盼盼食品

SWOT分析
T（Threat威胁）: • 在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争 激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌 的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲产品进 军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。 • 与盼盼同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。 • 同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。（市场竞争 环境激烈、休闲食品品牌众多、国内国外挤占市场）
SWOT分析
S（Strength优势）:
• 盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口 味。 • 盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、 新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。 盼盼盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。 • 盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。 • 盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商 超结成战略合作伙伴关系。（产品质量优、核心价值高、产品 外包装时尚）
其他竞争对手 品客、好丽友、奇多等各占28%
消费者分析
盼盼麦香系列率先将产品的目标对象锁定为学生和年轻 白领，从之前的盼盼早期推行的是农村包围城市的策略， 渠道下沉，主要在三四线城市及小城镇流通。而现在改 变策略，将调整为全国一二线城市。在一二线城市就是 现在目标消费群体集中的区域。
（一）核心消费者： 大学生 • 年龄：18- 24岁 • 特点：追求时尚、思维敏捷、思想活跃，任何新事物，新知识 都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为 方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新 潮流。追求个性，表现自我。他们追求个性独立，希望确立自 我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品， 并力求在消费活动中充分展示自我。 • 消费需求：盼盼麦香系列可以减轻学习压力的的好的发泄点。 更有分享的乐趣，休闲、口味、好玩。更优惠更时尚
• 购买心里需求：表现为青年消费者群易受客观环境的影响， 情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。接触信息较多， 颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买 理由，休闲食品有利于他们休闲，减轻职场压力。盼盼麦 香更是满足了他们这一消费需求。
（三）潜在消费群：
• 25-30岁群体（包括家庭主妇等） • 原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买。
• 盼盼食品的市场分析
• 盼盼食品的消费者分析
一、市场背景分析
• 十一五期间，我国进一步加快农业产业化步伐，盼盼食品 集团作为乡镇企业的典型代表，积极参与国家农业产业化 建设，为国家农业产业化做出了重大贡献，被福建省政府 授予福建省农业产业化十强龙头企业。政府给予大量的政 策支持促进了盼盼食品的发展壮大，09年盼盼食品更是被 中华人民共和国农业部授予“全国农产品加工创业基地” 荣誉称号。随着我国经济的发展国民人均收入的提高，人 们的消费观念有了很大的进步，消费水平也有了大幅度的 提高。休闲食品因其方便、味美、迎合人们快捷的生活方 式倍受消费者的青睐，其市场占有率不断提高，而薯片则 以香脆、味美占领休闲食品的第一把交椅，其市场空间十 分巨大。盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时， 实施单品突破，其艾比利薯片则以其巨大的成功在业界创 造了品牌奇迹。
营销规划
核心概念：在原有的产品定位上，强化品牌定位
Product产品策略
• 盼盼食品在法式小面包上的策略是成功的，品牌知名 度在很大程度上得以实现。但是麦香系列休闲食品在 法式小面包的光芒掩盖下，却显得暗淡无光……在消 费者心目中膨化食品领头军还是以乐事、上好佳等为 主。突出产品品牌个性化成为重中之重。 • 产品不单应在口感和产品品种上要独出心裁，在树立 产品知名度上也是如此。要在消费者心中形成品牌忠 诚度，打入消费者心中。
乐事 市场占有率：52% 广告语：停不了的乐事 简单、健康就在乐事 营销理念：乐事产品的薯片选用来自美国优良的土豆种苗基因，同时采用美国专业生产技术 的保鲜处理，质量有保证。品种口味繁多，清新自然，包装独特，颜色给人舒心之感。 威胁等级：**** 可比克 市场占有率：40% 广告语：属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克，我的选择可比克 我的薯片，可比克 快乐每一刻，我的可比克 营销理念：（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确； （2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖； （3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价 格覆盖； （4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人 吃了还想吃； （5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目 标消费者对产品的认同感，直接拉动购买； （6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰， 形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。 威胁等级：****
盼盼食品集团
盼盼手撕面包
背景
• 福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国 家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。截至目前，盼盼食品集团旗 下已拥有16家全资分公司，市场营销网络分布全国各省市县和乡镇，主要 生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、法式软面包、法式蓉香 包、丝润小面包、铜锣烧、瑞士卷、欧咔蛋糕等烘焙食品及子品牌“艾比 利”系列食品等。盼盼食品始终以“优质、健康、绿色、时尚、方便、放心” 的产品面对消费大众。多年的经营让他们获得了消费者和业界的认可，“盼 盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉 品牌”，而“盼盼”商标也荣获“中国驰名商标”称号。 • 国内大众对盼盼食品的的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 “法 式小面包，还是盼盼好”开始。 经过十四年地稳扎稳打的发展之后，盼盼食 品已经成为中国休闲食品业地领军者！ • 2011年，盼盼再创佳绩，旗下产品麦香系列是以小麦、大米等为主要原料 的膨化类产品，类似于粗粮和五谷杂粮，销量年增长稳定，是一款适合年 轻消费族群的休闲食品。由于中国的人口基数大、消费层次丰富，消费潜 力巨大，使得许多国外休闲食品迅速涌入中国抢占中国市场。盼盼麦香需 要突出重围，找到属于自己的新大陆。
品牌分析
• 盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企 业。公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。 经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的 市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化 打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合 作。 • 作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择， 例如：墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等 不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。
Promotion促销策略
• 最常见的一种促销方式，就是在各种膨化食品中放置卡片。比如水浒108将， 封神榜72路英雄会，西游记54张魔幻卡，三国演义……原因是小孩们购买 多数不是不仅为了吃，更是冲着里头的东西而已。这些休闲食品中的卡片， 诱惑在哪里？是什么力量，让孩子们买椟还珠，乐此不疲？理由很简单： 从人物选择和形象设计看，这些休闲食品所选用的人物，有三国演义、封 神榜、西游记、水浒传，也有奥特曼、白雪公主和7个小矮人、圣斗士等， 所用的都是孩子们所喜欢的故事人物。在处理形象时，设计的也是卡通形 式，色彩绚丽，容易引起孩子的兴趣。同时在这个年龄的小学生消费行为 具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识 上尚未形成模式和概念。孩子买来卡片，互相攀比，有的比数量多少，有 的比种类多少，有的比哪种自己有别人没。加上商家在一些人物背后印上 “英雄”的“功力”，有的小孩便能拿着博奕比大小。这使得不少孩子想集满一 套在同伴中炫一把。这时商家不失时机地推出一些集卡簿，孩子买两包食 品，就可以换一本集卡簿。小孩以为自己得了便宜，不想却是“请君入瓮”。 • 同时也可以利用电视网络媒体进行产品推广，在商场超市进行产品试吃或 产品回馈等方式强化消费者对品牌的认知度。
SWOT分析
W（Weakness劣势）: • 盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者 眼球。 • 盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。 • 广告覆盖面窄、宣传力度弱。（产品外包装不够独特、 品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）
SWOT分析
O（Opportunity机会）: • 国内市场潜力巨大，尤其是休闲食品正日益成为广大民众所喜 爱的食物之一，对于闲暇的时候更是减压、放松的绝好食品。 因此，盼盼作为休闲食品的领头军之一，更应抓紧机遇。 • 现在食品与网络想结合的趋势日渐加强，因此，盼盼休闲食品 携手联想和盛大网络推行网游营销新模式，对游戏玩家进行品 牌传播。并及全程赞助南非世界杯，增加关注度。 • 金融危机“危”中也有“机”。盼盼休闲食品受金融危机的影响，原 材料价格也大幅下降，企业生产成本降低，刚好给企业扩大生 产规模提供机遇。面对席卷全球的经济危机，盼盼食品迅速稳 住阵脚并积极寻求新的发展路径。（休闲食品市场广阔，并有 不断扩大的趋势、消费者对品牌认知强烈）
（一）宏观环境分析
1、市场规模：
• 中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会， 消费潜力巨大。我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在 以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。我国 人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。休闲食 品市场仍将会以20%以上的速度增长在未来具有巨大的发展潜力和存空间。 由此可见，休闲食品悄然成为今天的消费新宠。 2、社会心理：
三、竞争对手分析
主要竞争对手
上好佳 市场占有率：64% 广告语：上好佳食品，食品上好佳。 营销理念：上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。有的膨化食品在生产时会 加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。上好佳公司 的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。 产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。口感比较好， 包装醒目。 威胁等级：***** 旺旺 市场占有率：56% 广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺 人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺 营销理念：绿色、自信、大团结。包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。 威胁等级：***** 次要竞争对手
（二）行业环境分析 • 由于休闲食品在中国有如此大的发展空间，国外很多 厂家纷纷将眼光瞄准中国市场，美国宝洁公司出产的 “品客”薯片在1997年最先打入中国市场。并长期占据 中国的薯片市场的老大。其后几年相继出现了像乐事 这类的国际品牌。国内也相继出现了像可比克、上好 佳等竞争对手。随着薯片技术这几年的迅速发展以及 对国外技术的引进，中国休闲食品市场上出现了越来 越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，对盼 盼麦香系列产生巨大的挑战。
• 消费水平：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零 用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕， 盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。
（二）主要消费者：年轻职场白领： • 年龄：25-28岁
• 特点：追求实用、表现成熟。白领消费群的消费倾向趋于 稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重 商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。 由于青年人大多具有一定的文化水准，但由于其思想倾向、 志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。
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• 更多的人选择吃休闲食品是因为吃休闲食品可以满足休闲时的一种口感需 要。轻松进食，在亲切、自由和愉快的情感之中，体验那种特有的悠闲、 惬意、美味。随着社会的发展，各种就业的压力也越来越大，广大年轻白 领和学生更是如此，他们通过吃一些休闲食品，来缓解工作和学习的压力。 休闲食品也可以帮助他们忙与工作和学习而忘记吃饭或出现过早感到肌饿。 而起到临时充饥的作用。在这种条件下，休闲食品的发展空间渐渐大了起 来。
二、环境分析
• 国家加大了对休闲食品的监督，《食品安全法》新增相应 条例，相应的打击了一些存在非健康隐患的休闲食品的生 产，给盼盼这一健康食品提供了良好的发展空间。 • 随着收入水平的提高人们对物质生活的要求越来越高，休 闲食品业的发展异军突起。 • 消费者越来越注重食品健康和安全，盼盼健康的非油炸符 合消费者观念。 • 盼盼食品在省内外拥有多个原材料基地，这为生产出优质 产品提供了极大的保障。 • 省级技术中心从头到尾的系列检测，为盼盼食品集团安全 生产提供了最可靠的保障。 • 盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列 长期战略合作关系。