第一章 会展营销概述精品PPT课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
会展营销与策划
第一章 会展营销概述
会展产品与会展市场 会展营销的社会制约因素 会展市场营销主体 会展市场营销客体
会展产品与会展市场
一、几个基本问题
Байду номын сангаас
1、一般产品的构成
核心产品——有形产品——扩展产品（TPC理论）
1）核心产品（Core product）: 产品的使用价值和核心利益。
2）有形产品（Tangible Product）: 产品外观，即质量、外观特色、式样、 品牌、包装。
方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方 的行为。 – 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动。
会展产品与会展市场 案例：招展和参展的尴尬
• 昆明的实美会展公司是有实力、服务质量好的组展商，调查了 解到市场对名贵花木展览有巨大的需求，准备在昆明举办一个“ 中国名贵花木展”，发布了招展信息，信息发布后，咨询电话很 多但能确定参展的企业暂时却还较少。另一边，山东的东岳花 木场很想通过参加这次展览来拓展市场，但又怕会被欺骗而蒙 受损失，一时组展和参展双方都进退两难。
会展产品与会展市场
会展是高效的信息平台
• 会展作为各种信息交流、集聚、传播与创造的信息加工器， 其本质在于 集聚、传递、交流并创造信息
– 信息是会展的基石 • 人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通
过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信 息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展
和参展厂商的存在，才产生了会展系统的其它要素 – 参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力
会展产品与会展市场
2.会展组织者 – 会展组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生 业务关系，有特定的服务对象；二是创造出服务的产品—— 会展，即提供展示环境和信息 – 会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体 – 在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不 但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果
3.会展媒体
会展产品与会展市场
– 会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上 称之为展示场所——会展馆或会展中心
– 在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形 象展示，付出智慧，传播信息，其情形恰似系统的神经
会展产品与会展市场 4.会展市场
– 各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现
• 问题的主要症结在哪里？如何解决？
会展产品与会展市场 • 分析： • 1、问题主要症结在于信息不完全、信息不对称。 • 2、解决——
• 参展商：应进行信息搜寻，补充完善组展商的服务质量等有关 信息，作为是否参展的决策依据。
• 组展商：应通过历史组展资料展示、品牌形象展示、硬件资金 实力展示、甚至通过建立承诺退展机制的信心展示等各种形式 进行充分的市场信号显示。
一、会展产品与会展市场
如果你代表公司向组展商购买会展广告，谈判的 时候，你希望对方先出价还是你先出价？ 如果必须由你先出价你会如何出价？
会展产品与会展市场
3、信息与会展
☆不完全信息
原来的完全信息假设不存在，信息不完整。 ——囚徒的困境： 两个嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌 握部分证据，于是隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒 从严”，如果两人都坦白则各判８年；如果一人坦白另一人不 坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白则因 证据不足各判１年。 问题： 根据现有信息，A、B将会如何决策？结果怎样？
会展产品与会展市场
会展信息传播
– 圆环内为信 息集聚和交 流的第一阶 段
– 圆环外部的 信息集聚和 交流则构成 了第二阶段 的内容
会展产品与会展市场 二、会展产品的构成要素 1.参展厂商
– 参展厂商是会展产品系统最基础的要素，是指参加会展的企 事业单位、团体以及个体
– 没有参展厂商的参与根本就不存在会展 – 参展厂商是会展产品系统的动力层次，正是由于市场的需求
会展产品与会展市场
• 3、不对称信息 *在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状
态。 *即有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。
不对称信息分类： – A、双方知识不对称：指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状
况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。 – 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。 – B、指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一
会展产品与会展市场
分析：（将刑期假设为负收益值）
都坦白
A -8 B -8 总计 -16
都不坦白 -1 -1 -2
A坦白B不坦白 0
-10 -10
A不坦白B坦白 -10 0 -10
1、A、B从个体理性出发最终都会选择坦白，收益都为-8
2、收益最优：都不坦白，个体都为-1，总体-1-1=-2
3、假如有A、B（看作两个市场交易者）之外的第三方进行信息 沟通，使A、B拥有比较完全的信息，则选择将完全不同，会 使两者获得最优的决策 。
☆ 会展产品的构成： 核心产品：会展平台（——商品交易和信息交流平台） 有形产品：设施、设计、管理、服务等 扩展产品：相关配套、后续服务等
☆ 什么是信息： 信息论：消息中有意义的内容称为信息。 香农： “信息是用来消除随机不定性的东西”。 经济学：信息是经济行为主体决策必不可少的一种资源。 会展：信息是会展的基石
– 既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行 为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作 行为
– 会展市场是会展系统的纽带——提供交易的机制
会展产品与会展市场
5.参展观众 – 消费者就是商品的购买者或使用者 – 包括两个部分： • 一是在会展直接作用下，采取某种消费行为的消费者， 如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行 为的消费者 • 二是在会展间接作用下采取某种消费行为的消费者，如 在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者
3）扩展产品（Augmented Product）: 附加利益和服务，信贷、送货、保
证、安装及维修等销售服务。
安装
扩展 产品
包装
送货 品牌 核心利益 和信
特点 售后
贷 名称 或服务
服务
形式 产品
核心 产品
质量
保证
会展产品与会展市场
2、会展产品
☆ 会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物 质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的综合。
第一章 会展营销概述
会展产品与会展市场 会展营销的社会制约因素 会展市场营销主体 会展市场营销客体
会展产品与会展市场
一、几个基本问题
Байду номын сангаас
1、一般产品的构成
核心产品——有形产品——扩展产品（TPC理论）
1）核心产品（Core product）: 产品的使用价值和核心利益。
2）有形产品（Tangible Product）: 产品外观，即质量、外观特色、式样、 品牌、包装。
方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方 的行为。 – 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动。
会展产品与会展市场 案例：招展和参展的尴尬
• 昆明的实美会展公司是有实力、服务质量好的组展商，调查了 解到市场对名贵花木展览有巨大的需求，准备在昆明举办一个“ 中国名贵花木展”，发布了招展信息，信息发布后，咨询电话很 多但能确定参展的企业暂时却还较少。另一边，山东的东岳花 木场很想通过参加这次展览来拓展市场，但又怕会被欺骗而蒙 受损失，一时组展和参展双方都进退两难。
会展产品与会展市场
会展是高效的信息平台
• 会展作为各种信息交流、集聚、传播与创造的信息加工器， 其本质在于 集聚、传递、交流并创造信息
– 信息是会展的基石 • 人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通
过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信 息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展
和参展厂商的存在，才产生了会展系统的其它要素 – 参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力
会展产品与会展市场
2.会展组织者 – 会展组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生 业务关系，有特定的服务对象；二是创造出服务的产品—— 会展，即提供展示环境和信息 – 会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体 – 在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不 但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果
3.会展媒体
会展产品与会展市场
– 会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上 称之为展示场所——会展馆或会展中心
– 在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形 象展示，付出智慧，传播信息，其情形恰似系统的神经
会展产品与会展市场 4.会展市场
– 各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现
• 问题的主要症结在哪里？如何解决？
会展产品与会展市场 • 分析： • 1、问题主要症结在于信息不完全、信息不对称。 • 2、解决——
• 参展商：应进行信息搜寻，补充完善组展商的服务质量等有关 信息，作为是否参展的决策依据。
• 组展商：应通过历史组展资料展示、品牌形象展示、硬件资金 实力展示、甚至通过建立承诺退展机制的信心展示等各种形式 进行充分的市场信号显示。
一、会展产品与会展市场
如果你代表公司向组展商购买会展广告，谈判的 时候，你希望对方先出价还是你先出价？ 如果必须由你先出价你会如何出价？
会展产品与会展市场
3、信息与会展
☆不完全信息
原来的完全信息假设不存在，信息不完整。 ——囚徒的困境： 两个嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌 握部分证据，于是隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒 从严”，如果两人都坦白则各判８年；如果一人坦白另一人不 坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白则因 证据不足各判１年。 问题： 根据现有信息，A、B将会如何决策？结果怎样？
会展产品与会展市场
会展信息传播
– 圆环内为信 息集聚和交 流的第一阶 段
– 圆环外部的 信息集聚和 交流则构成 了第二阶段 的内容
会展产品与会展市场 二、会展产品的构成要素 1.参展厂商
– 参展厂商是会展产品系统最基础的要素，是指参加会展的企 事业单位、团体以及个体
– 没有参展厂商的参与根本就不存在会展 – 参展厂商是会展产品系统的动力层次，正是由于市场的需求
会展产品与会展市场
• 3、不对称信息 *在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状
态。 *即有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。
不对称信息分类： – A、双方知识不对称：指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状
况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。 – 对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。 – B、指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一
会展产品与会展市场
分析：（将刑期假设为负收益值）
都坦白
A -8 B -8 总计 -16
都不坦白 -1 -1 -2
A坦白B不坦白 0
-10 -10
A不坦白B坦白 -10 0 -10
1、A、B从个体理性出发最终都会选择坦白，收益都为-8
2、收益最优：都不坦白，个体都为-1，总体-1-1=-2
3、假如有A、B（看作两个市场交易者）之外的第三方进行信息 沟通，使A、B拥有比较完全的信息，则选择将完全不同，会 使两者获得最优的决策 。
☆ 会展产品的构成： 核心产品：会展平台（——商品交易和信息交流平台） 有形产品：设施、设计、管理、服务等 扩展产品：相关配套、后续服务等
☆ 什么是信息： 信息论：消息中有意义的内容称为信息。 香农： “信息是用来消除随机不定性的东西”。 经济学：信息是经济行为主体决策必不可少的一种资源。 会展：信息是会展的基石
– 既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行 为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作 行为
– 会展市场是会展系统的纽带——提供交易的机制
会展产品与会展市场
5.参展观众 – 消费者就是商品的购买者或使用者 – 包括两个部分： • 一是在会展直接作用下，采取某种消费行为的消费者， 如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行 为的消费者 • 二是在会展间接作用下采取某种消费行为的消费者，如 在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者
3）扩展产品（Augmented Product）: 附加利益和服务，信贷、送货、保
证、安装及维修等销售服务。
安装
扩展 产品
包装
送货 品牌 核心利益 和信
特点 售后
贷 名称 或服务
服务
形式 产品
核心 产品
质量
保证
会展产品与会展市场
2、会展产品
☆ 会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物 质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的综合。