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
4、如何理解现代营销不是“交易营销”？交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的市场行为。
营销管理重点整理
1、营销的逻辑起点是顾客需求，营销竞争的实质是顾客心智的竞争；2、了解顾客需求首先要对环境进行分析，然后是客户行为、竞争者行为分析；3、在需求分析、企业能力分析和环境分析基础上，要细分市场，确定目标市场，明确定位，即STP——营销战略。
4、为满足客户需求，需要开发出有竞争力的产品（Products），确定合适的价格（Price），对客户进行促销和沟通（Promotion），选择分销渠道（Place）——4Ps5、营销的定义之一：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
6、营销的核心在于交换与关系的实现。
关系：要素之间的联系。
7、营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。
8、顾客的价值：购买价值、口碑价值、知识价值、交易价值9、顾客导向的本质：价值10、顾客导向的局限：二战以来，领先的公司都以客户为导向，营销专家统领一切，市场调研成了首要任务。
但是，每家公司都以顾客为导向。
如果很多家公司都致力于满足同样一批客户需求，那么只了解和满足顾客需求又有多大的作用？因此，竞争导向更有现实意义。
11、营销竞争——商战: 防御战；进攻战；侧翼战；游击战12、营销的竞争在心智！我们的目标是占领客户的心智。
绘制心智地图13、四种基本的战略形式防御战——领导者的战略进攻战——处于第二或第三的公司侧翼战——最灵活和创新的形式游击战——多数小公司的战略14、防御战的原则第一原则：只有市场领导者才能打防御战第二原则：有勇气自己攻击自己第三原则：面对强大的进攻，必须加以封锁15、进攻战的原则第一原则：考虑领导者位置的强势第二原则：在领导者的强势中找弱点，并进攻第三原则：尽可能在狭窄的战线上发动进攻16、侧翼战的原则***第一原则：最佳的侧翼战应该在无争地带进行第二原则：战术奇袭应该成为一个重要部分侧翼战的形式之一：低价策略。
营销管理基本知识
105.顾客：指组织外部接受产品或服务的组织或个人。
例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等。
包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。
106.顾客满意：顾客对其要求已被满足的程度的感受107.顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。
这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。
108.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
109.顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
110.合同评审：组织应评审与合同有关的要求。
评审应在组织向顾客作出提供产品的承诺之前进行（如：提交标书、接受合同或订单及接受合同或订单的更改），并应确保：a)产品要求得到规定；b)与以前表述不一致的合同或订单的要求已予解决；c)组织有能力满足规定的要求。
评审结果及评审所引起的措施的记录应予以保持若顾客提供的要求没有形成文件，组织在接受顾客要求前应对顾客要求进行确认。
若产品要求发生变更，组织应确保相关文件得到修改，并确保相关人员知道已变更的要求。
111.市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。
把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
是市场调查与市场研究的统称112. 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
113.订单资格要素是指允许一定企业的产品参与竞争的资格筛选标准，即企业可以获得订单必须具备的最基本的各项资格。
114.订单赢得要素指企业的产品或服务区别于其他的企业，从而赢得订单。
根据不同情况，这些要素可以是产品的成本（价格），产品质量及可靠性或其他要点。
115.市场营销管理是为了实现企业目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
《营销管理》复习完整版
市场营销学基本理论：市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。
发展阶段：1）萌芽时期(20世纪初至20世纪20年代)市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。
（2）形成时期（20世纪20至40年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。
市场营销学的理论体系基本建立。
（3）变革时期（20世纪50至70年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工资、高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成熟。
（4）发展时期（20世纪70年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。
现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。
2、营销规划的战略性不同3、营销决策的思维模式不同4、营销工作的中心不同5、营销实践的手段不同6、营销活动的目的不同7、营销决策的利益导向不同*市场营销理念的发展趋势与挑战：服务营销观念 ，包装营销观念，营销创新观念 ，生态营销观念波士顿矩阵： (1)明星产品高增长率、高市场占有率。
(2)现金牛产品低增长率、高市场占有率 (3)问号产品 高增长率、低市场占有率(4)瘦狗产品 低增长率、低市场占有率通用电气业务模型1 行业吸引力 2业务力量波特战略：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、焦点战略。
4.路中间战略密集性增长： 现有产品 新产品 123都属于现有市场 新市场一体化增长：1.后向一体化。
后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
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《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
D、绩效营销：要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。
全方位营销的维度三十三、4P组合的更新：1、4P：产品、价格、渠道、促销2、新4P：人员、流程、方案、绩效3、营销的4A：可接受性、支付能力、可达性、知晓度8、负责任地进行营销以取得长期成功第一篇：《理解营销管理》第二章：《制定营销战略与营销计划》一、价值创造和价值传递的三个阶段或者过程：1：选择价值、2：提供价值、3、传播价值四、核心竞争力的三个特点：1、它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献2、它能应用到各种各样的市场上去3、它是竞争对手难以模仿的九、为确定公司使命，彼得·德鲁克提出的经典问题：1、我们的业务是什么？2、谁是该项业务的顾客？3、我们对顾客的价值是什么？4、我们的业务将是什么？5、我们的业务该应该是什么？十六、评估成长机会：1、密集型成长：公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。
（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略，寻找机会）2、一体化成长：企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。
3、多样化成长：当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。
好的机会：是指该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。
4、精简机构和剥离老业务：公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。
十九、业务单元战略计划的八个步骤：1、业务使命2、SWOT分析（优势、劣势、机会点、威胁点）（1）、外部环境（机会和威胁）分析：A、营销机会：是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。
A-1、营销机会分析，询问的问题：①我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？②我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？③当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？④我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或者潜在的竞争者？⑤投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？B、环境威胁：是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销活动，将导致更低的销售额或利润（2）、内部环境（优势与劣势）分析4、制定战略（1）、波特的通用战略：A、总成本领先战略B、差异化战略C、聚焦战略5、计划形成和实施（1）、麦肯锡七要素：A：战略、B：结构、C：制度（硬件部分）D：风格、E：技能、F：人员、G：共同的价值观（软件部分）第二篇：《获取营销洞见》第三章：《信息收集与需求预测》二、内部报告：1：订单、2：销售、3：价格、4：成本、5：库存水平、6：应收账款、7、应付账款十、营销人员必须监测六个主要的环境环境因素：1：人口统计、2：经济、3：社会文化、4：自然环境、5：技术、6：政治法律十八、有关需求测量的术语：1、市场需求：①市场份额②市场渗透指数③市场份额渗透指数④市场预测⑤市场潜量2、公司需求：①公司需求②公司销售预测③公司销售潜量第二篇：《获取营销洞见》第四章：《实施营销调研》一、谁实施营销调研：A、委托学生或者教授设计和实施营销调研B、利用互联网C、跟踪竞争对手D、专业合作伙伴E、员工创意与才智二、营销调研过程六步骤：1、界定营销问题、决策方案和调查内容2、编制调研计划：A、资料来源：二手资料、一手资料或者两者兼而有之B、调研方法：①观察法②焦点小组访谈③调查法④行为资料分析法⑤试验法C、调研工具：①调查问卷②定性测量研究法：词汇联想、投射技术、形象化、品牌拟人化、阶梯技术、ZMET技术③测量设备（科学技术手段）：电流计、皮肤传感、脑店扫描、身体扫面、眼部扫描、面部扫描、GPSD、抽样计划：①抽样单位：向谁调查？②样本大小：应调查多少人？③抽样过程：如何选择受试者？E、访问方式：①邮寄调查②电话访问③人员访问④在线访问：优点：成本低、覆盖面广、速度快、回答诚实、形式多样缺点：样本大小有偏态、在线固定样本组和在线社区可能会出现受访者流失过多的问题、技术问题和兼容性差3、收集信息4、分析信息5、展示调研结果6、制定营销决策第三篇：《与顾客建立联接》第五章：《创造长期顾客忠诚度》。
二、整体顾客利益定义：是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象的原因，在经济、功能及心理上所期望的一组利益的感知货币价值。
三、整体顾客成本定义：是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，他包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
顾客感知价值的决定因素四、顾客价值分析的五个步骤：1、确认顾客关心的主要属性和利益。
2、定量评估不同属性和利益的重要性。
3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。
4、在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。
5、定期评估顾客价值。
五、顾客感知价值：1、选择的过程2、传递高水平的顾客价值3、忠诚度六、满意度定义：是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。
七、盈利顾客：1、盈利顾客定义：就是指能在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需要的成本支出。
2、顾客盈利性分析：（盈利分析法：作业成本法（activity-based costing，ABC））顾客---产品盈利性分析八、顾客终身价值定义：是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。
九、公司如何减少或降低顾客流失率：1、确定和测定顾客维系率2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失所付出的成本进行比较十、营销漏斗的定义：能够识别决策流程中每一个阶段中的潜在目标顾客的比例，包括从刚刚知道该产品到高度忠诚之间的每一个阶段。
十一、管理顾客基数：1、降低顾客流失率2、延长顾客关系3、通过“钱包份额”、交叉/向上销售来提高每个顾客的成长潜力4、使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们5、集中精力服务于高价值顾客十二、吸引和维系顾客：1、减少顾客流失2、顾客维系动态变化3、管理顾客基数十三、建立顾客忠诚度：1、与顾客亲密互动2、开发顾客忠诚计划3、建立制度性联系十四、品牌社区：1、品牌社区定义：是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开。
2、品牌社区的分类3、品牌社区利益的最大化十五、顾客终身价值最大化：1、盈利顾客2、测量顾客终身价值3、吸引和维系顾客4、建立顾客忠诚5、品牌社区6、赢回流失顾客十六、客户关系管理：1、顾客接触点2、个性化的营销3、顾客授权4、顾客评论和推荐5、顾客投诉十七、备注：1、开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5-7倍。
2、80/20原则，一个良性的企业经营，一定是20%的老顾客，带来80%的利润。
第三篇：《与顾客建立联接》第六章：《分析消费者市场》一、影响消费者的行为因素：1、文化因素：（文化、亚文化、社会阶层）2、社会因素：（参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等）3、个人因素：（年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观）二、消费者的主要心理过程：1、动机：当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机。
A、弗洛伊德的理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的B、马斯洛的理论：人们会尽量先满足最重要的需要C、赫茨伯格的理论：对不满意因素和满意因素进行了区分2、感知：指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。
A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保留D、潜意识认知3、学习：引导我们从经验中产生的行为变化4、情感：消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受。
5、记忆：短期记忆vs 长期记忆消费者行为模型保险公司假想的心理地图六、购买决策过程：五阶段模型：1、问题辨识2、信息搜索（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）A、信息来源B、搜寻的动态过程3、方案评估A、信念和态度B、期望-价值模型①重新设计电脑②改变品牌信念③改变对竞争品牌的信念④改变权重⑤唤起对被忽视属性的注意⑥改变购买者的理想标准4、购买决策（A、购买决策，B、干扰因素）5、购后行为（A、购后满意度，B、购后行为，C、购后使用与处置）6、对消费者决策制定的调节作用消费者通常经历五个阶段干扰因素顾客怎样使用或处置产品第三篇：《与顾客建立联接》第七章：《分析企业市场》十一、企业购买过程的七个阶段：1、问题识别：当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了。