鲁花食用油产品分析品牌策略整合策划方案

鲁花食用油产品分析品牌策略整合策划方案

前言随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，经过多年的品牌宣传，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。市场分析（1）历史与趋势（2）市场竞争激烈（3）品牌繁多（4）市场潜力巨大市场分析（1）历史与趋势

1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为

深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。（2）市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。市场分析（3）品牌繁多国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。（4）市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。竞争对手分析目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：竞争对手分析嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持在调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品

类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。消费者分析目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。消费者分析市场调查分析：为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调查可以看到，济南食用油市场有以下几大消费特点：（1）花生油成为时尚调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量

80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。 1）花生油成为时尚调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。

而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。消费者分析（3）品牌忠诚度高在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。（4）桶装油消费占九成调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2000

年的8：2，再到2002年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装色拉油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。消费者分析（5）每人每月消费2斤～3斤在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11.0%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。（6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。消费者分析市场产品存在的不足：

通过调查显示，市场上产品存在的不足在于：产品成分不明确；油烟有点重；包装不太好，防腐剂多；质量不过硬，有沉淀；设计不好，瓶太大；纯度低，添加剂多；保质期短；花生油价格贵；浓度不够；花生油品牌太少；色拉油没味道；不利久放，有时会变浑；营养比例不清楚。 SWOT分析（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：独创5S