营销心理分析的理论基础
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❖ 土耳其人要永远感激日本人了，为了他们，日本人牺牲了自己。”
消营 费销 心 理 学
一、心理学的含义
是研究心理现象发展的科学。 人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别： 心理、意识、语言、抽象思维）
研究角度不同：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心 理学、社会心理学。
(三）情绪、情感、意志 情绪 情感——对外界事物的态度和体验。(七情）
情绪——生理需要体验，人和动物共有
情感——人类高级心理需要。
意志——思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支
配、调节行为的心理过程）
消 费心理学
消 费心理学
消 费心理学
消 费心理学
惧
消 费心理学
消 费心理学
生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所 引发的我们的内心感受就是情绪。
一个又甜又硬的红苹果！
知觉
消 费心理学
感觉和知觉过程
❖ 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期 间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内， 你完成了一次复杂的生理与心理活动：
❖ 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就 是视觉感受器收到了信息；
❖ 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认 知活动，判定为代表停车的红灯；
❖课本 P16
❖ ---去寺庙推销梳子
❖ 思考：
❖ 1、该公司是处于一种 什么心态来招聘销售人的？
❖
2、C君是如何卖出1000把梳子？
启示（1）首先收集信息（2）分析销售者心理
消 费心理学
情境一 心理学概述
❖【导读案例】 ❖课本 ------波茨坦会议 ❖请问：案例中人物的心理活动如何？
英丘吉尔
美杜鲁门 苏斯大林
普通心理学：人的心理活动的最一般规律。
消营 费销 心 理 学
二、普通心理学的内容（4个方面）
（一）认知——认识外界的整个过程。
置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每 时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信 息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理 活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、 购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 （二）需要和动机（后面讲）
营销 心消 理费 ຫໍສະໝຸດ Baidu心 理 学
学习任务二 营销心理分析的理论基础
1
心理学概 述
2
消费者心理 活动过程
3
营销学与营销心理分析
4
营销策略与消费者心理
消 费心理学
学习目标
知识目标
❖通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。
❖技能目标
❖掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略
消 费心理学
❖[实际案例]
在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”； 这里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维” 问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。 这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。
❖ 这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印 度人已经知道情绪与身体变化的关系。 不同的情 绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心 中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是干的
消 费心理学
二、知觉
1、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（整体认识）
球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的
苹果（知觉）=红+甜+硬 +……
❖
❖
——认识——信息——分析——综合——购买
❖ 从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维 ❖ （心理过程，6个方面）
少女还是老妇人？
消 费心理学
引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不 停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新 的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她 还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在 脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天 没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该 交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭 就开始写稿了。
分两大类
消营 费销 心 理 学
二、普通心理学的内容（4个方面）
（四）能力和人格 能力——完成某种活动所具备的心理条件。 人格——（个性，拉丁语 面具）—指一个人区别他人的、相对稳定的心理特
征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。
人生的较量有三个层次：低级——技巧 其次——智慧 最高——人格
心理过程：认知 情绪 情感 意志 （1、3）
人格：需要 动机 能力 （2、4）
二者的关系：先有心理过程，后形成人格
消 费心理学
情境二 消费 心理活动过程
❖【导读案例】 ❖课本
❖ 请问：你认为海尔的理念如何？谈谈自己的观点
❖ “消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”
❖ 消费者是用来打动的，不是用来征服的。
永远不要把消费者当傻瓜
消 费心理学
情境二 消费 心理活动过程
一、感觉
1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。
消营 费销 心 理 学
80%
5%
15%
————
————
2、感觉的意义：课本
消 费心理学
思考
❖ 古代印度有一种“米刑”，当不能判定几个人当 中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼 “神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒 吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是 罪犯。
消 费心理学
❖ 【导读案例】 ❖课本 ------波茨坦会议
❖ 二战中那史无前例的新型杀伤武器的应用， ❖ 表面上是针对日本两座城市的，但美国总统 ❖ 杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想 ❖ 以此警告苏联军队不要越过苏联边境南下土耳其。
❖ 美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告： 22万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静， 在办公室里来回踱步。当他试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的 有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗 放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：“向伊 斯坦布尔的进军取消……直到出现更好的时机
消营 费销 心 理 学
一、心理学的含义
是研究心理现象发展的科学。 人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别： 心理、意识、语言、抽象思维）
研究角度不同：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心 理学、社会心理学。
(三）情绪、情感、意志 情绪 情感——对外界事物的态度和体验。(七情）
情绪——生理需要体验，人和动物共有
情感——人类高级心理需要。
意志——思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支
配、调节行为的心理过程）
消 费心理学
消 费心理学
消 费心理学
消 费心理学
惧
消 费心理学
消 费心理学
生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所 引发的我们的内心感受就是情绪。
一个又甜又硬的红苹果！
知觉
消 费心理学
感觉和知觉过程
❖ 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期 间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内， 你完成了一次复杂的生理与心理活动：
❖ 首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就 是视觉感受器收到了信息；
❖ 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认 知活动，判定为代表停车的红灯；
❖课本 P16
❖ ---去寺庙推销梳子
❖ 思考：
❖ 1、该公司是处于一种 什么心态来招聘销售人的？
❖
2、C君是如何卖出1000把梳子？
启示（1）首先收集信息（2）分析销售者心理
消 费心理学
情境一 心理学概述
❖【导读案例】 ❖课本 ------波茨坦会议 ❖请问：案例中人物的心理活动如何？
英丘吉尔
美杜鲁门 苏斯大林
普通心理学：人的心理活动的最一般规律。
消营 费销 心 理 学
二、普通心理学的内容（4个方面）
（一）认知——认识外界的整个过程。
置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每 时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信 息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理 活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、 购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 （二）需要和动机（后面讲）
营销 心消 理费 ຫໍສະໝຸດ Baidu心 理 学
学习任务二 营销心理分析的理论基础
1
心理学概 述
2
消费者心理 活动过程
3
营销学与营销心理分析
4
营销策略与消费者心理
消 费心理学
学习目标
知识目标
❖通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。
❖技能目标
❖掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略
消 费心理学
❖[实际案例]
在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”； 这里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维” 问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。 这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。
❖ 这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印 度人已经知道情绪与身体变化的关系。 不同的情 绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心 中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是干的
消 费心理学
二、知觉
1、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（整体认识）
球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的
苹果（知觉）=红+甜+硬 +……
❖
❖
——认识——信息——分析——综合——购买
❖ 从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维 ❖ （心理过程，6个方面）
少女还是老妇人？
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引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不 停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新 的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她 还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在 脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天 没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该 交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭 就开始写稿了。
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二、普通心理学的内容（4个方面）
（四）能力和人格 能力——完成某种活动所具备的心理条件。 人格——（个性，拉丁语 面具）—指一个人区别他人的、相对稳定的心理特
征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。
人生的较量有三个层次：低级——技巧 其次——智慧 最高——人格
心理过程：认知 情绪 情感 意志 （1、3）
人格：需要 动机 能力 （2、4）
二者的关系：先有心理过程，后形成人格
消 费心理学
情境二 消费 心理活动过程
❖【导读案例】 ❖课本
❖ 请问：你认为海尔的理念如何？谈谈自己的观点
❖ “消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”
❖ 消费者是用来打动的，不是用来征服的。
永远不要把消费者当傻瓜
消 费心理学
情境二 消费 心理活动过程
一、感觉
1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。
消营 费销 心 理 学
80%
5%
15%
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2、感觉的意义：课本
消 费心理学
思考
❖ 古代印度有一种“米刑”，当不能判定几个人当 中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼 “神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒 吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是 罪犯。
消 费心理学
❖ 【导读案例】 ❖课本 ------波茨坦会议
❖ 二战中那史无前例的新型杀伤武器的应用， ❖ 表面上是针对日本两座城市的，但美国总统 ❖ 杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想 ❖ 以此警告苏联军队不要越过苏联边境南下土耳其。
❖ 美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告： 22万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静， 在办公室里来回踱步。当他试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的 有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗 放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：“向伊 斯坦布尔的进军取消……直到出现更好的时机