冯英健第三版网络营销第一章
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电子商务网站对网络营销的推动：
• 1995年4月，中国黄页开通 • 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
企业网站建设从神话向现实
• 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
• 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、 常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google 中文网站开通。
信息传递效率
信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
效率高
多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时 用户也可以更方便地获取有效的信息。
趣味话题2：网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业 求职？ 如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？
趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？ 有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱 的原理和方法？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚 钱？
中国网络营销十五岁了！
1997年是中国网络营销的诞生年，2012年 正好十五年历史！
律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论：
• • • • 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销， 反对不正当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出 现最早的网络广告
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
关于网络营销的基本思想的总结 简单来说，网络营销就是利用有效的网络 手段向用户传递有效的网络营销信息。 网络营销如何才能实现企业的收益 一般网络营销方法所解决的问题主要是信 息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全 部，现阶段对于网络营销的系统研究只达 到了这样的层次。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销的应用发展阶段 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发 展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前）教材第四页的传 奇故事 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点：
网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素：
• • • • • 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销内部环境
内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素：
• • • • 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等；
• 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新 闻邮件订户数接近3万 • 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告 （468×60像素） • 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供 第一份免费网络杂志
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
狭义的内部环境因素：
• 企业网站的专业水平 • 对网站推广的方法和力度 • 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。
网络营销环境与策略的协调 有效开展网络营销需要内部环境与外部环 境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义：
• 对于外部环境的适应和选择 • 对于内部环境的创造和利用
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对 吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络 营销例子。
本书如何体现网络营销职能与方法的关系 两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络 营销方法为主线来体现各种网络营销的职 能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介 绍了网络营销八项职能的实现手段，是对 网络营销基本方法的综合应用。
1.4
网络营销信息传递及一般原则
2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提 高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服 务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新 的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
第1篇 网络营销的理论基础
第1章网络营销概述：学习要点
了解国内外网络营销发展历程
• 律师事件与网络营销思想的萌芽 • 中国网络营销发展的阶段及特征
网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递
• 网络营销的信息传递原理及一般原则 • 网络营销信息传递对网络营销策略的意义
1.3 1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的职能和内容体系
• 网络营销的职能 • 网络营销内容体系框架
网络营销的八项基本职能
网络品牌 信息发布 网站推广 销售促进
网上销售 顾客关系
网上调研 顾客服务
网络营销八项职能关系图
网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来 实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共 同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个 网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关 系。
目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著
企业网络营销效果 网络营销专业服务
层次较低、专业水平低
网络营销环境
服务规范、法律环境等
1.2网络营销的基本概念 网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
• 网络营销概念和方法不明确 • 是否产生效果主要取决于偶然因素 • 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十五年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约 1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
如何让用人单位主动找到你？
网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性
网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实 践应用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网 络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
• 网络营销的信息传递原理 • 网络营销交互性的实质 • 网络营销信息传递的一般原则
“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递模型
网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递特点
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
1.5
ຫໍສະໝຸດ Baidu网络营销环境及其影响因素分析
• 影响网络营销外部环境的主要因素 • 影响网络营销内部环境的主要因素 • 网络营销环境与策略的协调
1.5 网络营销环境及其影响因素分析 网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
课程结束
谢 谢 ！
网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系
第1章 目录导航 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 网络营销的诞生和发展状况 网络营销的基本概念 网络营销的职能和内容体系 网络营销信息传递及一般原则 网络营销环境及其影响因素分析
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证 咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多 个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫 痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引 来25000个客户，赚了10万美元。
网络营销策略的三个层次
企业价值与顾客价值
网络营销战略资源积累 信息传递:网站推广、顾客服务等
网络营销各个层次的核心内容
（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信 息的有效传递，属于网络营销的战术层面；
• 目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
• 1995年4月，中国黄页开通 • 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
企业网站建设从神话向现实
• 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
搜索引擎对网络营销的贡献
• 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、 常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google 中文网站开通。
信息传递效率
信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
效率高
多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时 用户也可以更方便地获取有效的信息。
趣味话题2：网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业 求职？ 如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？
趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？ 有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱 的原理和方法？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚 钱？
中国网络营销十五岁了！
1997年是中国网络营销的诞生年，2012年 正好十五年历史！
律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论：
• • • • 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销， 反对不正当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出 现最早的网络广告
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
关于网络营销的基本思想的总结 简单来说，网络营销就是利用有效的网络 手段向用户传递有效的网络营销信息。 网络营销如何才能实现企业的收益 一般网络营销方法所解决的问题主要是信 息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全 部，现阶段对于网络营销的系统研究只达 到了这样的层次。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
中国网络营销的应用发展阶段 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发 展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前）教材第四页的传 奇故事 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题， 更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点：
网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素：
• • • • • 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销内部环境
内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素：
• • • • 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等；
• 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新 闻邮件订户数接近3万 • 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告 （468×60像素） • 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供 第一份免费网络杂志
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
狭义的内部环境因素：
• 企业网站的专业水平 • 对网站推广的方法和力度 • 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。
网络营销环境与策略的协调 有效开展网络营销需要内部环境与外部环 境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义：
• 对于外部环境的适应和选择 • 对于内部环境的创造和利用
关于网络营销定义的理解
网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对 吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络 营销例子。
本书如何体现网络营销职能与方法的关系 两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络 营销方法为主线来体现各种网络营销的职 能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介 绍了网络营销八项职能的实现手段，是对 网络营销基本方法的综合应用。
1.4
网络营销信息传递及一般原则
2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提 高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服 务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新 的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
第1篇 网络营销的理论基础
第1章网络营销概述：学习要点
了解国内外网络营销发展历程
• 律师事件与网络营销思想的萌芽 • 中国网络营销发展的阶段及特征
网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递
• 网络营销的信息传递原理及一般原则 • 网络营销信息传递对网络营销策略的意义
1.3 1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的职能和内容体系
• 网络营销的职能 • 网络营销内容体系框架
网络营销的八项基本职能
网络品牌 信息发布 网站推广 销售促进
网上销售 顾客关系
网上调研 顾客服务
网络营销八项职能关系图
网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来 实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共 同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个 网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关 系。
目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著
企业网络营销效果 网络营销专业服务
层次较低、专业水平低
网络营销环境
服务规范、法律环境等
1.2网络营销的基本概念 网络营销是企业整体营销战略的一个 组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
• 网络营销概念和方法不明确 • 是否产生效果主要取决于偶然因素 • 多数企业对于上网几乎一无所知
中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十五年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约 1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件：
如何让用人单位主动找到你？
网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性
网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实 践应用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网 络营销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
• 网络营销的信息传递原理 • 网络营销交互性的实质 • 网络营销信息传递的一般原则
“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递模型
网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递特点
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
1.5
ຫໍສະໝຸດ Baidu网络营销环境及其影响因素分析
• 影响网络营销外部环境的主要因素 • 影响网络营销内部环境的主要因素 • 网络营销环境与策略的协调
1.5 网络营销环境及其影响因素分析 网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
课程结束
谢 谢 ！
网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系
第1章 目录导航 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 网络营销的诞生和发展状况 网络营销的基本概念 网络营销的职能和内容体系 网络营销信息传递及一般原则 网络营销环境及其影响因素分析
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证 咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多 个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫 痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引 来25000个客户，赚了10万美元。
网络营销策略的三个层次
企业价值与顾客价值
网络营销战略资源积累 信息传递:网站推广、顾客服务等
网络营销各个层次的核心内容
（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信 息的有效传递，属于网络营销的战术层面；
• 目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；