第三章会展营销管理
会展营销与策划第三章
三.会展产品组合策略
（一）会展产品组合的类型
1.地域组合形式
根据会展产品组合地域范围大小可以分为国际与国内两种组合形式， 国内组合形式还可细分为全国型、区域型
2.组合形式内容
它可以分为综合型组合产品与专业型组合产品
（二）会展产品的组合策略
1.会展产品组合扩展策略
第一，会展产品系列之间的关联度要强，
参展商
展会价值的主要体现 和收入的主要来源 提供展会价值
展 会
相互促进，相互吸引。 相 互 限 制
主办单位
专业观众
品牌推广注意的三个方面
第一，要注意为参展商和观众提供良好的服务，包括商务服务， 餐饮、交通等方面的服务。
第二，要注意展后服务，对展会进行认真、客观的评价，听取参 展商、专业观众的意见和建议，不断改进不足；对展会信息进行 总结，包括展会参与者的企业信息，展会中透露的行业发展趋势 等，将这些信息有效传达给参展商和专业观众，使他们获得展会 现场以外的价值增值。
第三，不断对展会进行创新，力求每次都能够给参展商和观众带 来新的价值。
第一节 会展产品的价值三角
第二节 会展产品开发与组合策略
会展产品开发 的考虑因素
参展商
专业观众
展览目标
一.会展产品开发的考虑因素
（一）参展商是会展产品开发的核心因素
1. 展会产品开发始于参展商
2. 会展服务以参展商为中心
3. 与参展商建立长期的合作关系式会展产品发
二.会展产品不同周期营销策略
第三节 会展产品不同生命周期营销 策略
生命周期的不同阶段
成熟期
成长期 培育期
衰退期
培育期的营销策略
1.弱化赢利观点，做大展览会。 2.规划展览会的发展战略。 3.运用现代化手段提升展览会的知名度。 4.实现展览会规模的稳步扩大。
会展的基本概念会展管理与会展营销
会展的基本概念会展管理与会展营销会展是指以展览、交流、洽谈等为主要方式，通过场馆、展览设备、展览品牌和展览服务等形式，组织优质商品和服务在特定时间和地点展示、交易和宣传的活动。
会展作为一种经济活动，对于促进产业发展、推动经济增长、加强国际交流合作具有重要作用。
本文将探讨会展的基本概念、会展管理以及会展营销的相关内容。
一、会展的基本概念会展活动是指为了促进各个行业、企业或组织之间的交流合作，展示最新产品、技术、服务和行业发展动态而举办的专业性展览和会议活动。
会展是采用展示、推介、销售等方式来传递信息、促进交流、实现商业目标的重要手段。
会展活动通常由展览、会议、洽谈等环节组成，目的是为了满足参展商、观众和主办方多方面的需求。
二、会展管理会展管理是指对会展活动进行计划、组织、协调和控制的过程。
会展管理的核心是提供专业的服务和优质的场地设施，确保会展活动的顺利进行。
会展管理包括会展策划、场地选择、展位布置、物流管理、人员组织、设备保障、安全管理等方面，旨在为参展商和观众提供优质的展示和交流平台。
1. 会展策划：会展策划是会展管理的第一步，通过市场调研和分析，确定会展的目标、定位和主题，并制定相应的策略和计划，包括展览时间、地点、规模、参展商和观众的选择等。
2. 场地选择：选择合适的场地对会展的成功举办至关重要。
场地选择要考虑交通便利性、场地设施、包括展览厅、会议厅、休息区等，并根据会展规模和需求进行合理布局。
3. 展位布置：展位布置是展商展示产品和服务的关键环节，要根据产品特点和目标受众的需求进行展位设计，包括展具、灯光、展板和展品的陈列等。
4. 物流管理：物流管理是指对展品的运输、存储和配送进行有效管理，确保展品的完好无损、准时到达展馆，并按照规定的顺序摆放。
5. 人员组织：会展活动需要专业的人员进行组织和管理，包括展览工作人员、保安人员、客服人员等。
人员组织要求工作人员具备良好的服务意识和专业素质，确保会展活动的顺利进行。
会展营销与策划第三章
参展商
展会价值的主要体现 和收入的主要来源 提供展会价值
相互促进，相互吸引。 相 互 限 制
展 会 主办单位
专业观众
品牌推广注意的三个方面
第一，要注意为参展商和观众提供良好的服务，包括商务服务， 餐饮、交通等方面的服务。
第二，要注意展后服务，对展会进行认真、客观的评价，听取参 展商、专业观众的意见和建议，不断改进不足；对展会信息进行 总结，包括展会参与者的企业信息，展会中透露的行业发展趋势 等，将这些信息有效传达给参展商和专业观众，使他们获得展会 现场以外的价值增值。 第三，不断对展会进行创新，力求每次都能够给参展商和观众带 来新的价值。
第三节 会展产品不同生命周期营销 策略
生命周期的不同阶段
成熟期
衰退期 成长期 培育期
培育期的营销策略
1.弱化赢利观点，做大展览会。 2.规划展览会的发展战略。 3.运用现代化手段提升展览会的知名度。 4.实现展览会规模的稳步扩大。
5.提供目标客户体验式服务。
二.会展产品不同周期营销策略
成长期的营销策略
1.强化展会招商组织工作。 2.重视客户关系管理。 3.持续改进展览服务体系。 4.动态研究市场与竞争对手。 5.提高会展增值功能。
二.会展产品不同周期营销策略
成熟期和衰退期的营销策略
1.完善会展营销的评估体系。 2.创新会展品牌形象的内涵。 3.优化展览市场份额。 4.赢返流失客户，稳定现有客户。 5.提炼客户知识，增加客户价值。 6.建立对衰退期的预警机制。
第一节 会展产品的价值三角
第二节 会展产品开发与组合策略
会展产品开发
的考虑因素
参展商
专业观众
展览目标
一.会展产品开发的考虑因素
会展营销管理
会展营销管理概述会展营销管理是指通过策划、组织、执行和评估会展活动，以实现企业营销目标的管理过程。
会展活动是现代企业沟通与宣传的重要方式之一，可以帮助企业展示形象、开拓市场、吸引客户、促进销售等。
因此，会展营销管理对于企业的发展具有重要意义。
会展策划与组织会展策划是会展营销管理的第一步，它包括确定会展目标、选择参展产品和服务、确定展位位置、制定展台设计方案等。
在策划过程中，需要考虑到企业的定位、目标受众、竞争环境等因素，以确保会展活动能够达到预期效果。
会展组织是策划的具体落地实施，包括场地租赁、参展商招募、展台搭建、物流运输等环节。
在组织过程中，需要协调各个参与方的合作，确保会展活动的顺利进行。
会展执行与评估会展执行是会展营销管理的关键一环，涉及到活动现场的具体操作。
包括接待参展商、展示产品、宣传推广、客户咨询等。
在执行过程中，需要注意细节，维护良好的会展形象。
会展评估是对会展活动效果的评估和反思，可以借助数据分析、客户反馈、销售数据等手段，评估会展活动对企业品牌形象、市场份额、销售业绩等方面的影响。
评估的目的是为了总结经验，优化策略，提升下一次会展活动的效果。
会展营销管理的意义会展营销管理对企业的发展具有重要意义，主要表现在以下几个方面：1.增强品牌影响力：通过会展活动，企业可以向目标受众展示企业形象、产品特色和服务优势，增强品牌影响力，树立企业在行业中的权威地位。
2.拓展市场份额：会展活动是企业拓展市场的重要渠道之一。
通过展示产品、开展广告宣传、与客户交流等方式，企业可以获取更多的潜在客户，提升市场份额。
3.增加销售业绩：会展活动可以直接促进销售，吸引潜在客户进行购买。
通过现场展示产品、提供优惠促销等手段，企业可以增加销售业绩。
4.建立与客户的长期关系：会展活动可以提供一个与客户交流互动的平台，建立起长期的合作关系。
通过与客户面对面的交流，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化的服务。
5.获取市场情报：会展活动可以了解竞争对手的动态，获取市场情报。
会展策划与营销教案
会展策划与营销教案第一章：会展策划与营销概述1.1 会展策划的定义与重要性1.2 会展营销的概念与目标1.3 会展策划与营销的关系1.4 会展策划与营销的发展趋势第二章：会展市场调研与分析2.1 会展市场调研的目的与方法2.2 会展市场的目标客户群体2.3 会展市场的竞争分析2.4 会展市场的需求与供给分析第三章：会展策划的基本原则与流程3.1 会展策划的基本原则3.2 会展策划的前期准备工作3.3 会展策划的实施与执行流程3.4 会展策划的评估与反馈第四章：会展营销策略与手段4.1 会展营销策略的类型与目标4.2 会展营销手段的选择与运用4.3 会展营销预算与分配4.4 会展营销效果的评估与分析第五章：会展策划与营销的风险管理5.1 会展策划与营销的风险识别5.2 会展策划与营销的风险评估5.3 会展策划与营销的风险应对策略5.4 会展策划与营销的风险管理流程第六章：会展策划与营销的实战案例分析6.1 会展策划与营销成功案例解析6.2 会展策划与营销失败案例分析6.3 实战案例中的创新与亮点6.4 学习实战案例对会展策划与营销的启示第七章：会展策划与营销的创新发展7.1 会展策划与营销的创新途径7.2 利用新兴技术提升会展策划与营销的效果7.3 会展策划与营销的差异化策略7.4 创新发展趋势下的会展策划与营销策略第八章：会展策划与营销的专业素质提升8.1 会展策划与营销的专业知识体系8.2 提升会展策划与营销专业素质的方法8.3 会展策划与营销的实战能力提升8.4 专业素质提升在会展策划与营销中的应用第九章：会展策划与营销的团队建设与管理9.1 会展策划与营销团队的角色与职责9.2 会展策划与营销团队的构建与管理9.3 团队合作中的沟通与协调9.4 提升团队执行力与效率的策略第十章：会展策划与营销的未来展望10.1 会展行业的发展趋势10.2 会展策划与营销的发展机遇与挑战10.3 面向未来的会展策划与营销策略10.4 培养适应未来发展趋势的会展策划与营销人才重点和难点解析第一章至第五章：重点：会展策划与营销的基本概念、市场调研方法、策划流程、营销策略和风险管理。
会展营销管理概论
会展营销管理概论会展营销管理是一种全面规划、策划和实施的活动，旨在通过会议展览等形式，提高企业的知名度，推广产品和服务，建立良好的行业形象，发展业务和提高销售业绩。
会展营销管理可以帮助企业与目标客户建立联系，增强品牌认知度，并促进业务增长。
会展营销管理的成功与否取决于几个关键因素。
首先，市场调研是必不可少的。
通过调研分析市场需求和竞争环境，企业可以确定最佳的会展活动形式和目标受众，并制定相应的营销策略。
其次，有效的策划和组织是会展营销管理的关键。
企业需要确定参展目的和目标，制定详细的计划，并协调各个部门的合作。
会展营销管理涉及到预算管理、场地选择、参展人员培训、展台设计等各个方面，因此有一个专门的团队负责组织和执行是非常重要的。
第三，与会展活动相关的宣传和推广活动也是会展营销管理的重要组成部分。
通过合理的宣传和推广措施，企业可以吸引更多的目标客户参与会展活动，并增加与其之间的互动。
宣传方式可以包括线上推广、传统媒体宣传、社交媒体营销等多种方式的结合，以最大程度地提高展会的知名度和影响力。
另外，会展后的跟进与评估也是会展营销管理的重要环节。
企业需要及时与参展客户跟进，了解他们的反馈和需求，并及时调整相应的策略。
同时，通过对展会的结果和效果进行评估，企业可以总结经验教训，为以后的会展活动做出改进和优化。
总之，会展营销管理是一个全面的策划和实施活动，旨在通过会议展览等形式提高企业的知名度，推广产品和服务，建立良好的行业形象，发展业务和提高销售业绩。
通过市场调研、策划组织、宣传推广和后续跟进与评估等环节，企业可以更好地利用会展活动来推动企业的发展。
会展营销管理在现代企业管理中扮演着重要的角色。
随着市场的竞争日趋激烈，仅仅通过传统的广告宣传已经无法满足企业的需求。
会展营销管理通过面对面的互动、产品展示和交流，能够直接影响消费者的购买决策和企业形象，具有较高的效果和回报。
首先，会展营销管理为企业提供了一个展示产品和服务的平台。
第一讲会展营销环境分析课件
3.成立促销联合体
4.开展整体营销
本章小结一、会展营销宏观环境分析（一）人口环境 （二）经济环境（三）技术环境 （四）政治法律环境（五）社会文化环境（六）配套服务设施环境（七）地理环境二、会展营销微观环境分析（一）内部机构环境 （二）目标客户（三）竞争者 （四）营销中介（五）服务商 （六）社会公众三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销1.专业人才缺乏 2.需要品牌建设（二）国外会展营销经验借鉴1.争取国际专业组织支持 2.行业管理体制顺畅3.成立促销联合体 4.开展整体营销
三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销
专业人才
品牌培育
（二）国外会展营销的先进经验1.争取国际专业组织的支持
2.行业管理体制顺畅 德国展览业是由德国展览委员会AUMA进行审批、调整、监督、管理等工作。是一个有绝对权威的行业组织协会。每年举办的展览均由AUMA进行协调，避免了多头办展、重复办展、分散混乱的局面。特别是德国每个城市办展都有明确的分工和重点。展览内容涵盖了各个门类和行业，使厂商都有机会找到适合自己所需的参展方位，使所有买家都有适合需要的交易场所，完全满足国际厂商和专业人士的需要。
1.办展机构内部环境 主要包括办展机构的资金、人力、物力和能够联系的社会资源。
2.目标客户 主要是指潜在和现实的参展商和观众。
3.竞争者 主要包括欲望竞争、展会之间竞争和品牌竞争。
4.营销中介 是指受办展机构委托的、或是协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织和单位。包括招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务中介等。
2.经济环境经济发展水平——基础设施建设
上海
郑州
3.技术环境 对企业经营方式的影响 对展会现场文化环境
年货会
狂欢节
6.配套服务设施环境
会展营销管理
会展营销管理会展营销管理是指在会展活动中合理配置资源、制定营销策略、实施营销活动，以实现品牌推广、产品销售和市场拓展的管理活动。
会展作为一种重要的营销手段，可以帮助企业与客户建立有效的沟通渠道，展示企业的实力和形象，开拓市场。
在会展营销管理中，首先需要合理配置资源。
这包括会展预算的规划和分配，合适的展位位置的选择，以及相关人员的组织和培训。
只有通过合理配置有限的资源，才能最大限度地发挥会展的价值，并达到预期的目标。
其次，制定营销策略是会展营销管理的关键环节。
营销策略的制定需要根据企业的市场定位和产品特性，针对目标客户群体制定相应的策略。
例如，在高端消费品展会上，应注重提升产品的品牌形象和品质，吸引高端客户的关注和合作；而在大众消费品展会上，应注重促销活动和价格优势，吸引更多消费者的购买。
随后，实施营销活动是会展营销管理的重要环节。
营销活动的实施需要考虑到展览展示、产品展示、推广活动等多个方面。
展览展示是企业向客户展示自身实力和产品特点的重要环节，应注重展示效果的设计和实现；产品展示则需要通过展台设计、样品展示等方式，让客户对产品产生兴趣和购买欲望；推广活动可以通过赠品、优惠券、抽奖等方式吸引客户参与，提升品牌知名度和销售额。
最后，会展营销管理需要进行效果评估和总结。
通过定期的市场调研和数据分析，了解营销活动的效果和市场反馈，及时调整和改进营销策略和方式，提升会展营销管理的效果和效率。
综上所述，会展营销管理涉及资源配置、策略制定、活动实施和效果评估等多个环节，需要市场营销人员具备综合素质和管理能力。
只有通过科学的管理和创新的策略，才能使会展活动成为企业市场营销的有效工具，为企业带来更大的商机和利益。
会展营销管理是现代企业营销活动中不可或缺的一部分。
随着经济全球化和市场竞争的加剧，会展营销管理已经成为企业开展品牌宣传、产品推广和市场拓展的重要手段之一。
下面将从目标客户的需求分析、会展规划与组织、会展推广与宣传以及效果评估等方面详细探讨会展营销管理的相关内容。
展会营销管理.ppt
一、需求
（1）销售商品，获 取订单； （2）会见老客户， 维护客户关系； （3）发现新客户， 拓展市场份额；
（4）展示企业技术、 形象，提高企业知名 度。
图3-2 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析
第三节 会展顾客采购行为解析（5-2）
二、动机
动机是人们为满足需求 而采取行动前的一系列 心理活动。一般来说， 成本低、收益高而且可 行性强的动机将得到强 化，并最终转化为现实 的行动。
支出时间
预算数额
备注
第五章 会展营销渠道管理
主要内容
第一节 会展营销渠道的内涵与特点 第二节 会展代理商的选择与管理
第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-1）
一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者） 的个人或组织，即通常所说的中间商。
二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠 道”
的事情？ 6.客户期望组织者如何改进？ 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展
览会？
复习思考题
1.找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。 2.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个 展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。
（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务
（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理
（六）会展产品和服务定价策略
（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用
会展营销管理
C
然而，会员制 也不免存在一 定风险，如品 牌管理，成本 负担，推广周 期等。
3.3.2 用“会前会”和“会后会”促进展会营销 A
会前会：会前会”是指专 门针对针对即将开始或已开 始筹备的展览而策划的技术 研讨会，这种研讨会技术性 强。
B
会后会：会后会”是指各种 展会的后续服务，其形式主要 包括庆功会、酒会等。
第94届全国糖酒商品交易会
• 第94届全国糖酒商品交易会于3月26日闭幕。记者从3月27日举 行的糖酒会情况通报会上获悉，本届糖酒会累计入场总人次超 过30万，商品成交总额达230.2亿元，其中酒类成交118.7亿元， 食品饮料类成交87.1亿元，调味品类成交13.9亿元，食品机械 及包装类成交10.5亿元。
行业协会
中国国际装备制造业博 览会（简称制博会）是由 商务部、国家发改委、工 业和信息化部、科技部、 中国贸促会和辽宁省政府 主办，中国机械工业联合 会、中国机电产品进出口 商会、辽宁省贸促会等单 位协办，沈阳市政府承办 的国家级、国际性大型专 业展会。每年9月1日-5日 在沈阳举行。
专业学会
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第94届全国糖酒商品交易会
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do
eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut
enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.
第三章会展营销管理
❖ 2．会展营销主体 ❖ 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）
；“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的 主体是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
❖ 3．会展产品 ❖ 会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动
（3）竞争导向定价法
三种竞争导向定价：市场定价、渗透定价、投标定价
（1）统一折扣
所有的参展商都适用于统一的折扣标准。
3．招展价格 的折扣
（2）差别折扣 （3）特别折扣
针对不同的标准执行不同的价格折扣。
通常是给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和 知名度的企业的特别价格优惠。
（4）位置折扣
针对展馆内场地位置的优劣而制定的折扣标准。
通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾
客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
❖ 4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、 沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上 市场机会（Market Chance）、市场变化（Market Change），成为6C。
❖ 二、会展营销渠道的特点 ❖ 1、以直接销售为主 ❖ 2、以独家代理为主 ❖ 3、以代理业务为主 ❖ 三、会展营销方式 ❖ 1、人员推广 ❖ 2、公共活动 ❖ 3、大众媒体、专业媒体 ❖ 4、网络营销
会展促销方式及特点
会展促销方式
特点
❖
销售促进策略 招展函
信息应明确，尽量突出展会的特色，以信件的方式直接寄 送给厂家、商家或者相关人员。
会展服务与管理与管理教案
会展服务与管理教案第一章：会展服务与管理概述教学目标：1. 了解会展服务的定义和特点2. 理解会展管理的重要性3. 掌握会展服务与管理的基本流程教学内容：1. 会展服务的定义和特点2. 会展管理的作用和意义3. 会展服务与管理的基本流程教学活动：1. 引入话题：通过介绍会展行业的成功案例，引发学生对会展服务的兴趣。
2. 讲解会展服务的定义和特点，通过实例进行分析。
3. 讲解会展管理的重要性，引导学生认识到effective event management 的必要性。
4. 讲解会展服务与管理的基本流程，通过流程图或案例进行说明。
5. 进行小组讨论：学生分组，讨论会展服务与管理的相关问题，分享各自的观点和经验。
作业与评估：2. 课堂表现：观察学生在课堂上的参与程度、提问回答情况以及对问题的思考深度，给予相应的评估。
第二章：会展策划与组织1. 掌握会展策划的原则和方法2. 了解会展组织结构的设置教学内容：1. 会展策划的原则和方法2. 会展组织结构的设置教学活动：1. 引入话题：通过介绍一次成功的会展活动，引发学生对会展策划与组织的兴趣。
2. 讲解会展策划的原则和方法，通过实例进行分析。
3. 讲解会展组织结构的设置，引导学生了解不同的组织结构对会展策划与组织的影响。
5. 进行小组讨论：学生分组，讨论会展策划与组织的相关问题，分享各自的观点和经验。
作业与评估：2. 课堂表现：观察学生在课堂上的参与程度、提问回答情况以及对问题的思考深度，给予相应的评估。
第三章：会展营销与推广教学目标：1. 理解会展营销的概念和重要性2. 掌握会展市场分析的方法3. 学会制定会展营销策略1. 会展营销的概念和重要性2. 会展市场分析的方法3. 会展营销策略的制定教学活动：1. 引入话题：通过介绍一次成功的会展活动，引发学生对会展营销与推广的兴趣。
2. 讲解会展营销的概念和重要性，通过实例进行分析。
3. 讲解会展市场分析的方法，引导学生了解不同的市场分析工具。
第三章 展览会策划实务 《会展实务》PPT课件
3.2 会展可行性论证
3.2.1 产业基础
➢ 产业作为展会业发展的基础，是城市培育展会品牌的先天 优势。目前我国珠江三角洲、长江三角洲等区域以展览为 主的展会业的发展就基本是以产业为依托的。
行选择了。
细分市场 的规模和 发展潜力
细分市场 的盈利能
力
细分市场 的结构吸
引力
办展机构 的办展目 标和资源
3.3 会展的立项策划
3.3.1 展会题材的选定及主题策划
2）选择展会题材
创新题 材
整合题 材
分列题 材
拓展题 材
3.3 会展的立项策划
3.3.1 展会题材的选定及主题策划
3）展会主题策划
3.2.2 市场需求
➢ 市场规模的大小也往往成为选择展览会项目需要重点考虑 的因素。现在很多展览会之所以选择北京、上海等大城市， 一是看中大城市本身的消费能力，二是看到了这些城市的 市场辐射能力。
3.2 会展可行性论证
3.2.3 主办城市的条件
➢ 主办城市的条件包括基础设施、区位优势、环境气候、政 策支持、旅游资源等。一般来说，交通便利、城市基础设 施和城市功能完善、场馆先进、商业和服务业发达、旅游 资源丰富、市场化和国际化程度高的城市对参展商和观众 具有吸引力。
• 对会展的整体战略与策 略的运筹规划，是对于 提出会展战略的计划、 实施并检验会展决策的 全过程作预先的考虑与 设想的过程。
3.1 展览会策划的基本原理
3.1.2 展会策划的理念
➢ 展览会的主办方、参展商、观众构成展览会稳定的利 益三角关系，展览会的策划必须围绕着参展商和观众 的需求进行。
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❖ 展会同期活动层出不穷，在展会现场组织的508场活动中，大致分为论 坛类、竞赛类、展示设计类、专题秀场类等， ·如授权于世界咖啡师竞 赛的中国区选拔赛(CBC)，是目前中国唯一一项具有专业水准、系统运 作和国际认证的咖啡制作比赛，该赛事首次在全国设立了24个赛区选拔 参赛选手，为期三天的比赛吸引了近万人次的观摩。运用新媒体扩大宣 传本届展会新建立微博、BBS，微信，EDM(Email Dire Markting，电 子邮件营销)等多元化的线上宣传途径。EDM的展前定期推广，将展商 的信息、展会的实时状态及活动等信息传递给专业观众，新建立的徽博 平台则更侧重于对大众观众的信息传递及品牌塑造，在短短4个月内就 增加了30000多徽博粉丝，不乏众多行业精英。展会充分发挥了电子平 台的互动优势，直接带动了活动的人气，同时也让专业观众更好地了解 到活动赞助商、赞助品牌的产品资讯。
第一节 会展营概述
❖ 一、市场营销的基础概念
❖ 1． 市场营销的含义 ❖ 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需
之物，实现双赢或多赢的过程。
❖ 2．市场营销策略
❖
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求
量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，
❖ 三、会展营销的指导原则
❖ 1、强化有型展示 ❖ 2、重视口碑传播 ❖ 3、只承诺能提供的 ❖ 4、注重营销的连续性 ❖ 5、使用行业和客户熟悉的语言 ❖ 6、不忽视内部营销
第二节 会展营销渠道与模式
❖ 一、会展营销渠道的类型 ❖ 1、按销售过程是否利用中间商 ❖ （1）、直接销售渠道 ❖ （2）、间接销售渠道 ❖ 2、按会展服务的流通环节 ❖ （1）一级渠道 ❖ （2）二级渠道 ❖ （3）三级渠道 ❖ 3、按会展企业在同一区域内选择的中间商数量 ❖ （1）、宽渠道 ❖ （2）、窄渠道
❖ 展会主题涵盖全面，该展会主题板块包括酒店用品、高端食品、 陶瓷卫浴、建筑材料、酒店设计、设计装饰、商场用品、酒店家 具、照明、清洁等，汇聚了众多国内外知名品牌。同时，洲际、 万达、绿地、开元、欣燕都等五家酒店集团，在展会现场以实景 还原的方式，展示最新酒店概念房，展现各自品牌的客房功能布 局和设计装饰风格，总展出面积超过1000平方米。
通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾
客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
❖ 4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、 沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上 市场机会（Market Chance）、市场变化（Market Change），成为6C。
及全部服务，具有综合性、无形性、不可分割性、不可储存性、异质性 等特点。 ❖ （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展 参加者的基本效用或利益，而效用或利益的实现是通过服务来达到的， 从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要、最核心的 部分。 ❖ （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益要通过一定 的形成或载体才能得以实现。 ❖ （3）延伸会展产品。有两层含义： ❖ 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向会展参加者所 提供的与会展活动直接相关的附加产品。 ❖ 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
资料：展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准 备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展 区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在 每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方 将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展位各自需要 多大的面积。
❖ 2004年最新定义：市场营销是一场由组织的活动，它包括创 造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系 列过程
二、会展营销的要素组合
❖ 1．会展营销的含义 ❖ 会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会
展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客 户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠 道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销 就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理 过程。
❖ 2．会展营销主体 ❖ 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）
；“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的 主体是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
❖ 3．会展产品 ❖ 会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动
❖ 线下推广同样喜人，上届展会结束后国内外的展会广告投放，软文宣传 工作就已经大规展开。展会现场吸引超过600家国内外媒体。中央电视 台、上海东方卫视、上海新闻综合频道、英国DRINK INTERNATIONAL 杂志、美国FOODSERVICE EQUIPMENT REPOTS杂志、澳洲 HOSPITAL盯杂志、中国酒店采购报、迈点网等知名媒体对现场活动、 展商及观众进行了深度采访与报道。(资料来源：上海博华国际展览有限 公司)
1．展区和展位划分的原则 （1）按专业题材划分展区。 （2）要有利于提高展会的档次。 （3）要有利于观众的参观。 （4）要有利于提高参展的展出效果。 （5）要有利于展会现场管理和现场服务。
第三章 会展营销管理
❖ 案例入
❖ 由上海市旅游局、中国旅游饭店业协会、中国建筑卫生陶瓷 协会、中国国际科学技术合作协会、中国照明电器协会和上海博 华国际展览有限公司联合举办的“2013全球酒店设计，建造，装 饰，设备，用品及食品饮料系列展(Hotelex+Design&Deco)”于 2013年4月3日在上海顺利闭幕。本届展会展览面积近23万平方米， 共吸引了来自全球50多个国家2800家参展商以及124个国家和地 区的9万名专业观众参加，是酒店餐饮行业全球规模最大、影响力 最强、水平最高的博览会之一。