传统零售业态的创新与变革

内容摘要：受到消费者需求快速变化的影响，零售业竞争变得更加激烈。数据显示，各种新兴业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短，一个业态的平均成长周期在我国缩短到大约15年，甚至是10年的时间。为了保持竞争优势，零售业态应不断创新与变革。

关键词：零售业态业态创新体验式购物中心

零售业态与产品一样，也有生命周期，即存在从创新阶段到成长阶段、成熟阶段、直至衰退阶段的生命周期过程。在创新阶段，新兴零售业态出现，由于许多特点都与传统的零售业态不同，新兴业态具有差别优势，因而得以迅速发展；在发展阶段，新兴业态不断在竞争中获得优势，有模仿者开始效仿这一业态，同时最初的创新者开始地区扩张。在这一阶段，创新零售企业市场份额和赢利能力达到顶峰；在成熟阶段，新兴业态的市场份额趋于稳定，但竞争优势不断削弱，利润出现大幅度下降；随着利润的下降，新兴零售业态进入衰退阶段，这一阶段创新零售企业市场销售范围大幅度萎缩，市场逐步丢失，最终退出市场，同时另一新兴业态开始酝酿产生。

影响传统零售业态变革的主要因素

（一）消费者行为已经逐步改变

消费行为包括消费水平、消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念等。消费行为反映的是一个复杂的现象和过程，它与社会经济条件有关。马斯洛的需求层次理论认为人们的需求是由低层次向高层次发展的，消费需求也是如此。在商品生产不发达，收入水平较低时，人们追求的是商品数量的满足，对商品其他属性的追求很少，当时的条件也难以满足多余的追求。当商品生产多样化，收入水平提高时，人们用于生活必需品的开支所占的比例逐步减少。人们不仅仅满足于购买一种生活需要的商品，更多的是满足心理需求和自我价值实现的需要。随着居民消费需求的不断升级和自我意识的增强，人们更多的是在追求购物时精神和心理上的满足，除了对商品的质量和价格有所要求，对于购物环境、购物方式、商品的外观、服务和附加值等各方面都有不同程度的要求，消费单位也由过去的家庭消费转为家庭各成员各自支出的个人消费等。因此，居民的消费行为越来越成为一种复杂、多变的现象，这种多变和复杂显然会影响我国零售业态的变革。

（二）零售企业的竞争变得非常激烈

随着外资零售业的大批流入，我国零售业受到了前所未有的强大冲击，零售市场业绩普遍下滑，零售业的格局已经发生了根本性变化。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争，其次是大型零售企业之间的竞争。近期，国内的零售企业开始大举扩张，同时，一批实力雄厚的商业资本开始进入零售行业。比如9年前，来自英国的tesco通过收购乐购大卖场50%的股权正式进入中国零售业，两年后增持股份到90%，成为绝对控股方。由于竞争激烈，乐购近年来业绩不容乐观，不敌沃尔玛、家乐福等外资零售同行。2013年8月，华润宣布并购乐购，期望集合tesco全球零售经验、国际采购规模及供应链能力，以取得显著的成本和营运协同效应。今后还将有更多的资本进入到零售领域，目前各零售业态经过快速成长和规模扩张，在局部地区已呈现饱和、贴身竞争的状态，如何细分市场，如何围绕目标客户群有针对性地对商品结构、价格和特色进行定位，如何选择业态定位差异化，已成为杀出重围的取胜之道。

（三）城市化进程的推进

伴随着我国的城市化进程，城市人口的增加、消费者生活水平的提高，为新兴业态的出现提供了需求上的支持。根据国外的零售业发展规律，在城市化初期即城市化率低于 30%时，零售业的布局以向心聚集为特征，人口、就业岗位由农村向城市中心集中，即向心集中过程；在城市化中期阶段，即城市化率在 30%-70%之间时，零售商业布局以离心分散为特征，人口、就业岗位和商业零售业从大城市中心向郊区迁移，即离心扩散过程；在城市化高级阶段，即

城市化率在 70%以上，零售商业布局将以离心集结为特征，人口、就业岗位和零售业向郊区卫星城镇或乡村集结。目前我国城市化水平正处于城市化中期，这就决定了零售商业布局将由向心集聚逐渐走向离心分散的发展轨迹。

（四）技术进步的推动

技术进步为零售业态的发展注入了新的活力，为新业态的产生提供了契机。现代零售业态中运用到的高新技术主要集中在：计算机及其网络应用技术，如 pos 系统、mis 系统；信息、通讯和情报处理技术；高效率的现代物流、配送技术组合；商场监控、摄像、报警系统，普遍采用了现代最新科技成果；超市及配送中心食品保鲜、杀菌、干燥、脱水和冷冻技术；商品分割包装技术；自有产品设计、开发技术，也是体现业态差别化的重要环节之一。先进的技术条件，可以更有效地控制商品的采购、运输、销售、储存等各环节的费用，从而可为企业降低成本，增强其竞争力。纵观西方世界零售业近百年的历史，不难发现各种零售业态的产生和发展无不受技术的影响，正是由于技术的进步，业态创新的速度也会进一步加快，短时间内出现更多的新型业态已经具备了良好的技术基础。

传统零售业态的创新对策

（一）便利店的业态创新

由于不同国家和地区的经济发展水平和消费习惯的差异，便利店在世界范围的发展呈现出不同的态势。越来越多的国际零售商开始关注我国市场竞争力较弱的便利店，他们的加入将给便利店的开发和营运带来丰富的商家资源，从根本上改变便利店在零售业的从属地位，从而迎来便利店发展的时代。

便利店通常被划分为两种类型：传统型和加油站型。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50-150平方米不等，营业时间为15-24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛。

1.便利店商品品类创新。便利店的商品品类和一般超市不同，要加大自有品牌和鲜食商品的比重，加快商品更新速度。鲜食商品的好坏决定了便利店经营的成败。加大自有品牌和鲜食商品的比重，能够提供简单的餐食，加热销售有品牌有质量保证的统一配送、进货的早餐、午餐等熟食，把便利店办成社区居民和写字楼上班族的食堂。便利店为了提高销售业绩，应在商品选择下很大力气，这其中既少不了物美价廉又独具特色的商品，还要销售经相关部门前置审批许可的烟酒、报刊杂志、绿色非处方药品等商品。便利店经营者为了满足消费者喜新厌旧的心理，可通过参股生产厂家，控制上游渠道，开发自有品牌商品，形成独有的商品特色。便利店可与特色小吃店、快餐生产企业合作，采购或定制特色小吃及盒饭等。在日本，商品研发的竞争激烈，只要某一个便利商店研发出畅销新品，其他的便利商店将争相模仿。以日本著名的family mart（全家）为例，商品部门通常以星期为单位，淘汰前一周或前几周销售不好的商品，一年内大概有70%的商品被换下来。新的产品一上架，经营者会把它们摆放着店铺内最显眼的位置并结合相应的促销活动。店内也经常为新食品举行“试吃会”来吸引客户的眼球。

2.便利店目标顾客创新。第六次全国人口普查的主要数据显示，2010年11月1日，我国人口总量为1

3.4亿人。2000-2010年的十年之间，人口净增长7390万人，年均增长0.57%。对比1990-2000年的十年之间，我国人口净增长1.3亿，年均增长1.07%。后一个十年比前一个十年人口净增长减少了约5600万人，年均增长率降低了0.5个百分点。这次人口普查数据同时也反映出我国人口、经济、社会发展也面临着一些矛盾和挑战，包括人口老龄化的趋势在加快。目前我国内地人口中，60岁及以上占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点，与老龄人口占比不断上升相对应。社会老龄化进程的加快，使得一站式购物不再