中国在线旅游市场行业市场分析报告

垂直搜索
图2-1 中国在线旅游市场平台划分图
• 对于商家来说，目标用户高度分散 化。如图所示，从开始有出行动机 ，到最后旅游经历分享，消费者需 要访问将近8大类网站，其中每个 又都有细分网站若干。
• 根据BCG（《扬帆启航-中国旅游 业的发展与前景》 2011）的旅游 行业报告，由于目前的在线旅游网 站功能都不够全面，消费者为了制 定旅行日程安排，通常需要费力访 问很多网站。造成每个网站的广告 转化率都不高。
• 第三部分 红海突围的解决之道——从用户的需求出发
- 在线旅游消费者的特征
- 在线旅游消费者的心理诉求
-2 -
中国在线旅游产业链简介
中国的在线旅游产业链由上游供应商、中游代理在线交易平台、以及下游市场构成，见下图
：
上游供应商
中游代理交易平台
下பைடு நூலகம்网媒营销平台
用户
航空公司 酒店 景区
租车公司
直销 在线代理商
• 旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台加大直 营力度
• 提供24小时在线服务 • 价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价 • 移动互联网的地理位置服务方便就近预订 • 新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务
用户使用习惯 逐渐养成
•根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到4207万人， 用户年增长16.5％*
• 第三部分 红海突围的解决之道——从用户的需求出发
- 在线旅游消费者的特征
- 在线旅游消费者的心理诉求
-8 -
在线旅游市场竞争细分
旅游点评
微博 攻略 社交
新兴OTA
点评 分享
资讯 微博
途中
欲望 推荐
消费者
旅游攻略 目的地
计划
计划 论坛
新兴OTA
预订 搜索
攻略
酒店官网 航空官网
搜索引擎
OTC 第三方平台
图1-2 中国在线旅游对国内旅游市场的渗透率
* 在线旅游渗透率=在线旅行预订市场交易规模/中国旅游业总收入
** 国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）
-6 -
三大因素推动旅游市场不断增长
运营商对市场 大力开拓
在线旅游自身 服务的提升
• 在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等服 务，包括向导体系和接待服务体系等
• 虽然各层级网站均在提升网站服务 上下足文章，但还是难以满足用户 所有的在线服务需求，单一网站无 法完成整套封闭环路服务体系。
-9- -8-
上游 — 供应商进军在线交易市场
上游 — 供应商： 包括航空公司、酒店、景区、租车公司等的旅游服务供应商。
盈利模式： 供应商以旅游资源或配套服务来盈利。
市场现状及竞争： • 上游供应商中的航空公司和酒店等以直销的方式加入竞争，直接面对用户，以减少代理商佣金造成 的利润缩水 • 航空公司和酒店等上游商家在线服务单一，通过加强各自官网优惠力度，争夺市场 • 来自中游的在线代理商已占据较大市场份额，用户消费习惯已逐渐养成，抢夺用户流量任务艰巨
综合 搜索
在线 视频
社会化媒体
娱乐设施
演唱 会
导游
保险公司
⋯⋯
旅行社
APP移动应用
垂直 搜索
垂直 点评
⋯⋯ 直销
用户
图1-1 中国在线旅游产业链
图来源：国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）
-3 -
中国在线旅游市场进化史
从1999年到2012年，中国在线旅游市场不断发展。纵观在线旅游市场的进化过程，大致划分出四个阶段 。
60000
58.0%
50000 40000 30000
35.0% 4.2% 4.8% 5.1%
38.5%
34.4%
29.1% 6.1% 7.2% 8.5%
29.7% 22.4%
11.6% 9.6%
20000
国内旅游规模（万亿元） 增长率 (%) 在线旅游渗透率
10000
0 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e
- 10 -
中游 — 代理交易平台竞争激烈
第一阶段 90世纪末-20世纪初
第二阶段 2004-2006
第三阶段 2006-2010
第四阶段 2010-2012
-4 -
2012年中国在线旅游市场发展现状
上游供应商
中游代理交易平台
下游网媒营销平台
在线机票市场趋于成熟： • 代理商市场多元化 • 垂直搜索成流量入口 • 航空公司加强在线直销力度
在线酒店市场竞争激烈： • 酒店市场多样且分散，代理商与垂直
搜索有整合优势 • 连锁酒店加强在线直销力度 • 移动端预订兴起 • 营销模式不断创新，模糊定价、反向
竞拍等受追捧
在线销售平台模式多样化：
• 旅游网站和团购商家皆涉足旅 游团购
• 垂直搜索和电商平台加强中小 供应商整合力度
• 酒店开放平台加速在线代理商 分销体系成熟化
中国在线旅游市场行业市场 分析报告
目录
• 第一部分 中国在线旅游市场概述 - 中国在线旅游产业链简介 - 中国在线旅游市场进化史 - 2012中国在线旅游市场发展现状
• 第二部分 在线旅游市场竞争细分 - 上游——供应商进军在线交易市场 - 中游——代理交易平台竞争激烈 - 下游——新型营销平台不断涌现 - 产业链市场层级不断弱化
• 点评攻略价值凸显，使在线旅 游消费形成闭合链
网络营销方式多样化
• 移动端成在线旅游商家的发力 点
• 微博等社会化媒体受到企业关 注
在线度假市场蓬勃发展： • 新型度假电商平台高速成长 • 自由行和出境游成热门 • 各大代理商进入度假市场竞争
-5 -
中国在线旅游市场规模不断攀升
2012年中国旅游业总收入预计为2.4万亿元。其中， 2012年中国在线预订市场交易规模预计将达1729.7 亿元，在线旅游的渗透率*为7.2%，还有很大的增长空间。在线旅游市场规模預計於未来几年保持20%30%的高速增长**。
* 中国旅游研究院武汉分院，《2012中国旅游业发展报告》
** 中国互联网络信息中心（CNNIC），《2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告》
-7 -
目录
• 第一部分 中国在线旅游市场概述 - 中国在线旅游产业链简介 - 在线旅游市场进化史 - 2012中国在线旅游市场发展现状
• 第二部分 在线旅游市场竞争细分 - 上游 — 供应商进军在线交易市场 - 中游 — 代理交易平台竞争激烈 - 下游 — 新型营销平台不断涌现 - 产业链市场层级不断弱化