我国化橘红市场竞争形势分析(中元咨询)

北京中元智盛市场研究有限公司
第一节化橘红行业竞争结构分析 (2)
一、现有企业间竞争 (2)
二、潜在进入者分析 (3)
三、替代品威胁分析 (4)
四、供应商议价能力 (4)
五、客户议价能力 (5)
六、竞争结构特点总结 (5)
第二节化橘红市场行业集中度分析 (6)
一、化橘红市场行业集中度统计 (6)
二、化橘红主要品牌分析 (7)
三、主要品牌区域市场占有率分析 (7)
四、品牌满意度分析 (8)
第一节 化橘红行业竞争结构分析
一、现有企业间竞争
产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。

一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。

一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。

顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。

行业内竞争：现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务业务。

发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。

在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显着影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。

图表- 1：中国化橘红行业环境“波特五力”分析模型
化州市是化州橘红的主要的生产加工地区，目前，该市有加工化橘红产品的大小企业65家，其中药字号4家，食字号10家，生产的化橘红产品系列品种20多个。

二、潜在进入者分析
潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业或公司。

新的进入者将带来新的生产能力和对资源与市场的需求，其结果可能使行业的生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下跌，行业利润减少。

潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度及行业内部现有企业的反应程度。

进入行业障碍程度越高，现有企业的反应越激烈，潜在竞争对手就越不易进入或不想进入，从而对行业构成的威胁也就越小。

进入行业障碍有：
①规模经济。

规模经济效益包括产品生产、研制开发、市场营销和售后服务诸方面。

它是潜在竞争对手进入行业的重要障碍，行业的规模经济是要求新进入的生产厂家具有与现有厂家同等的生产与经营规模，否则将面临生产成本或营销成本上的竞争劣势。

②品牌忠诚。

通过长期的广告宣传或顾客服务等方式建立起来的企业产品形象或品牌忠诚，是潜在竞争对手进入行业的主要障碍之一。

特别是饮料行业、药品行业或化妆品行业，新进入行业的生产厂家不得不花费大量的投资与时间，来克服原有的顾客品牌忠诚，建立起自己的产品（或品牌）形象。

③资金要求。

进入行业的资金要求，不仅包括厂房设备等固定资本投资，还包括消费信贷、产品库存及开业损失等流动资金需要；不仅需要生产性资金，而且还需要大量的经营资金，用于产品研制开发、广告宣传及企业公关活动等方面。

对于采矿、石化、钢铁或汽车等行业来说，资金要求是进入行业的主要障碍。

④分销渠道。

分销渠道也可成为进入行业的重要障碍。

比如，一个新的食品生产商，他必须通过价格折让、广告宣传或大量营销推广活动，才有可能挤掉现有竞争者的产品，将自己的产品摆上商场的货架。

可资利用的分销渠道越少，或现有竞争者对分销渠道控制越紧，进入行业的障碍越高，新进入行业的厂商甚至不得不另起炉灶，从头开始建立自己的分销渠道。

⑤政府限制。

为了保护本国的工业与市场，或为了维持本国消费者的利益，当地政府可以通过项目审批或控制外商进入某些行业，也可以利用环境污染控制或安全标准限制等措施来限制或控制外商进入某些行业。

政府限制通常是最难逾
越的行业障碍。

⑥其他方面的行业障碍。

新来竞争对手在进入行业之初，与行业内原有厂家相比，可能在下述方面处于竞争劣势。

比如，经验曲线的效益、生产专利的拥有、重要原材料的控制、政府所给予的补贴，甚至良好的地理位置，等等。

这些竞争劣势也可能使潜在竞争对手在进入行业之前知难而退。

目前化橘红市场正在积极扩张，必定有很多进入者和潜在进入者，目前市场潜在进入者主要集中化橘红加工这一块。

三、替代品威胁分析
化橘红现在之所以仍然属于珍稀药材，是因为其种植面积非常有限，仅仅是化州部分土地以及广西靠近化州的一部分土地可种植。

同样的果苗移植他处，要么长不大，要么不开花结果，要么结果没有茸毛，化橘红所独有的止咳化痰功效也就无从说起。

由于化橘红受到消费者的热捧，丰厚的市场效益导致各地纷纷种植所谓的“化橘红”，但在功效和品种上具有较大的差异。

化橘红作为主疗效的止咳化痰的中药材，其替代药品主要为其他化痰止咳的中药材。

四、供应商议价能力
供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。

供货厂商的议价能力受到下述因素的影响：
①对货源的控制程度。

若货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竟争地位，就有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货厂家施加压力，索取高价。

②产品的特点。

若供货厂商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货厂商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。

③用户的特征。

若购货厂家是供货厂商的重要客户，供货厂商就会采取各种积极措施来搞好与用户的关系。

比如，合理的定价水平、优惠的付款条件、积极。