消费者行为学第五章消费者的需要与动机
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它的品质超群 我的好几位朋友 开卡迪拉克
消费行为
购买卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
24
手段－目标链分析
目的 识别顾客购买特定产品或服务与他 所追求的利益和价值之间的关系
25
特征、利益（后果）及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
4
动机
（一）含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲， 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
6
7
需要层次模式的购买动机
求实
日常用品 实用性消费观
求新
新颖、时尚 城市青年男女
什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
26
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
27
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
价值wk.baidu.com
好妈妈
利益
健康、快乐的儿童
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象
具体
28
3.3.2 常用的动机研究技术
11
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨 天高”的爱恨情仇
12
思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有 哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而 产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲 突（洋快餐）
14
双趋冲突
趋避冲突 双避冲突
15
（四）动机与营销
1.市场细分 2.一种产品满足消费者的多层次需要
16
介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 产品（品牌） 广告 购物情境
第5章 消费者的需要与动机
1
本章要点
需要与动机 需要与动机的相关理论
2
需要与动机
需要 动机
3
需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均 税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。
10
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
价格对品牌选择的影响
购买决策
信息搜集量
在备选产品中作权衡的时间
选择中所用的决策规则类型 18
介入水平
低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
19
介入对象
对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入
介入度反映了我们对信息处理的方式
17
介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
备选方案的区别 沟通的来源 沟通的内容
情境因素
购买/使用 场合
介入的可能结果
引发对广告的对立意见
广告引发购买的有效性
广告 产品
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好
20
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
21
介入度组合
个人对该类产品的兴趣 不恰当选择的负面结果（风险程度）
错误购买的可能性 该类产品的快乐价值 该类产品的标志价值
22
增加消费者介入度的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
23
3.3.1 发现消费者的购买动机
显性动机
大汽车更舒适
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭
习惯
求名
身份地位象征 名牌、奢侈品
求美
求便
色彩美、艺术美 具有一定艺术修养 的人群
省时、省力 家庭装修、家政、 网络购物
从众
与众人一致 避免个人决策失误
习惯、嗜好
补偿、留恋、 储备、健康
馈赠 8
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
29
案例分析- “死玫瑰花”商店
在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该 店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、 受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。
1985年,凯文·米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫 瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好, 寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文·米毛 于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为 “死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。 一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黄 的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏 的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店 的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价 格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选择包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
9
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
消费行为
购买卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
24
手段－目标链分析
目的 识别顾客购买特定产品或服务与他 所追求的利益和价值之间的关系
25
特征、利益（后果）及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
4
动机
（一）含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲， 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
6
7
需要层次模式的购买动机
求实
日常用品 实用性消费观
求新
新颖、时尚 城市青年男女
什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
26
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
27
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
价值wk.baidu.com
好妈妈
利益
健康、快乐的儿童
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象
具体
28
3.3.2 常用的动机研究技术
11
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨 天高”的爱恨情仇
12
思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有 哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而 产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲 突（洋快餐）
14
双趋冲突
趋避冲突 双避冲突
15
（四）动机与营销
1.市场细分 2.一种产品满足消费者的多层次需要
16
介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 产品（品牌） 广告 购物情境
第5章 消费者的需要与动机
1
本章要点
需要与动机 需要与动机的相关理论
2
需要与动机
需要 动机
3
需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均 税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。
10
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
价格对品牌选择的影响
购买决策
信息搜集量
在备选产品中作权衡的时间
选择中所用的决策规则类型 18
介入水平
低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
19
介入对象
对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入
介入度反映了我们对信息处理的方式
17
介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
备选方案的区别 沟通的来源 沟通的内容
情境因素
购买/使用 场合
介入的可能结果
引发对广告的对立意见
广告引发购买的有效性
广告 产品
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好
20
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
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介入度组合
个人对该类产品的兴趣 不恰当选择的负面结果（风险程度）
错误购买的可能性 该类产品的快乐价值 该类产品的标志价值
22
增加消费者介入度的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
23
3.3.1 发现消费者的购买动机
显性动机
大汽车更舒适
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭
习惯
求名
身份地位象征 名牌、奢侈品
求美
求便
色彩美、艺术美 具有一定艺术修养 的人群
省时、省力 家庭装修、家政、 网络购物
从众
与众人一致 避免个人决策失误
习惯、嗜好
补偿、留恋、 储备、健康
馈赠 8
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
29
案例分析- “死玫瑰花”商店
在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该 店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、 受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。
1985年,凯文·米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫 瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好, 寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文·米毛 于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为 “死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。 一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黄 的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏 的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店 的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价 格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选择包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
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新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？