2018年微信生态圈社交营销专题调研分析报告

流量裂变——小程序真正激活微信生态
•小程序的出现，激活了整个微信生态的流量，让变现难、流量贵的微信生态瞬间生机盎然。 •包含拼团、助力、抽奖、复活、测试、炫耀等类型。
2.3流量获取方式——拼团模式
•拼团、分销、邀请、砍价、转群是流量获取的五大常见形式，重点分析前两种。
•拼团模式的典型代表为拼多多。用户首先发起拼团，通过微信群或者单人对话邀请社交熟人、陌生人等参与拼团，达 到人数规定后就能低价购物；而如果拼团人数未满足要求，则平台退款。
小程序趋势——电商用户规模TOP10
• 拼多多微信小程序累计活跃用户超2.3亿；京东、唯品 会等部署小程序后，同样发展迅猛。
• 原生的移动购物小程序——女王新款，累计活跃用户 达1600万。
• 生鲜果蔬、综合食品、日用百货、美妆、茶饮酒水品类 占据主力。
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正道成功，只做第一！
微信画像——最大的移动互联生态系统
数据来源：百度指数
微信拥有了海量的社交流量，并由微信支付、公众号、小程序提供强力支撑的微信生态圈，不断形成来 自社交电商、流量推广、小游戏、工具应用等多层次、生态化的新业务模式，微信生态圈正在实现流量 在多渠道、多服务间的导流和变现，微信成为最大的移动互联网生态系统。
3.微信支付——生态水渠，持续下沉，并 拓展服务外延，浸润到用户生活方方 面面。
1.3生态策略——微信的生态变迁与融合
社交变迁
微信以关系为核心的高度私密性社交 工具，趋势从熟人社交到泛关系社交， 进入精准触达&超级关系链下的沉淀
场景变迁
基于点对点通信、群通信、社交 场（朋友圈）、内容/服务平台所 构建了一个无处不在、场景化的 集合体
店主
提供服务
回款
消费者
公众 号1
公众 号2
平治 信息 ……
公众 号N
CPS模式：电商变现 CPS模式：内容变现 腾讯广点通硬广分成
软广变现 个人电商或知识付费
•分销模式重点分析通过B端客户做用户增长，主要的模式有两种：以有赞、微盟为代表的电商Saas提供商，以平治信息为代
表的微信公众号聚合商，利用微信公众号做CPS的分销系统。
A用户分享邀请 卡到朋友圈
B用户分享邀请 卡到朋友圈
C用户助力B用 户
裂变循 环
流量裂变——微信群是流量蓄水池
裂变海报 个人号略
扫码进群
引导用户转发
用户截图审核成功
推送奖励
流量裂变——H5是流量裂变有效载体
H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微 信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最 近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文 物戏精大会》。
数据来源：《微信互联网研究报告2018》
微信单人的日均使用时长高达90分钟左右， 占移动互联网总使用时长的25%。这意味 着B端用户借助微信的能力去获取用户要比 自己获取外部流量成本更低。
1.2生态体系——微信功能结构
微信生态体系中的三驾马车：
1.公众号——中流砥柱，已进入成熟、流 量变现阶段。
2.小程序——未来之星，凭借轻应用的优 势迅速成为新的商业流量入口。
第三部分
Mini Program 小程序生态
小程序画像 小程序策略 小程序产业链 小程序趋势
3.1小程序画像——迅速裂变迎来爆发期
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
最大 入口
流量 红利
成熟 生态
全面 场景
•小程序诞生于2017年1月，是介于APP和H5之间的混合模式移动应用，成本 低，跨平台，凭借“无需安装，用完即走”特性迅速在微信生态内裂变； •2018年3月数据显示，微信小程序月活数4.7亿，周留存率从13%衰减为3%； •2018 年 6 月底，微信小程序的数量突破百万，日活页2.7亿； •30亿规模投资，80%一线基金入场； •微信平台已开放64个小程序场景入口，意味着更多回访。
01 百度流量池=搜索+文库+百科+知道+贴吧…… （知识流量池变现）
02 腾讯流量池= QQ+游戏+微信+联盟…… （社交流量池变现）
03 阿里流量池=淘宝·天猫+支付宝+联盟…… （金融流量池变现）
•网民需求普及化（下沉、高龄化渗透）、买量成本上升之下，微信生态圈成为流量推广洼地 •微信生态中，公众号、个人号（朋友圈）、社群、小程序为四大流量触点。 •流量格局逐渐趋于稳定，头部大号抢占了大部分流量，能够从0成长起来的大号越来越少见。
商业变迁
微信小程序和卡包取得可观收益， 线上线下将形成完整的闭环，去中
心化趋势形成
内容变迁
头部大号抢占了大部分流量，打 赏功能的渗透率已超过行业其它 产品一倍以上，付费环境成熟& 中长尾内容变现
第二部分
Marketing Bonus 生态红利
流量空间 流量裂变 流量获取方式
2.1流量空间——微信生态圈是流量推广洼地
•有赞微商城：面向微信店主，提供展现、推广、互动、留存、成交、复购、分销、支付数据等功能，收费方式主要系向店
主收取授权费。
•目前微信公众号有5类变现模式：软广分成、个人电商或者知识付费、硬广分成、CPS内容变现、CPS电商变现，其中前两
者主要是大号的变现模式，第三种的广告分成收入有限，而后两者是新出现的中小长尾公众号变现的新模式。
小程序+腾讯人脸识别+腾讯云+腾讯SPA+…… 小程序+SCM+CRM+ERP
小程序+
小程序策略——开启智慧零售入口
•小程序开启智慧零售入口，比如在超市、餐厅，可以通过小程序扫码 来购物、点菜，实现了线下零售的数字化。此外小程序还可以对民生、 政务、生活服务、电商等多个场景赋能，真正实现了微信“连接万物” 的构想。 •小程序有望逐步替代低频轻应用,并对高频轻应用起到导流和替代作用, 对高频重应用则较难替代。
2018年微信生态圈社交营 销专题调研分析报告
研究目的
PREFACE
微信凭借公众号、小程序和微信支付的一步步成熟， 已成为国内最大的移动互联网生态系统,并释放巨大 的社交营销商业化潜力。小程序凭借轻应用的优势， 以人和内容为核心引发消费需求，迅速受到微信用 户和运营商的关注，成为微信进军电商微信生态基 础、生态红利、小程序生态的分析领域的新触点。 本报告通过对，以期为小程序项目提供策略参考。
3.4小程序趋势——迎来快速聚变下半场
趋势一：微信小程序数量2018年有望 突破300万个，落地场景更加丰富
趋势三：小程序游戏有望被引 入并爆发，用户粘性增强，落 地场景变现顺畅
趋势五：内容媒体CPS转接小程序 将爆发，SKU将逐渐扩充并且提价
•拼
趋势二：去中心化的小程序电商将成 为未来的大风口，以拼多多为代表的 小程序电商仍有较大的提价空间
小程序产业链——市场规模两万亿
来源：酷客多《小程序电商行业生态数据报告》
目前小程序的日活用户数4.7亿，近7成的电商用户每月都会使用小程序进行各种购物行为。依据上图加权 小程序月总购物频次：4.29+6.53+4.12+1.62+0.73+0.5=17.79（亿次） 月销售规模：106.74+133.07+151.10+226.65+343.79+412.29+194.13+206.19=1773.96（亿元） 2018年小程序市场规模预计：2.13万亿 2018上半年中国手机电商平台渠道市场份额京东渠道占比51%，以此推算，京东小程序市场份额乐观估计 将超1万亿。
开团/参团
提前付款
微信群或朋友 圈邀请好友
凑齐人数
卖家发货
人数不足
自动退款
ห้องสมุดไป่ตู้
•优势：a）鼓励用户自发传播，宣传费用几乎为零；b）拼团发起人本身隐性为商品信用背书，有利于打造用户对于商品 或者平台的形象认知。
流量获取方式——分销模式
分销 系统
IT系 统
有 赞
客服
培训 内容
品牌商
授权费 提供服务
供货
销售
3.3小程序产业链——小程序产业链图谱
• 对小程序产业而言，上游技术服务商，包含小程序 开发和云服务，中游为运营商，链接C端客户，下游 小程序后服务，包含统计分析、应用商店和垂直媒 体等。
• 小程序的盈利模式主要有三种：1.去中心化的电商， 2.社交游戏，3.内容付费
来源：鲸准研究院《小程序行业研究报告》
趋势四：人工智能技术未来将 为小程序进一步赋能
趋势六:小程序成为物联网的关键 链接器
小程序趋势——游戏是引爆点，电商是趋势
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
• 小程序变现途径：游戏、服务、购物、内容付费、广告等。 • 2017年12月底，微信开放小程序游戏细分领域，“跳一跳”引爆小程序。 • 2018年3月数据显示，Top100小程序中手机游戏占比28%；生活服务和移动购物等刚需类目占比分别13%和12%。
微信画像——30~40年龄段、男性用户居多
数据来源：百度指数
用户年龄：30～39岁年龄段最多，占60%，其 次是40~43岁年龄段，占30%； 用户性别：男性占比约70%，远远超过女性； 地域分布：微信用户集中在主攻的是广东、北 京、江苏、山东、浙江、河南、上海等经济发 达或人口众多地区。
微信画像——承担移动流量分发者角色
3.2小程序策略——联通流量、应用和服务功能
•用户可以通过分享、扫码、公众号等进入对应小程序，完成娱乐、购物、支付等一系列操作，
而不需要离开微信。
1 流量互通：小程序+公众号+群+搜一搜+扫一扫+
朋友圈+购物
2 应用互通：小程序+微信支付+公众号+卡包+服务通知
+组件+附近+企业微信
3 服务互通：
2.2流量裂变——五大载体支持流量裂变
•在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。 •流量裂变的典型代表：拼多多、连咖啡、十点读书、小灯塔等
流量裂变——公众服务号是主流
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目录
CONTENTS
1 生态基础 Basic Model
3 小程序生态 Mini Program
2 生态红利 Marketing Bonus
第一部分
Basic Model 生态基础
微信画像 生态体系 生态策略
1.1微信画像——最大的移动互联基础设施平台
数据来源：百度指数
18Q1微信及WeChat合并月活账户达10.4亿——微信2018年3月日活6.89亿——占到用户总数据流量的34%—— 驱动信息消费总额达2097亿——带动的传统消费3339亿元——微信“OS”（操作系统）战略构想阶段成果显现， 已成为国内最大的移动互联网基础设施平台。