欧莱雅案例分析

欧莱雅收购小护士的目标就是希望加快在中 国大众护肤品市场的发展步伐。根据AC尼尔森 国大众护肤品市场的发展步伐。根据AC尼尔森 的最新统计，小护士在全国的销售网点达30万个 万个。 的最新统计，小护士在全国的销售网点达30万个。 并且新推出的清新、 并且新推出的清新、自然的小护士新产品收到了 新老顾客的欢迎, 市场份额也有所上升。 新老顾客的欢迎, 市场份额也有所上升。 在欧莱雅看来， 在欧莱雅看来，羽西代表了一种中国式的美 的模式， 的模式， “可以去拥有这样一个中国风格的产 品是再好不过的事情了” 品是再好不过的事情了”。 两次收购， 两次收购，欧莱雅在中国的生产基地由一个 增加到三个，分别位于浦东、苏州和宜昌， 增加到三个，分别位于浦东、苏州和宜昌，生产 能力从1亿件增加到了2 6000万件 万件。 能力从1亿件增加到了2亿6000万件。
策略草率轻狂
A
对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌， 对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想 展示自己的品牌提升能力， 展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打 欧莱雅制造”的印记，但是， 上“欧莱雅制造”的印记，但是，欧莱雅显然对 这两个品牌理解不深， 这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理 解不深，行动方案过于轻浮。 解不深，行动方案过于轻浮。 B 从欧莱雅对外传播的语调， 从欧莱雅对外传播的语调，就可以看出若干端 50天整合小护士 天整合小护士” 倪：如“50天整合小护士”。
销售手段是本土化
欧莱雅卖的是“巴黎的优雅”和“纽约的时 欧莱雅卖的是“巴黎的优雅” 进入中国市场之后，它穿上旗袍， 尚”，进入中国市场之后，它穿上旗袍，经历了 一个本土化的过程。 一个本土化的过程。 欧莱雅培养了大量美容顾问指导消费者使用 化妆品。这些美容顾问笑容可掬，有很强的亲和 化妆品。这些美容顾问笑容可掬， 有力于消费者认同，拉近了与中国人的距离。 力，有力于消费者认同，拉近了与中国人的距离。
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品牌定位
以“触手可及的奢华”精准定位，以强大的 触手可及的奢华”精准定位， 产品研发作为背景，每年推出大量新品， 产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之 全面推广策略，强调“亲身体验” 全面推广策略，强调“亲身体验”，巴黎欧莱雅 在中国一直保持着优异的成绩， 在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富 的惯用品牌。 的惯用品牌。 化妆品行业被称为是“ 化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出 的行业， 售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌 管理公司， 管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成 功的品牌之一。 功的品牌之一。
人才本土化
欧莱雅吸引的是那些既有战略、 欧莱雅吸引的是那些既有战略、策略能 力又能对艺术和时尚有兴趣的人。 力又能对艺术和时尚有兴趣的人。然而在 中国的成功， 中国的成功，人才本地化和本地人才欧莱 雅化起到了决定性的作用。 雅化起到了决定性的作用。这是欧莱雅的 高明之处。 高明之处。 为了加强与当地员工的沟通， 为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任 命了一名中国人为人力资源主管， 命了一名中国人为人力资源主管，任命三 名在大众化妆品市场有资深经验的法国人 分别出任欧莱雅、薇姿、 分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的 品牌经理。绝大部分品牌经理、 品牌经理。绝大部分品牌经理、市场总监 和销售总监，是由中国人担任的。 和销售总监，是由中国人担任的。
品牌简介
巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山 品牌之一。欧莱雅公司是世界3 品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品 集团之一。 兰蔻、 集团之一。它拥有 兰蔻、碧欧泉等高档 化妆品，微姿、理夫泉等药妆， 化妆品，微姿、理夫泉等药妆，还有大 众化妆品巴黎欧莱雅、卡尼尔等几十个 众化妆品巴黎欧莱雅、 国际有名的品牌， 国际有名的品牌，为全世界的人们带来 了法兰西的成熟和优雅气质。 了法兰西的成熟和优雅气质。
欧莱雅整合小护士和羽西存在的缺陷
欧莱雅对中国大众市场的陌生 A 欧莱雅进入中国， 欧莱雅进入中国，主要盘踞在高端 ，小 护士虽然有一定的专柜渠道， 护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场， 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式， 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。 作为。
B
从未来发展趋势看， 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资 和政府等各方面改革将持续下去， 和政府等各方面改革将持续下去，经济发展 的体制性障碍将逐步消失。 的体制性障碍将逐步消失。
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 年 月欧莱雅收购了 小护士” 月欧莱雅收购了“ 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。 2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 月欧莱雅收购了“ 年 月欧莱雅收购了 羽西品牌“ 羽西化妆品公司的所有权， 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实 验室、全体员工和管理者、 验室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定 资产和无形资产、品牌使用权和所属权。 资产和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅 收购了”羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996收购了”羽西”原经营者科蒂公司所拥有的 2013年的品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西 年的品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西 品牌所有权。同时， 品牌所有权。同时，协议还包括靳羽西女士将不 再从事化妆品行业。 再从事化妆品行业。
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 实现全球化战略， B 形成规模经济，成为市场的领导者 形成规模经济， C 实现资源的优化配置，资源共享 实现资源的优化配置， D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔， 大目标消费群； 大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合， 其充分融入其品牌体系； 其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组 并购时有计划有步骤，责权明确， 织性、目的性。 织性、目的性。
欧莱雅的中国之路
欧莱雅进入中国是一个理性的选择
A 中国正在发育成为巨大的消费市场, 中国正在发育成为巨大的消费市场,在中国 改革开放初期， 改革开放初期，外资企业进入中国主要是看 中了中国的廉价劳动力和资源，一直把中国 中了中国的廉价劳动力和资源， 当作自己的低成本生产基地， 当作自己的低成本生产基地，产品主要是面 向世界。 向世界。
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 既提高产品适用性， 为了保证能够源源不断地推出新产品。 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 在上海投资建设在中国的第一个研发中心， 目前每年有3 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏， 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 99元 上市之后马上就出现了脱货的现象， 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期， 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4 支的优秀销售水平。 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
策略偏差、 策略偏差、定位失误
欧莱雅为了彰显自己对品牌的整合和提升能力， 欧莱雅为了彰显自己对品牌的整合和提升能力， 收购羽西和小护士之后， 收购羽西和小护士之后，立即热衷于品牌形象的 绝对改造。 绝对改造。 他们认为“老小护士”形象太土太老，于是， 他们认为“老小护士”形象太土太老，于是， 封存老的，全力推广50天内孕育的全新系列 天内孕育的全新系列。 封存老的，全力推广50天内孕育的全新系列。 新小护士”希望改变“老小护士” “新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产 品架构， 品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来 实现。实际状况是， 实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深 刻的关注，而未能很快接纳“新小护士”——新 刻的关注，而未能很快接纳“新小护士”——新 的小护士改变太大了，定位过于年轻， 的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的彷 徨不前， 徨不前，新的更年轻的难于选择 。
选对广告宣传途径
高档的时尚类杂志一直是欧莱雅的重要 宣传媒介。比如《瑞丽时尚美容》 宣传媒介。比如《瑞丽时尚美容》 最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅 两个品牌的广告。 两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇 膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。 膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。 欧莱雅与新浪网及《中国妇女》 欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社 共同创立了“伊人风采”女性频道。 共同创立了“伊人风采”女性频道。