上海酸奶市场分析分析

2000年上海酸奶（包括乳酸饮料）市 场占有率
其他 乐百氏 优诺
11.7% 7.0% 45.6% 10.8%
2002年上海酸奶（包括乳酸饮料）市 场占有率
乐百氏 优诺
8.4% 2.2% 5.0%
其他
光明
21.6%
达能
24.9%
59.8%
光明
达能
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基数=所有被访者（583）
100%
80%
77%
73%
60%
酸奶与 乳酸饮 料使用 率
年龄
15-24岁 25-35 岁 109 36-45 岁 186 男
性别
女
40%
基数=
23% 21%
288
233
350
20%
酸奶 乳酸饮 料
86% 30%
78% 23%
63% 13%
72% 20%
81% 25%
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酸奶的使用率
酸奶使用都年龄有关。35岁以下的人群饮用的比例明显高于35岁以上的人群； 就酸奶而言，女性的饮用比例虽高于男性，两者呈现显著性差异，但从实际数值来看，这种差异并不太大，男性的饮用比例 也相当高； 此外，酸奶的使用还与生活质量有关。教育程度高、收入较高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入较低的人群。
基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481）
94% 81% 75%
100% 80%
100% 94%
68% 60%
47% 53% 39% 54%
40% 20% 0% 19% 10%
14%
1%
1%
6%
10%
1%
1%
6%
1%
5%
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优诺
时尚、创新
全佳
品牌形象弱，无明显特点
酸奶的使用率
从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达 到73%；
基数=所有被访者（583）
100%
80%
80% 60% 40% 20%
71%
77%
73%
77%
67%
75%
72%
74%72% 57%
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上海酸奶（包括乳酸饮料）市场的占有率
对照2000年与2002年的数据，我们发现，光明的总体市场份额增加了近15%，而其他主要品牌的市场份额都有不同程度的减 少。
上海市场酸奶的使用率
从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达 到73%； 酸奶在15-45岁之间的各年龄层中饮用率都相当高。细分来看，在15-35岁的人群中的使用率高于在35岁以上的人群中的使用 率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35岁的女性为酸奶的核心消费群。
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（参考数据来源：央视2000年上海酸奶市场调研报告）
主要酸奶品牌形象
各主要酸奶品牌的形象（具体数据见综合分析部分）如下，其中达能和优诺的形象较为接近。
光明
营养高品质、传统品牌、物有所值；
达能
略显时尚创新，但不失营养和物有所值
酸奶使用率
年龄
15-24岁 25-35岁
109
性别
36-45岁
186
男
233
女
350
基数=
288
酸奶
86%
78%
63%
72%
81%
酸奶使用率 初中及以下
教育程度
高中/技校/职校 312 大专及以上 195 2499元及以下 248
家庭月收入
2500-3999元 197 4000元及以上 138
基数=
76*
酸奶
76%
71%
88%
69%
82%
85%
对酸奶的品牌认知-A1/A3
从品牌知名度看，光明占据了目前上海酸奶市场的领导地位，其第一提及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名 度达到了100%； 达能是挑战品牌，它在提示前和提示后知名度上与光明的距离相差并不太大，但在第一提及上远远低于光明，说明在消费者心目中， “光明”这个品牌与“酸奶”这个产品品类的联系远远高于“达能”； 优诺处于酸奶市场第三的地位，与居于其后的品牌也拉开了一定的距离。其他品牌如全佳、帕玛拉特和均瑶等，进入市场时间不够久， 尚未能对上述三个主要品牌构成威胁。 因此，上海的酸奶市场总体上分为三个梯队：光明、达能、优诺等进入市场较早的品牌已建立了自己稳固的地位，成为第一梯队，全佳、 帕玛拉特、均瑶等进入市场不久但铺货、广告等市场活动较活跃的品牌为第二梯队，其他小品牌为第三梯队，呈现较为鲜明而稳定的架构。
总体 15-24岁 年龄 25-35岁 36-45岁 男 性别 女 婚姻状况 已婚 未婚 2499元及以下 家庭月收入 2500-3999元 4000元及以上
基数=
第一提及 光明 达能 优诺 提示前 光明 达能 优诺 提示后 光明 达能 优诺
481
248
91*
142
179
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对酸奶的品牌认知-A1/A3
从被访者的背景资料分析，光明和达能的知名度在各年龄层和各阶层的分布都较均匀，说明这两个品牌已经被市场普遍认知。 其中，已婚的被访者对光明的第一提及明显高于未婚的被访者，显示出光明这一品牌更“家庭化”； 优诺的品牌知名度则明显出现背景差异：年轻、未婚、教育程度和收入较高的被访者对它的认知度明显高于年长、已婚、收 入较低的被访者，女性被访者对它的认知程度高于男性被访者，显示出这一品牌年轻化、女性化、高档化的定位。