银行电子渠道和物理渠道应协同发展

电子银行不仅是网上银行，包括了非常多的渠道，像手机银行、手机支付、包括电话银行、家居银行等等。光大银行的发展思路，我们认为的点就在于是渠道间的协同，包括电子渠道间的协同以及和物理渠道间的协同关系，我们不希望把电子渠道和物理渠道对立开来，其实这两个渠道都是服务客户的渠道，不同的客户有不同的偏好，我们希望能够适应客户的选择，相关的渠道都能提供一个更为贴心的服务。

我们原来有这样一个例子，太原地区不够发达，但是我们当地营销做得比较好。有一位老人买了一个专业版网上银行的阳光网盾，但是回去以后不知道怎么用，因为他家里根本没有电脑。老人要求我们的同事上门帮他买电脑，买完电脑教他怎么用。这是我们的一个案例，但是客观来说其实不同的人群，由于年龄、受教育程度、使用习惯不同，其实可以选择不同的渠道。刚才的例子，建议鼓励老人多使用电话银行的代客交易，只要有电话，老人能够拨电话就能够办理业务。其实，每个渠道都有它的先天优势和不足。网上银行是信息整合最为迅速和全面的渠道，也是个人财富管理的一个主战场，我们觉得这是它的方向。手机银行就是便捷随身，我们经常出差，办公室用网银，出差上网不方便就经常用手机银行。老人不会上网或看不清手机字体，就可以打电话。渠道协同，优势互补，扬长避短，是我们一个主体的思路。

电子渠道和物理渠道一样都会有先天的不足。由于是客户的自助金融服务，没有人看护，所以如果客户体验方面做得不够细致，比如有些描述太专业，客户看不懂；有些功能客户找不到都会导致客户的挫败感，产生流失。如果在柜台服务，我们还有机会挽留客户，但是在电子银行就没有这样的机会。所以我们经过了分析之后，希望有一些易用性的体验和改善。客户流失了银行却不得而知。

从改善客户体验的角度，刚才中信银行的陈总讲了很多很好的作法。我觉得，重视客户体验是行业的进步。我重点就光大银行和中信银行差异性的作法来和各位专家、同行交流一下。

3.15晚会把电子银行放到了风暴中心，能够预见到安全的担心对电子银行业将会带来很大冲击。我们光大银行把这作为一次很好的事件营销的机会，在3月27日于北京做3天6场的电子银行媒体和客户开放日。开放日中，我们除了对我行安全体系进行了系统的介绍外，还把目前我行电子银行系统从需求讨论、数据分析、体验测试、系统设计、投产使用、客户服务等各个环节及相关"工艺"介绍给媒体和客户，希望大家给大家呈现一个看得见、摸得着的虚拟银行。尽量消除由于电子银行没有传统银行的水泥墙，钞票变成虚拟数字，给客户带来心理上的不踏实感觉。

在开放日中，我们集中展示了一些改善客户体验的方法，告诉客户我们的电子银行是怎么"炼"成的。比如开发过程中的数据分析环节，除了借助第三方的报告外，我们自己也对客户行为和业务流程进行分析。通常应用系统只记录成功交易，其实了解未成功交易对电子银行的完善非常重要。刚才我们提到了，对于电子银行业务而言如果客户体验做得不好，客户非常容易流失，而且最关键的是银行通常对客户的流失一无所知。我们去年选了一个工具，对客户行为进行分析。举个例子，比如转账汇款环节目前包括4个步骤，通过工具分析可以看到，可能有1000个人进入了第一个环节，而仅有200个人完成了汇款业务，其中大部分客户在第三个环节离开了，这就需要对环节三进行分析。当然，具体是什么原因导致的客户流失?该如何改进还需要继续细化分析，但数字给了我们有力的支持，让我们了解客户访问行为，我们应该重点在哪些环节进行改进。也像刚才王教授提到的，这都是一种方法。

在日常开发过程中，我们还有一个体验测试环节叫"卡片测试"，主题是让客户自己DIY网银，在开放日中我们也进行了集中展示。具体做法是这样的，我们给客户一个划分了区域的白板，并且把客户常用的导航、快捷功能、欢迎页面做成卡片，让客户把自己认为重要的信息放到认为合适的位置上，我们的产品经理会从旁观察。当客户完成设计后，会请客户将自己的设计将出来，我们会收集到很多宝贵的客户看法，也能够感觉到不同的客户偏好也不同。无论是按照哪一种客户的访问行为来设计都会存在其他类型客户不满意的地方，现在我们有一个比较好的功能，叫一键通功能，其实就是让客户自己DIY网上银行。客户可以通过选择常用的功能，设计之后网银就成为了客户自己想要的样子了。类似这样的一些功能，客户在体验项下怎样体现易用，一方面是他们熟悉，另外一方面常用的功能都可以很方便的找到，他们都会觉得很好。我们经过不断的改进，现在还有一个思路出来，在我们推这些功能的时候，客户不理解，他们自己不

愿意设，因为觉得在设计的时候比较的麻烦。但是我们告诉客户，自己使用的时候有一个使用的行为，下几次我们把主要的使用功能推给他们，把功能的选择留在后台做了，这也是一个改善客户体验的做法。

在日常开发过程中，我们还会借助一些体验测试设备，比如"眼动仪"。通过这个设备我们能够观察到客户目光移动的轨迹和停留的时间。在样本量丰富的情况下，就能够观察到客户普遍的访问行为。通过总结提炼，我们把最重要的功能放在客户习惯的位置上。除此之外，我们还会进行客户体验测试，在需求阶段会做这样的测试，在上线前仍然要做也要作易用性测试。通常一个客户的体验测试过程整个下来要一个半个小时的时间。具体过程是给客户几个任务，让客户来做，我们的产品经理在旁边观察，可以发现客户在有一些项目下面停住了，客户会问你，这个功能到底在哪里来找？我们就会记录下来，这个功能可能放得太深了，或者是客户不理解你们说的是什么意思。举个例子，比如说我们整合了一个业务，"24小时快速转帐"。现在人民银行大、小额系统，银联系统都能够进行跨行汇款，但由于系统处处理时间、费用、效率、支持的银行范围不同，客观环境是这样的，如果要求客户把这几个系统的时效性了解非常清楚是不现实的，对客户要求太高了。所以我们把这个功能进行了整合，叫做"24小时快速功能转帐"，我们觉得这个功能很好，很多同业银行也这样认为，而且还要向我们学习。但是我们在做客户体验测试的时候，发现客户理解的"24小时快速转账"是认为24小时之内到帐，其实我们是想说7×24小时，随时想要随时做的概念。所以我们仍然有改进的空间。其实这些都是细节，但我们觉得细节彰显品质。这些事情如果我们只是关在办公室里想是根本想不到的。再比如，我们放了一个"企业年金"的功能，客户觉得企业的功能和我们有什么关系？所以就会在白板测试时把这个功能扔出去了。因为我们的这个名字设计的不好，导致客户放弃。这些都是细节，但是这些细节带来了客户的满意度和易用性的体验，体验就是细节的呈现。我们认为客户体验是个不断改善的过程，甚至我们觉得这种改善没有止境。

在易用性体验方面，还可以举一些门户网站的例子。我们希望把门户网站做成在线营业厅，可以类比于物理网点。物理网点有什么呢？有介绍的材料、有专家、有相关的帮助，你可以获得的任何的帮助，还有一些像茶歇区，要等闷了还可以放一部《猫和老鼠》，虚拟的环境模拟实际的环境来做体验，面对面的这种体验其实是非常好的，我们希望能够放到网上去，弥补电子银行无人值守的先天不足，最终是希望改善客户体验。

再比如这次改版，我们通过IP来判断客户来源。我们在做网站改版的时候也了解到各行的网站，也做一些研究。包括我们研究了上千个全球的网站，尤其是金融网站，包括是一些跨行的网站。我们这么觉得，现在国内大部分的网站主站都是这样的，会把分行加入一些分行特色。我们觉得这个地方应该有改进的空间。为什么？客户没有义务了解哪些是总行做的，哪些是分行做的。我们所有的客户都是隶属于某一分行的客户，即便在北京地区，总行在北京，但是他们仍然是北京分行客户。我们通过IT判断他们是太原的客户上来，我们就会把太原的特色产品、当地的活动、广告、等等促销的内容整合到总行的页面项下，给客户的体验是我们随便进入了一家光大银行的网点，无论在什么地方，我们提供的都是当地的内容和总行的内容都应该有。所以从这一点我们也希望在改善客户的体验角度，做类似的工作。包括我们也会提出在线专家，在页面项下，在网站相关理财的浏览项下，旁边就有一个理财专家和基金专家。

从安全的角度，我们也想提出两点。说到风险是电子银行推托不掉的问题。我们现在做两个项目，一个是电子银行的预警项目，这个和客户的行为是有关的。比如说通常的客户行为是这样的，比如说我们通常都在上海地区消费，如果突然跑到新疆去了，这是预警交易的范畴，我们客户服务人员有要打电话问是不是有一个正常的访问在新疆，如果是的话，就可以通过了，如果不是的话，我们希望把电子银行的风险控制在事前或者是事中。

再一点，目前我们正在做的一个跨渠道的身份认证的平台。这样一个平台也是在强调我们的渠道不仅仅是网上银行，我们是物理渠道和所有的渠道配合起来做的，我们的认证平台希望客户通过各个渠道进来，都能以相同的体验完成这样的认证过程，不仅是在安全项下能够分层次。不能说我刚开始的输入很顺畅，就在一个相对低风险的层面进入了，如果你密码反复输入有问题，我们要提升安全加固的方式。