消费者行为学 第七章 中国特色消费行为

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现代大学生的面子消费
• 小刘上月消费318元，而小曹上月消费为4630元，同是一个班级的两名大一 男生，月消费相差如此之大，后者几乎是前者的15倍。这是一位记者在西安翻 译学院看到的两张有着天壤之别的月生活费清单。 “为争‘面子’买名牌服装”，小曹说他上月买衣物花了1850元，其中有 350元的阿迪达斯T恤，400元的耐克外衣，600元的阿迪达斯运动鞋和500元的 休闲鞋。小曹告诉记者，他穿的都是名牌服装，虽然这些衣物贵了点，但是无 形中给他打了个高高的“面子分”，他有一个月买了一双1000元的篮球鞋，就 引来好多同学羡慕的眼光，他觉得自己特别有“面子”。而小曹的同班同学小 刘在本月买了一件外套和一双普通的鞋子，总共花了90元。 大三女生文烟对记者说，班上的女生多，好多女生喜欢搞头发，烫离子烫得 花两三百，随后还要定期做护理，一般1个月1次，每次几十元。平时在路边逛 饰品店每次一花就是几十元，美甲、修眉，也基本上1个月1次。“我的一个好 朋友去拍写真了，一下子花了近两千块。”文烟有些羡慕地说她也想去这样美 一下。 记者走访了多所高校不同年级的一些大学生，发现好多花钱大手大脚的同 学其实家庭情况都一般，有些甚至还背着国家助学贷款。小琴是南郊大学城某 高校大二学生，她和5位舍友都是爱美的女生，平均每月的化妆品消费是伙食费 的五六倍，甚至更高。“我们有个姐妹，一个月花在化妆品上的钱达到900多元， 我每个月也平均要花上400元。我们坚持‘宁肯苦了肚子，也不掉了面子’，毕 竟大家都是女生嘛。上个月为买那套美白补水面膜，我还吃了一周的饼夹菜 呢。”
• • • • • 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
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中国的特色消费行为:
面子消费 :送礼行为与礼品消费等
关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等
• 同样的价位，两 厢汽车与三厢汽 车中你选择哪个？
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汽车消费中的“面子”
• 价格在十万至二十万的车子更能说明国内消费者在购车时的心理，这 时，两厢还是三厢在作抉择时起了较大的作用。轿车进入中国最初是 由政府用车开始的，那时的轿车几乎是清一色的三厢车，从那时起， 轿车给人留下的印象就应该是三厢的样式，只有三厢车才会更气派更 有“面子”，两厢车太“小家子气”。在这个价格区间里，选车的目 的已经不是从单纯的实用角度出发，大气的外形、不丢身份的样式在 消费心理中占据了相当的位置。此时，两厢车更像是小气的私家用车， 花相同的价钱为什么不买更显气派的三厢车呢？由此我们也许更能理 解两厢的高尔夫、凯越HRV为什么销量平平的原因了。 • 抛开“面子”问题，两厢车的实用性要大于三厢车
三厢车的车身尺寸更大，更大的车身也许会令车主觉得三厢车更能 装东西，其实不然。三厢车多出的尾厢虽然看似比两厢车多出一截， 但在装运大型货物时三厢车受尾厢的形状限制并不能容纳体积更大的 物品。以一台大尺寸电视为例，两厢车放倒后座后可以很轻易的降旗 容纳，而三厢车恐怕就要敞开行李箱盖跑了。另外，由于两厢车的尺 寸更小、车身更轻，在日渐拥堵的城市和居高不下的油价面前，它的 优势更加明显。
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面子的价值
• “面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了 个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响 力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离， 强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别 突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自 我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所 认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团 体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子” 的这种假定的非标记性的文化假设影响。面子在汉语中， 包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关 系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观 念极强，不仅能“伤面子”、“丢面子”，还能“给面 子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际 关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要 特征之一。 17
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中国人独特消费行为背后的文化因素
中国文化的主要因素: • 以“根”为本的文 化 • 中庸文化 • 关系文化 • 和文化 • 面子文化
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A. 中国消费者行为的过程差异。 B. 中国的特色消费行为。 C. 中国消费行为的内部结构性差异。
• • 中国消费世代差异 中国消费区域差异
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中国消费者行为的过程差异:
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中西方消费观念差异的客观存在
• 一个广泛流传的故事：一个中国老太太和 一个美国老太太在天堂相遇。美国老太太 说：“我辛苦了30年，终于把住房贷款还 清了。”中国老太太说：“我辛苦了30年， 终于攒够了买房子的钱。”这个故事一定 程度上说明了美国人与中国人在消费观念 上的差别。
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影响中国消费者观念及行为的因素: • 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 • 中国的制度、政策 • 中国经济、社会变迁:基础消费环境变化\ 信息环境变化
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面子消费的表现形式
• 坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐桑塔 纳有面子；住山水别墅比住都市独楼有面 子、住都市独楼比住大杂院有面子；不动 用工资袋比动用工资袋有面子；打高尔夫 球比卖煤球有面子；公款消费比自掏腰包 有面子，在客厅里悬挂名人字画，身上佩 戴要人送的装饰品等等。 • 思考：什么是面子？面子消费的目的是什 么？
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• 冯小双在祁县农村做了一个调查，发现农村妇女特别注重 外显性消费，其实质是面子文化在起作用，包括许多农村 都在进行的盖房大战，修坟造墓立碑大战，以及愈演愈烈 的请客送礼风，越还越还不清的人情债。这一切，都说明 中国农民太重面子，仿佛人活在世上，吃饱肚子之后，面 子就是头等重要的大事了。因此，不少农民一生实际上都 在为两个东西奋斗，一是肚子，二就是面子。可见，一个 人不管其社会地位和声望高低，都存在爱面子的心理。可 以说，面子消费行为已经成为中国人社会中恒久而普遍的 消费行为，争脸、维系体面和关系已经构成驱动消费的重 大动因。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人 的日常生活消费行为。 •
第7章:
中国特色消费行为
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主要内容
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中国人消费观念的演变 中国人的特殊消费行为 现代中国人的消费
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当前消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ为研究的缺陷
• 1、研究建立在西方市场与西方社会文化的 基础上。 • 2、对消费者动机的认识过于简单，即以经 济人为假设。 • 3、认为发展中国家的消费者行为将与发达 国家消费者趋同。
• 资料来源：2006-02-16
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大学校园告别寒窗时代：当代大学生的奢侈消费
• 在吉林省长春市一所高校就读的马同学平时没别的爱好， 就是喜欢打篮球，喜欢篮球明星，喜欢篮球鞋。他的日常 消费也多集中在买篮球鞋及相关物品上，曾经最多一个月 买过三双篮球鞋，总价值逾3000元。据他的同学说，马同 学一年少说也得花10000元在这方面，冬天一件运动棉服就 超过2000元。 • 即将升入大学四年级的陈同学在大学期间已经换了四部手 机，平均价格在3000元以上。每部手机在“退役”的时候 都是完好的，甚至仍算得上“新款”，但是陈同学还是弃 之不用转而选择功能更为新颖的最新机型。陈同学说，虽 然觉得有些奢侈，但是假期回到家里总是忍不住买新手机， 而自己换下来的手机都给亲戚和家里人用了。 • 校园流行语：“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三 千元才算酷，四千五千真大户！” 9 • 资料来源： 2006年07月13日15:06 海南新闻网
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什么是面子？
• 从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个 人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望； 所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行 为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象， 而故意做给别人看的行为。戈夫曼进一步用戏剧 理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的 戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人 看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做 “面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻 意地安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在 别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心 目中塑造出某种特定的形象。
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面子消费的其他表现形式：攀比消费、 炫耀消费和象征消费
• 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀 比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的 消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是消费 具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的 消费，而且也是象征的消费
• 资料来源：太原新闻网 2005-07-15 09:49:18来源：南方日报
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面子消费的基本特征
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5. 6. 7. 8. 9. 10.
涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不 关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
中国人消费理念的变迁：积蓄型
超前型
• 经过改革开放，中国已经完成了初步的资本积累，居民的 生活水平已基本达到了小康，消费结构开始以“衣”和 “食”为主要内容进入以“住”和“行”为主要内容的消 费阶段。但在实行住房商品化的今天要购买一套几十万的 房子，再买一辆至少十几万的车，对工薪阶层和老百姓来 说不是容易的事情，于是，信贷消费应运而生。 • 近年来我国的信贷消费发展很快，1998年仅147亿元， 2003年达到了4784亿元。截止2003年末，信贷消费的投 向主要集中在住房、汽车和助学等方面，住房信贷占了 60%。这些都标志着中国消费者，特别是年轻人的消费观 念已经发生了重大变化，以信贷消费为标志的超前消费将 成为一种重要的消费方式。