《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
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第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
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16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
5. 广告创意最不可忽视的本质——“信息”
即：创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉 求对象发挥更好作用的手段。
好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生； 缺少信息的创意，即便表现得再奇特，也很难成为真正 的好创意。
6. 创意与创作的关系：
创作和创意是广告创作的两个方面。某些时候，单
靠制作水平而没有创意也是可以过关的（如：职校广
告），但仅仅有好的创意没有一定的制作水平，也注定
要失败（美国大片被骂却依然红的原因）。一句话说，
二、创造力——广告创意的驱动力
1. 所谓创造力就是一种创造的能力。
它包含两种特质：
第一，流畅性：指一个人面对一个问题或一种情况时， 他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见 流畅。
第二，思维灵活性：指面对一个问题或者一种状况时， 人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
2. 所以，培养一个人的创造力，一方面要求增强这个 人提出方案的数量的能力；另一方面要求增强所提出的方 案跨越范畴的能力。
的人会真的去冒险。 ……
（美国纽约- 大学莫里斯.施坦恩提出的）32
5. 笔者的一些有借鉴意义的观点（P277）
创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。 创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序
的集体中创造力更强。 培养和训练可以提高创意的产生于质量。 创作欲望比创作环境更重要。
★ “机会只青睐有准备的头脑。”
格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的
有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某
种清新的见解表现出来。
——广告大师李奥贝纳
-
3
一、广告创意 = 创异 + 创益
广告人一直试图把握其本质却未能真正深入。
1. 所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形成 差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。
-
33
阿迪达斯经典户外广告
（- P 277 -插 图 -）
34
三、广告创意的管理
关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述， 但这确实是一个很重要的问题，有时候比创意本身还要
重要。
在奥美公司，创意通过以下9种管理原则得以实现。
1.保护新创意。
2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。
第一个
4.为创意创造合适的环境。
吃螃蟹的人
5.不要将调查与创新混淆。
6.保持和谐。
7.将资料转化称意义，再将意义发展成战略。
8.重新制作车轮。
9.微笑。
-
35
★ 广告创意必须遵循的原则（P 279）
第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击
4. 怎样创异，怎样创益？
创异：避免模仿；抢占先机；推陈出新 创益：让消费者看了广告后心情为之一振，
耳朵为之一新； 买一页的广告，起到两页、三页……的效益； 花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。
★ 让我们看几则有创意的广告——
-
6
-
7
意大利菜贩子的广告 （组图）
-
8
-
9
-
10
-
11
◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
-
31
4.广告专业人员可以利用以下几条作为识别创造力 的原则：
一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。 创造力差的人比创造力强的人更着急一些。 创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合
群。 创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威。 创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强
2. 创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告 毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也 就失去了其存在的意义。
-
4
3. 广告创意——
是广告活动中最引人注目的环节， 是驱使广告讯息战略制定并实施的力量， 同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。 不是市场策略的文字化或者图象化， 不是制作技术。 是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为 什么样子。 就是一种“创”造“意”外的能力。 就是把“不可思议”的变成“同理可证”。 就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要 的地方创造需要。 是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 是把原来的许多旧要素进行-新的组合。（用得最多） 5
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看后 面的插图——
-
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29
-
30
“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评；
◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考；
◎ 鼓励完全没有约束的自由联想；
◎ 摆脱自己专业领域的舒服；
◎ 改变视角，注意不同讯息；
◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实；
广告创意
与讯息战略
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学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
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第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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5. 广告创意最不可忽视的本质——“信息”
即：创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉 求对象发挥更好作用的手段。
好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生； 缺少信息的创意，即便表现得再奇特，也很难成为真正 的好创意。
6. 创意与创作的关系：
创作和创意是广告创作的两个方面。某些时候，单
靠制作水平而没有创意也是可以过关的（如：职校广
告），但仅仅有好的创意没有一定的制作水平，也注定
要失败（美国大片被骂却依然红的原因）。一句话说，
二、创造力——广告创意的驱动力
1. 所谓创造力就是一种创造的能力。
它包含两种特质：
第一，流畅性：指一个人面对一个问题或一种情况时， 他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见 流畅。
第二，思维灵活性：指面对一个问题或者一种状况时， 人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
2. 所以，培养一个人的创造力，一方面要求增强这个 人提出方案的数量的能力；另一方面要求增强所提出的方 案跨越范畴的能力。
的人会真的去冒险。 ……
（美国纽约- 大学莫里斯.施坦恩提出的）32
5. 笔者的一些有借鉴意义的观点（P277）
创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。 创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序
的集体中创造力更强。 培养和训练可以提高创意的产生于质量。 创作欲望比创作环境更重要。
★ “机会只青睐有准备的头脑。”
格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的
有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某
种清新的见解表现出来。
——广告大师李奥贝纳
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一、广告创意 = 创异 + 创益
广告人一直试图把握其本质却未能真正深入。
1. 所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形成 差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。
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阿迪达斯经典户外广告
（- P 277 -插 图 -）
34
三、广告创意的管理
关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述， 但这确实是一个很重要的问题，有时候比创意本身还要
重要。
在奥美公司，创意通过以下9种管理原则得以实现。
1.保护新创意。
2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。
第一个
4.为创意创造合适的环境。
吃螃蟹的人
5.不要将调查与创新混淆。
6.保持和谐。
7.将资料转化称意义，再将意义发展成战略。
8.重新制作车轮。
9.微笑。
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★ 广告创意必须遵循的原则（P 279）
第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击
4. 怎样创异，怎样创益？
创异：避免模仿；抢占先机；推陈出新 创益：让消费者看了广告后心情为之一振，
耳朵为之一新； 买一页的广告，起到两页、三页……的效益； 花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。
★ 让我们看几则有创意的广告——
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意大利菜贩子的广告 （组图）
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◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
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4.广告专业人员可以利用以下几条作为识别创造力 的原则：
一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。 创造力差的人比创造力强的人更着急一些。 创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合
群。 创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威。 创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强
2. 创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告 毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也 就失去了其存在的意义。
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3. 广告创意——
是广告活动中最引人注目的环节， 是驱使广告讯息战略制定并实施的力量， 同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。 不是市场策略的文字化或者图象化， 不是制作技术。 是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为 什么样子。 就是一种“创”造“意”外的能力。 就是把“不可思议”的变成“同理可证”。 就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要 的地方创造需要。 是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 是把原来的许多旧要素进行-新的组合。（用得最多） 5
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看后 面的插图——
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“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评；
◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考；
◎ 鼓励完全没有约束的自由联想；
◎ 摆脱自己专业领域的舒服；
◎ 改变视角，注意不同讯息；
◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实；